淺談中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向

【摘要】進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)加入了WTO，自此之后中國(guó)企業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是中國(guó)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要因素，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)發(fā)展之本，才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。認(rèn)真探索和研究中國(guó)企業(yè)在21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的走向，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。本文分析了當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題，指出了實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；存在問(wèn)題；品牌戰(zhàn)略；發(fā)展方向

品牌營(yíng)銷(xiāo)（Brandmarketing），是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷(xiāo)理念。利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里，使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)單的來(lái)講，就是企業(yè)通過(guò)某種手段將產(chǎn)品的形象深入到消費(fèi)者的心中。

一、當(dāng)前我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段單一化，營(yíng)銷(xiāo)理念滯后于時(shí)代

營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的先導(dǎo)。改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，GDP逐漸上升，超越了西方國(guó)家，但事實(shí)上，這只是表面現(xiàn)象，我國(guó)企業(yè)缺乏學(xué)習(xí)能力與創(chuàng)新能力。在改革開(kāi)放這段時(shí)期，我國(guó)企業(yè)習(xí)慣于自我探索，雖積累了經(jīng)驗(yàn)，但缺乏理論知識(shí)。但是當(dāng)西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法從引進(jìn)傳播到推廣應(yīng)用，多數(shù)企業(yè)是“照葫蘆畫(huà)瓢”，沒(méi)有深刻學(xué)習(xí)到有意義的東西。一些企業(yè)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)仍然推行生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念，忽視了顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)等等。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)理念的落后，我國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了全面過(guò)剩的現(xiàn)象，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系疏遠(yuǎn)，環(huán)境的惡化，體現(xiàn)出“利益至上”的觀(guān)念，同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，尤其是國(guó)際市場(chǎng)中，我國(guó)企業(yè)顯得十分被動(dòng)，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入危機(jī)。只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營(yíng)銷(xiāo)特色，企業(yè)才能真正得以生存與發(fā)展。

（二）企業(yè)缺乏長(zhǎng)期的市場(chǎng)規(guī)劃，多以短期規(guī)劃為主

無(wú)論從哪一方面來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)管理都屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，因?yàn)橐粋€(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，我國(guó)多數(shù)企業(yè)還沒(méi)意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)未來(lái)發(fā)展目標(biāo)不明確，重視短期利益，而放棄了長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，這就是典型的“舍小魚(yú)，釣大魚(yú)”。如化妝品，雖然短期能美容，但有害元素含量過(guò)高；炸雞、奶茶等快餐食品雖然快捷、可口，但它的脂肪量不利于消費(fèi)者的健康。更有甚者，一部分經(jīng)營(yíng)者在創(chuàng)建企業(yè)后的短短幾年，在獲取足夠金額時(shí)便放棄了企業(yè)。總而言之，企業(yè)要想有更好的發(fā)展，必須要有明確的目標(biāo)，要有長(zhǎng)期規(guī)劃。

（三）企業(yè)的市場(chǎng)促銷(xiāo)不到位，投資金額大

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求發(fā)展適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)采用各種促銷(xiāo)方式，加強(qiáng)產(chǎn)品影響力，滿(mǎn)足顧客需要。促銷(xiāo)方式有四種，分別是人員推銷(xiāo)、廣告、公關(guān)促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣。隨著改革的發(fā)展，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)媒體數(shù)量激增，電視、互聯(lián)網(wǎng)基本普及，廣告促銷(xiāo)成為企業(yè)的重中之重。但根據(jù)調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)廣告的耐心不會(huì)超過(guò)1分鐘，這使得企業(yè)在廣告的投放上變得十分艱難。領(lǐng)導(dǎo)力、人力資源的缺乏

我國(guó)是在20世紀(jì)90年代實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，距現(xiàn)在也就20年，我國(guó)是在20世紀(jì)70年代末實(shí)行高考制度，距現(xiàn)在大約30多年。20、30這兩個(gè)數(shù)字小的可怕，從側(cè)面反映了我國(guó)人才的短缺，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不足?，F(xiàn)在許多企業(yè)在管理方面、領(lǐng)導(dǎo)方面、企業(yè)核心文化方面都存在著各種缺陷，領(lǐng)導(dǎo)能力低、人員素質(zhì)低、人心渙散、組織意識(shí)不強(qiáng)，因此一些人才經(jīng)常跳槽，致使企業(yè)內(nèi)部人力資源的短缺。針對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注重由管理方向向領(lǐng)導(dǎo)力轉(zhuǎn)變。

二、逐步實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向

當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，這是由于消費(fèi)者對(duì)選擇新產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

（一）要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，尤其是大型企業(yè)（集團(tuán)）的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

（二）選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。但實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要去發(fā)展這么多的品牌商品，而是應(yīng)從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌。異質(zhì)性是新品牌突圍的“殺手锏”，確定品牌個(gè)性，至少可以減少營(yíng)銷(xiāo)成本、降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。在消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，企業(yè)開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。

（三）運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。當(dāng)下時(shí)代是講究速度的，一旦放慢速度，企業(yè)將會(huì)損失巨大。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。我國(guó)企業(yè)可以借鑒“創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲”，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度。

（四）利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，是商品流通的重要渠道。品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)?，F(xiàn)在是信息時(shí)代，企業(yè)可通過(guò)高速信息公路，實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心。企業(yè)要想脫穎而出，需緊跟時(shí)代潮流，學(xué)習(xí)理論知識(shí)。認(rèn)真探索與研究有助于我國(guó)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。