在校大學(xué)生旅游市場開發(fā)策略研究

【摘要】與大眾旅游相比，大學(xué)生旅游市場的培育和開發(fā)存在著特殊的規(guī)律性。本文采用文獻(xiàn)資料法、訪談法、觀察法和問卷調(diào)查法及數(shù)理統(tǒng)計法，通過對鄭州大學(xué)體育學(xué)院476名在校大學(xué)生的旅游目的、旅游態(tài)度、旅游方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、旅游偏好、經(jīng)費(fèi)來源以及目的地選擇等方面進(jìn)行調(diào)查分析，得出結(jié)論，有的放矢，提出相關(guān)對策，旨在為旅游企業(yè)開發(fā)大學(xué)生旅游市場資源和營銷策劃提供參考依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】在校大學(xué)生；消費(fèi)結(jié)構(gòu)；市場需求；對策

引言

隨著我國旅游業(yè)迅猛發(fā)展，大學(xué)生目標(biāo)市場作為旅游業(yè)的重要組成部分，發(fā)展迅速，潛力巨大，越來越受到學(xué)術(shù)界和旅游界的關(guān)注。但目前我國旅游市場上專門為大學(xué)生設(shè)計的旅游線路不多，旅游項(xiàng)目針對性不強(qiáng)，市場開發(fā)情況不盡如人意。在國外，青年旅游占全體旅游者的比例分別為：美洲42.9%，歐洲49.0%，非洲34.0%，亞洲38.7%，大洋洲34.0%，可見，旅游行為區(qū)域差異性表現(xiàn)非常明顯。因此，我國大學(xué)生旅游市場潛力極大且亟待開發(fā)。由于大學(xué)生活處于校園向社會過渡的亞社會生活狀態(tài)，處于特殊的心理階段，有其特殊的心理特征及行為方式，這些都會導(dǎo)致這一特殊群體產(chǎn)生獨(dú)特的旅游行為及特征。所以，通過調(diào)查在校大學(xué)生旅游情況，研究大學(xué)生的旅游動向和消費(fèi)行為具有非常重要的意義。

1研究對象與方法

1.1研究對象

以鄭州大學(xué)體育學(xué)院在校生為主要的研究對象，其中包括大一、大二、大三共500名學(xué)生，主要有體育教育、運(yùn)動訓(xùn)練、體育英語、公共管理、新聞學(xué)、旅游管理等六個本科專業(yè)。

1.2研究方法

1.2.1問卷調(diào)查法

為了更好的研究在校生的旅游消費(fèi)、出行時間、出游方式等問題，找出在大學(xué)生市場需求方面表現(xiàn)的特征，抽樣調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收問卷491份，回收率98.2%，其中有效問卷476份，有效率95.2%。采用抽樣調(diào)查的方法，按照隨機(jī)抽樣的原則選取樣本。

1.2.2觀察訪談法

并選取個別的訪談對象進(jìn)行跟蹤觀察，主要了解五一、十一以及寒暑假的旅游動向、消費(fèi)情況及相關(guān)信息。對旅游經(jīng)歷較多的學(xué)生進(jìn)行個別訪談，分析他們的旅游動機(jī)、旅游目的、旅游方式，對省內(nèi)外旅游市場進(jìn)行比較。

1.2.3數(shù)理統(tǒng)計法

運(yùn)用了SPSS17.0及Excel對調(diào)查后搜集、整理的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，為進(jìn)一步得出結(jié)論提供幫助。

1.2.4有關(guān)說明

本次調(diào)查主要針對三個年級的在校生，不包括大四學(xué)生。大一學(xué)生出外旅游的興趣較為強(qiáng)烈，大二學(xué)生已經(jīng)適應(yīng)了在校的生活，由于自己的課余時間充足，旅游具備了一定的有利條件，大三的情況基本和大二相同，大四學(xué)生即將畢業(yè)，面臨就業(yè)和考研雙重壓力，旅游難以實(shí)現(xiàn)，所以不在調(diào)查范圍。另外，對文、理科同時進(jìn)行訪談和調(diào)查。

2研究結(jié)果分析

2.1旅游態(tài)度

大學(xué)生學(xué)習(xí)緊任務(wù)重，有一定的社會兼職，雖然受到費(fèi)用、精力、時間等條件的限制，但是他們有強(qiáng)烈的旅游需求。表1顯示，在被調(diào)查對象中，非常喜歡旅游的占53.6%，比較喜歡旅游的占23.5%，一般的占17.9%，不太喜歡旅游的占3.8%，不喜歡旅游的占1.2%，有95%的學(xué)生在大學(xué)期間愿意出行，其中大二、大三占多數(shù)，這說明大學(xué)生的旅游愿望很強(qiáng)烈，存在著巨大的客源市場。

從表2可以看出，在不喜歡旅游的5%中，因資金不足的占50.4%，在因閑暇時間不足的29.8%的份額中，其中絕大部分是學(xué)生干部，他們在學(xué)習(xí)之余，利用周末和假期參加各種社會兼職，閑暇時間較少；對旅行社不信任而不喜歡旅游的占到了10.2%；其它的占9.6%，這部分中包括確實(shí)不喜歡旅游活動的，還有其它原因，有待進(jìn)一步了解。

2.2旅游目的地選擇

大學(xué)生對旅游目的地的選擇符合“距離衰減規(guī)律”，即人數(shù)隨距離的增加而減小〔1〕。從表3橫向可以看出，大一、大二、大三的市區(qū)游、省內(nèi)游、國內(nèi)游、國外游的出游比例呈遞減趨勢，這與吳必虎提出的“中國城市居民旅游和休閑出游市場隨距離增加而衰減”理論是一致的〔2〕。進(jìn)行縱向比較，可以看出其隨著年級變化而變化的趨勢，市區(qū)游的比例逐漸降低，而省內(nèi)游、國內(nèi)游、國外游的比例逐漸升高，其中大一到大二的上升幅度較大，而大二到大三的上升幅度較小，這與大學(xué)生在學(xué)校的生活、學(xué)習(xí)環(huán)境逐漸適應(yīng)有關(guān)。

大學(xué)生實(shí)際選擇旅游目的地的過程中，往往不能只考慮滿足自身的主觀愿望，客觀因素的制約作用有時甚至能左右大學(xué)生的最終選擇。當(dāng)問及影響大學(xué)生選擇旅游目的地的原因時，旅游花費(fèi)被放在首位，有76%的大學(xué)生選擇該項(xiàng)，時間也被認(rèn)為是影響旅游地選擇的又一重要因素，有66.8%的人認(rèn)同；另外，30%-40%的大學(xué)生對交通、食宿、距離、安全等問題表示了擔(dān)憂。一個值得注意的現(xiàn)象是，31.6%的學(xué)生將“旅游地是否有親戚或同學(xué)好友”列入考慮因素，這是大學(xué)生在有限的經(jīng)濟(jì)能力與強(qiáng)烈的出游愿望矛盾作用下采取的一種變通方式，這些因素成為影響大學(xué)生旅游目的地選擇的主要原因，因此，旅游企業(yè)在做市場調(diào)查的時候要把以上因素考慮進(jìn)去。

2.3出游方式

圖1大學(xué)生出游方式調(diào)查

因調(diào)查旅游方式受旅游目的地選擇影響較大，所以將旅游方式隨同旅游目的地選擇一并進(jìn)行調(diào)查。從圖1看出，與朋友結(jié)伴出游的方式中，無論是市區(qū)游、省內(nèi)游、還是國內(nèi)游，比重變化不大，但是到國外旅游時，由于距離遠(yuǎn)，費(fèi)用高等因素的影響，與朋友結(jié)伴同行的人僅占2.7%；其次是獨(dú)自游，獨(dú)自游的方式呈現(xiàn)出隨距離增加而遞減的趨勢，國外游中的獨(dú)自游方式所占的人數(shù)只有0.4%，說明很少同學(xué)愿意獨(dú)自進(jìn)行國外旅游；最后是與家人或者旅行社一起出游方式，隨著距離的增加這種出游方式的人數(shù)在逐漸上升，特別是國外游，由于距離遙遠(yuǎn)、手續(xù)復(fù)雜等原因，為了保證方便和安全因素，96.8%的學(xué)生都選擇此出行方式。這充分說明大學(xué)生總體上思想活躍，獨(dú)立意識強(qiáng)，但是又不能完全擺脫家庭或者群體對自己的影響，路程、安全等客觀條件仍然是他們考慮較多的問題。

2.4信息的獲得

對旅游信息獲得的調(diào)查，是通過觀察法和訪問法進(jìn)行的。利用學(xué)校的消息欄、宣傳墻刊登的消息，搜集大學(xué)生旅游信息的來源線索。公告欄宣傳最多的是省內(nèi)一日游或兩日游，如開封、八里溝、少林寺、關(guān)山、重渡溝等景點(diǎn)，費(fèi)用方面也較旅行社便宜。部分同學(xué)通過旅游目的地同學(xué)的介紹，只有很少的人是從網(wǎng)上看到的信息，有15%的同學(xué)認(rèn)為在網(wǎng)上搜索比較麻煩；50%的同學(xué)認(rèn)為，首先是網(wǎng)上的信息不夠準(zhǔn)確、可靠，其次認(rèn)為沒有較好的介紹旅游地的網(wǎng)站，這兩個方面占重要因素。

2.5旅游經(jīng)費(fèi)來源

大學(xué)生是消費(fèi)的群體，他們在校期間，大部分生活來源由父母提供。此次調(diào)查中，

由于他們的來源地區(qū)、家庭條件、理財觀念等方面存在差異，所以情況比較分散。

圖2顯示，旅游經(jīng)費(fèi)來源中，依靠他人贊助和學(xué)校獎勵的人數(shù)不到10%，依靠自己打工賺錢、父母的供給、和省吃儉用的比重分別是40%、60%和80%，三者構(gòu)成旅游消費(fèi)的主要來源，其它的占15%左右?？梢钥闯?，大學(xué)生對旅游的積極性雖然很高，但消費(fèi)水平和消費(fèi)能力比較低，在經(jīng)濟(jì)方面不能自立，家庭的經(jīng)濟(jì)情況是決定學(xué)生消費(fèi)的深度和廣度的重要原因。而家庭條件比較富裕的同學(xué)，往往可以獲得更多的旅游機(jī)會和更高的旅游消費(fèi)。

2.6旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)

旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指旅游者在旅游過程中所消費(fèi)的各種類型的消費(fèi)資料的比例關(guān)系。大學(xué)生旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)如圖3所示，在各類旅游消費(fèi)中，參加各種娛樂活動所消耗的費(fèi)用最多，幾乎占到了所有的比例的50%，因?yàn)榇髮W(xué)生旅游主要是獲得精神上的滿足，體驗(yàn)和參與積極性很高，交通和食宿等基本消費(fèi)所占的比例也較大，而購物消費(fèi)所占比重較小。

圖3大學(xué)生旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查

2.7其它特征

在整個的調(diào)查中，大學(xué)生家庭的城鄉(xiāng)背景對其旅游活動起著決定性作用，主要表現(xiàn)為，城市學(xué)生的旅游經(jīng)歷多，旅游花費(fèi)比農(nóng)村學(xué)生高；消費(fèi)結(jié)構(gòu)中對購物娛樂高層次消費(fèi)比重增加，而農(nóng)村學(xué)生的特點(diǎn)則相反，這些主要取決于家庭的支持力度和經(jīng)濟(jì)條件的高低。對于大學(xué)生旅游的出游時段調(diào)查，大部分的學(xué)生選擇在暑假或者“黃金周”出行，選擇“三日游”的學(xué)生最多；男女性別因素對旅游活動的影響較?。晃?、理科不同專業(yè)的學(xué)生在旅游中表現(xiàn)出的差異不大。

3旅游市場需求開發(fā)對策

大學(xué)生旅游市場開發(fā)潛力巨大，但又不同于一般的市場，其具有自身特點(diǎn)，旅游業(yè)相關(guān)部門可以根據(jù)以上調(diào)查分析結(jié)果，將其作為旅游營銷過程的起點(diǎn)，再通過對旅游市場的進(jìn)一步分析，有針對性的制定營銷戰(zhàn)略，設(shè)計出適合在校大學(xué)生的旅游線路和旅游產(chǎn)品，對大學(xué)生旅游市場進(jìn)行合理的開發(fā)。

3.1引入正確的開發(fā)思路

大學(xué)生思維比較活躍，精力旺盛，旅游動機(jī)多樣化而且追求個性化，開發(fā)在校大學(xué)生的旅游市場時要機(jī)動靈活。首先，旅游渠道多元化。食、住、行、游、購、娛項(xiàng)目要多渠道展示，供大學(xué)生根據(jù)自身情況自由選擇。第二，旅游線路多樣化。針對大學(xué)生不同的需求，設(shè)計出多種可供選擇的旅游方式，如自行車、火車、徒步等。第三，旅游產(chǎn)品個性化。旅行社應(yīng)根據(jù)大學(xué)生這一群體的年齡和心理特征，設(shè)計出不同主題的特色旅游，寓教于游。旅游業(yè)各部門不能只看到眼前利益，要把目光放長遠(yuǎn)些。若想要取得更大經(jīng)濟(jì)利益必須根據(jù)大學(xué)生市場的特點(diǎn)，適當(dāng)降低成本，實(shí)行薄利多銷戰(zhàn)略以取得競爭優(yōu)勢。

3.2推出多種旅游產(chǎn)品

3.2.1認(rèn)知旅游

把專業(yè)理論知識轉(zhuǎn)化為各種社會技能，增強(qiáng)在校大學(xué)生的實(shí)踐能力，開展這一方面的旅游可以讓學(xué)生獲得知識的同時達(dá)到娛樂身心的效果。這需要旅游景區(qū)和高等院校合作，在景區(qū)建立大學(xué)生實(shí)習(xí)基地。

3.2.2專題修學(xué)游

專題修學(xué)游是指以某一個專題為考察學(xué)習(xí)目標(biāo)，或者考察某地風(fēng)俗文化，或了解一門學(xué)科，或?qū)W習(xí)一種語言，或參加高等院校科研機(jī)構(gòu)等方式的一種旅游行為〔3〕。修學(xué)游注重突出“學(xué)”字，要在旅游線路和旅游產(chǎn)品的設(shè)計上突出專業(yè)性、知識性和趣味性。旅游企業(yè)可以設(shè)計一些學(xué)習(xí)目的較強(qiáng)的、能增進(jìn)社會實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和開拓眼界的修學(xué)旅游，如英語夏令營、考察革命根據(jù)地、少數(shù)民族地區(qū)的文化采風(fēng)游等。

3.2.3探險旅游

在校大學(xué)生好奇心較強(qiáng)，喜歡標(biāo)新立異，追求個性化的東西，對探險活動充滿了向往。河南省有很多這樣的旅游場所，旅游企業(yè)可以在安全有保障的條件下，可有效的利用自然資源開展漂流、攀巖、探秘等旅游活動。

3.2.4體育旅游

在校大學(xué)生精力充沛，活潑好動，多數(shù)酷愛體育運(yùn)動，尤其是北京奧運(yùn)會的成功舉辦給我們留下了許多寶貴的體育旅游資源。旅游企業(yè)可根據(jù)大學(xué)生的特點(diǎn)開展具有健身和娛樂性的旅游活動，如參觀奧運(yùn)體育場館、滑雪、沖浪、沙灘排球、遠(yuǎn)足和自行車旅游等等。

3.2.5拓展訓(xùn)練游

拓展訓(xùn)練采取教育教學(xué)、休閑娛樂、指導(dǎo)心理等方式，通過人與人之間的配合互動，從而達(dá)到磨練意志、完善人格、陶冶情操、熔煉團(tuán)隊(duì)的目的。目前國內(nèi)一些高校結(jié)合市場需求紛紛開設(shè)拓展課程，受到了大學(xué)生的喜愛。將旅游活動與拓展訓(xùn)練相結(jié)合已經(jīng)成為旅游社開發(fā)產(chǎn)品的新趨勢。

3.2.6生態(tài)旅游

生態(tài)旅游作為一種新的旅游形態(tài)，已經(jīng)成為國際上新興的熱點(diǎn)旅游項(xiàng)目。它以認(rèn)識自然，欣賞自然，保護(hù)自然，不破壞生態(tài)平衡為前提，具有觀光、度假、休養(yǎng)、科學(xué)考察和科普教育等多種功能，旅游者置身自然、真實(shí)、完美的情景中，可以陶冶情操、凈化心靈。

3.2.7開發(fā)短途旅游產(chǎn)品

短途旅游可以減少大學(xué)生旅游經(jīng)費(fèi)不足、擔(dān)心耽誤學(xué)業(yè)、社會經(jīng)驗(yàn)不豐富等制約因素。短途旅行費(fèi)用低，方便快捷，既能放松心情又能增長見識。合理的價格，適當(dāng)?shù)臅r間，也不需要花費(fèi)太多的精力，非常適合大學(xué)生的實(shí)際需求。

3.2.8紅色旅游

紅色旅游是以中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命戰(zhàn)爭時期形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，以其承載的革命歷史、事跡和精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動〔4〕。紅色旅游對于大學(xué)生來說即是放松的機(jī)會，又是在休閑中進(jìn)行愛國主義學(xué)習(xí)的最佳時機(jī)。

3.3提高旅游服務(wù)質(zhì)量

在大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，有近三分之一的費(fèi)用都花在了食宿和交通方面，這是一筆不小的開銷。因此，旅游公司可與交通部門進(jìn)行合作，為參與旅游的大學(xué)生提供交通工具，收取低于一般的包車或租車的費(fèi)用，吸引大學(xué)生旅游；還可以在景區(qū)周邊建設(shè)青年旅館，供學(xué)生使用。國外已經(jīng)有很多這樣的青年館，既衛(wèi)生又安全，很好的解決了旅途學(xué)生的食宿問題，旅游組織借此可以取得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收，樹立自身的良好形象，獲得更高的知名度和美譽(yù)度〔5〕。

3.4改善旅游營銷策略

在改善營銷策略各項(xiàng)措施中，最重要的是旅游產(chǎn)品的合理定價。大學(xué)生對價格比較敏感，大學(xué)生出游人數(shù)隨價格變動彈性較大。只有合理的定價，才能激發(fā)更多的大學(xué)生出游，形成規(guī)模市場。在定價時一定要明碼實(shí)價，且把價格所包含的服務(wù)都注明清楚，使大學(xué)生覺得物超所值；充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，與高校社團(tuán)建立旅游聯(lián)盟，旅游聯(lián)盟及時把旅游信息通過學(xué)校網(wǎng)頁傳遞出去，以便獲得最新的信息；在學(xué)校創(chuàng)立旅游代辦點(diǎn)，方便大學(xué)生及時到店內(nèi)咨詢，了解相關(guān)旅游信息。但是需要注意的是，旅游組織一定要加強(qiáng)誠信意識，保證發(fā)布到網(wǎng)上的信息真實(shí)準(zhǔn)確，說到做到。

3.5出臺相應(yīng)法律法規(guī)

國內(nèi)的教育模式造成了大學(xué)生畢業(yè)前，社會認(rèn)知不足，社會經(jīng)驗(yàn)不豐富的現(xiàn)狀，因而開拓在校大學(xué)生旅游市場不僅具有商業(yè)價值，更有助于高校改革教育模式形成新的教育理念，即把在校大學(xué)生市場看成是中國高等教育培養(yǎng)模式多元化的推動力〔6〕。因此，政府各部門應(yīng)出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，支持在校大學(xué)生旅游市場的開發(fā)。比如交通部門應(yīng)考慮給在校大學(xué)生更多的優(yōu)惠政策，不要把學(xué)生半價票僅僅局限于學(xué)校和家之間的距離，也不要把半價票僅僅局限于火車票；鼓勵旅游企業(yè)開拓大學(xué)生旅游市場，在政策、稅收、貸款等方面給予相應(yīng)支持。

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