最貼合電商的SEM營銷新玩法

只要有互聯(lián)網就會有SEM（搜索引擎營銷）的存在，作為一種針對性很強的營銷方式，它并非大海撈針式地尋找客戶，而是讓有一定需求的潛在客戶通過搜索關鍵詞來找到網站，因此，其投放目標會更加精準，效率也會更高。

搜索引擎營銷已經發(fā)展多年，整個市場處在成熟期，對于電商而言，也已經成為一種重要的推廣手段和吸引手段。市面上能夠為電商提供搜索引擎營銷的公司很多，但我們發(fā)現，大多數公司服務于多個行業(yè)，但缺少細分到電商行業(yè)、基于電商企業(yè)特點專門為其服務的機構，這也就導致了電商的SEM營銷存在著一些問題。

● 拓詞是在做SEM營銷時首先遇到的問題，有一部分SEM公司在尋求高效率、智能化的同時，只靠機械化、技術化的系統(tǒng)拓詞，并沒有真正地了解電商、了解消費者行為、了解產品，影響了最終的投放效果。

● 因為只做單一的SEM業(yè)務，沒有真正沉下心和客戶走到一起，對電商的整體營銷沒有多維度了解。SEM和其它營銷模塊脫節(jié)，在配合電商整體打法和節(jié)奏時就會顯得比較遲鈍。

● 固有的SEM行業(yè)一味以吐返點來作為吸引客戶的普遍銷售模式，使得服務質量不斷下降。周而復始，單一經營SEM業(yè)務的公司就扮演著單純的媒介購買角色，沒有服務，沒有效果，行業(yè)形態(tài)趨于老化。

● 在電商節(jié)點大促期間，因為不了解其它營銷渠道的情況，所以投放節(jié)奏和力度不同步，無法及時應對。

● 對電商營銷模式缺乏經驗，與媒體在電商營銷領域缺乏默契度及理解度。

● 只聚焦關注百度一個媒體平臺，但這個平臺已經進入拼刺刀的“紅海期”。

派瑞威行的電商SEM新玩法

作為電商行業(yè)的互動整合營銷領導者，派瑞威行在電商行業(yè)有著多年營銷服務經驗，深刻了解電商，并涉獵多個電商營銷渠道?；趯﹄娚檀缶趾蜕虡I(yè)模式的深入了解，根據電商的商業(yè)特性、產品結構，派瑞威行打破常規(guī)，提出針對電商企業(yè)的SEM全新玩法。

玩法一：憑借對電商的豐富營銷與運作經驗，及對電商行業(yè)的深入理解，派瑞威行結合電商企業(yè)的商業(yè)模式、業(yè)務格局，為客戶制定與之符合的系統(tǒng)化關鍵詞拓展，而不僅僅是執(zhí)行電商廣告主的剛性需求。

玩法二：搜索作為一個收口，應該與其它渠道做配合。派瑞威行為電商企業(yè)整合渠道，使得每一個業(yè)務模塊之間相互連接，同時做好每個渠道的力量分配，SEM成為其中的一部分。

這種全面營銷業(yè)務模式能使電商的營銷具有絕對的整體性，隨時應對各種情況。派瑞威行在第一時間了解客戶的全線布局，使搜索模塊更機動化，反應更敏捷迅速，同時具有相當的精準性。

玩法三：派瑞威行為電商企業(yè)進行多種渠道、多種業(yè)務板塊的整合營銷，注重整體的服務及營銷效果，SEM在其中構成一個整合的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，最終達到整體投放效果的利益最大化。

這個生態(tài)應該是健康的、積極向上的，有鼓勵也有回報，對于服務方的拉動力可以促使執(zhí)行力的強大，進而產生創(chuàng)新性的搜索策略、效果的提升，而雙方獲得的回報也更大且可持續(xù)的。

玩法四：憑借多年對電商的服務經驗與深刻理解，派瑞威行在電商節(jié)點大促或大事件期間，有豐富的經驗及專業(yè)的團隊支撐對事件節(jié)奏及投放力度的全面把控，并擁有專業(yè)的電商營銷模型。

有別于以往的節(jié)點時間，電商的成熟化發(fā)展使節(jié)點更加穩(wěn)定，同時派瑞威行也對各大節(jié)點進行了詳細的采樣和經營數據分析，并采用更加精細化的、有充足備戰(zhàn)準備的、節(jié)奏與規(guī)模甚至收效都量化的方法來經營搜索，最大限度的進行放量、效果、成本把控，以達到電商戰(zhàn)的營銷目的。

玩法五：與媒體深度捆綁，建立電商效果數據庫及電商行業(yè)深度模型。最終不斷拉動預算，提升效果。

派瑞威行與媒體的合作達到比以往更深的層次，針對電商行業(yè)的SEM數據、營銷模式進行深度探討，面對電商行業(yè)價值詞庫進行研究，如何拉動預算、如何更站在客戶角度提升效果。

玩法六：360、搜狗瀏覽器的用戶增長勢頭十分強勁，隨著市場份額的不斷攀升，這些平臺相比起來成本更低，流量入口眾多，展現形式豐富，轉化率高。

派瑞威行更關注360、搜狗搜索平臺的特色所在，優(yōu)勢所在，通過對這些平臺的深入了解，來更好地指導客戶如何最大化實現全搜索平臺布局。

電商節(jié)點SEM營銷方法論——531模型

派瑞威行的新玩法還不止于此。

目前在電商節(jié)點的SEM營銷并沒有成型的方法論，行業(yè)需要通過量化的模型來進行精細化的管理?；诙啻嗡阉鳡I銷探索實驗，派瑞威行總結出了電商SEM節(jié)點營銷的“531”模型，以幫助電商在節(jié)點期間達到最大的收效。

在派瑞威行看來，一個成熟的搜索營銷體系，不僅需要在活動期間為客戶構成規(guī)模的沖量，同時也應該把整個活動前后的預熱收尾期看成一個連貫的，目標方法鮮明的有機整體。派瑞威行將整個電商節(jié)點期間的SEM運營分為3個階段，分別是5天的預熱期、3天的活動期和1天的回收期。

在進行節(jié)點營銷的時候，要搶占先機開始進行一定的曝光測試，對后續(xù)沖量做好量級上的鋪墊，從而對整個節(jié)點做好關鍵準備工作。第一波預熱針對于拓詞，提前5天圍繞重點活動品類進行拓詞準備，針對大促更新活動宣傳的創(chuàng)意，例如添加倒計時創(chuàng)意等。提前2天做30%～50%的放量測試，通過測試情況，對可承載消費能力、展現、UV等指標漲幅進行預判，做出相應的調整和改進，過程中對開啟和調整動作有完整的策略調整記錄。

活動期間，合理控制各詞性匹配方式的廣泛程度，發(fā)揮其展現優(yōu)勢的同時，讓針對性強的新詞創(chuàng)意發(fā)揮轉化能力，保證節(jié)點ROI有50%左右的增長優(yōu)勢。派瑞威行建議電商類節(jié)點期以3天為宜，過長之后會有審美疲勞，活動效力下降，這樣對效果會有大幅折損，這在許多案例中也得到印證。

活動結束之后，放量的回收控制非常重要，派瑞威行認為這個時間應該控制在1天之內，甚至是當天半夜24點以后就做出調整。通過及時對失效優(yōu)惠計劃停投、匹配回調、著陸頁更換做出動作，穩(wěn)定回收下降趨勢的ROI，也保證用戶體驗。同時，活動過后同樣需要篩選流量帶來的高轉化新客沉淀，將高轉化產品詞和通用詞的著陸頁面修改到產品列表等合理的位置，以持續(xù)提升效果。

在這3個大的階段里，ROI、UV、消費也會有起落，以第一階段為標桿，到活動結束，ROI和UV相對于活動期間會有一定的回落，但是會高于節(jié)點活動之前，ROI和UV也從較大的波動幅度中趨于穩(wěn)定的回落，如果收尾工作合理，會較節(jié)點前有一定水平的提升，這樣也在廣告費用回落的同時保留了對效果的作用。

可以看出，派瑞威行在為電商全渠道精準整合服務上又前進了一步。不難想象，未來的電商行業(yè)在這樣專業(yè)性的公司服務之下，會發(fā)展得更加生機蓬勃。