目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國之間的貿(mào)易量日益增加，伴隨貿(mào)易量的增長，廣告作為一種銷售方式，其作用越來越明顯，由此廣告翻譯也日益受到重視。目的論是廣告翻譯中的重要策略，目的論認(rèn)為翻譯是一種有目的有意識的行為，廣告英語作為一種應(yīng)用語言，有著自己獨特的語言特色和風(fēng)格。本文主要從目的論的角度看廣告英語的翻譯。

【關(guān)鍵詞】功能派翻譯理論；目的論；廣告；翻譯

一、功能派翻譯理論中的“目的論”

功能派翻譯理論于 20世紀(jì) 70年代出現(xiàn)于德國，該理論提出“任何翻譯都是有一定目的的”，或者說都是要實現(xiàn)一定的功能的，而譯文是否忠實于原文往往取決于翻譯的目的。此外，還要考慮譯語與原語在語言和文化方面的差異，也就是說，我們平時所用的翻譯理論，如功能對等理論等都要服從于翻譯目的或功能。目的論是由德國功能派翻譯理論家漢斯#8226;弗米爾提出。該理論的中心思想是，行動皆有目的，行動者參照實際環(huán)境選擇一種他認(rèn)為最合適的方式以求達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；既然翻譯也是一種行動，所以譯者也會在翻譯目的的指引下，盡量考慮一切可能有關(guān)的因素，從而決定最合適的行動方式；基于這種對實際情況的描述，可以得出一條規(guī)范性的基本規(guī)則：“翻譯行動的目的決定達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的策略”，也就是說，譯文應(yīng)對預(yù)定的受話者發(fā)揮預(yù)期的功能。Nord又根據(jù)目的論確定了翻譯應(yīng)遵循的三個法則：目的法則、連貫法則和忠實法則，其中“目的法則”是首要法則。“目的法則”指出翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個翻譯行為的過程，即：結(jié)果決定方法。此目的法則把翻譯行為所要達(dá)到的目的概括為三種：譯者的目的、譯文的交際目的，以及某種翻譯方法或策略所要達(dá)到的目的。通常情況下，“目的”是指譯文的交際目的。功能派創(chuàng)造性地提出了目的性理論，突破了對等理論的限制，要求翻譯活動必須依據(jù)翻譯目的，以文本目的為翻譯過程的第一準(zhǔn)則。同時，它提出的翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元化的觀點使翻譯更貼近實際，在現(xiàn)實生活中譯者所遇到的翻譯工作是多種多樣的，因而單一的翻譯標(biāo)準(zhǔn)并不能概括一切。

二、廣告語的特點

廣告作為人類文化的重要組成部分，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展?，F(xiàn)今世界經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，貿(mào)易流通日益頻繁，各商家為推銷自己的產(chǎn)品，競爭日益激烈。而廣告作為一種行之有效、影響范圍廣的營銷方式，其作用日益受到重視。廣告語具有語言簡潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨特和主題突出的特點，廣告語應(yīng)簡明扼要，抓住重點，沒有多余的話。不簡短就不便于重復(fù)、記憶和流傳。如，耐克' just do it '；海飛絲洗發(fā)水'頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾'等。廣告文字必須清楚簡單、容易閱讀、用字淺顯，符合潮流，內(nèi)容又不太抽象，使受過普通教育的人都能接受。廣告語應(yīng)使用訴求對象熟悉的詞匯和表達(dá)方式，使句子流暢、語義明確。避免生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻字詞，以及容易產(chǎn)生歧義的字詞。廣告語要流暢，朗朗上口，適當(dāng)講求語音、語調(diào)、音韻搭配等，這樣才能可讀性強(qiáng)，抓住受眾的眼球和受眾的心。許多廣告語都是講求押韻的，比如'農(nóng)夫山泉，有點甜'，'好空調(diào)，格力造'。廣告的標(biāo)題是廣告正文的高度概括，它所概括的廣告主體和信息必須鮮明集中，人們看到它就能理解廣告主要宣傳的是什么。

三、目的論與廣告翻譯

目的論是基于行動論而提出的，行動論指出，任何行動都是有目的的。所以行動的目的扮演著重要的角色。翻譯是一項有目的的交際活動：首先，譯者在翻譯過程中有一個總目的（很可能是為了生計）；其次，在目的語環(huán)境下目的語文本有個交際目的（很可能是傳遞信息）；再次，特殊的翻譯策略或者步驟所要達(dá)到的目的（例如，為了顯示源語的結(jié)構(gòu)特色而采用直譯）（Nord 2001：27-28）。在行動論的啟發(fā)下，目的論提出：決定任何翻譯過程的主導(dǎo)原則是整個翻譯行動的目的。目的指的是目的語文本的目的。將這個主導(dǎo)原則應(yīng)用于廣告翻譯，AIDMA原則可以作為廣告翻譯的指導(dǎo)原則，即上文提到的“一則成功的廣告應(yīng)能夠吸引公眾的注意力，引起公眾對產(chǎn)品的興趣，激起公眾的購買欲望，幫助公眾清楚地記住該產(chǎn)品，最后采取購買行動”。這幾個環(huán)節(jié)中，廣告翻譯的最終目的是產(chǎn)品的促銷，即產(chǎn)品銷量的增加是整個廣告翻譯過程中的目的，譯者在翻譯廣告時應(yīng)時刻記住這個目的，在翻譯時圍繞這一目的進(jìn)行取舍。

四、目的論指導(dǎo)下廣告翻譯的相關(guān)策略

Nord在陳述目的論時指出，在翻譯過程中，譯者要做的是譯出一個為目的語讀者可接受的有意義的文本。廣告翻譯的直接目的性也再次展示，在廣告翻譯過程中需要有一個價值觀、信仰和習(xí)俗的轉(zhuǎn)化，要使目的語廣告適應(yīng)目的語文化和目的語消費者的接受力。

1．尊重文化背景，適應(yīng)語言習(xí)慣。由于不同語言不同的文化背景，源語中用明示手段提供的信息中所暗含的交際意圖，往往由于具有不同文化背景的目的語讀者的認(rèn)知上的差異，無法識別，對于目的語讀者會因文化差異而造成理解上的困惑。因此需要進(jìn)行目的語讀者文化缺失進(jìn)行彌補(bǔ)。日本的豐田汽車在世界汽車行業(yè)占有較大的份額，原因之一也得益于他們所選擇的廣告語，他們的廣告語十分重視各國的文化背景，如豐田車在英語國家的廣告語是“Where there is a way，there is a Toyota”，到了中國便換成了家喻戶曉的“車到山前必有路，有路必有豐田車。這則廣告語的精妙之處就在于充分了解中國的文化背景，運用了頂針的修辭手法，既遵循了目的論中的忠實性原則，也遵循了目的論原則，將推銷“豐田車”這一目的表現(xiàn)出來，達(dá)到良好的效果。此則廣告便是目的論運用的經(jīng)典例子。另一則麥斯威爾咖啡的經(jīng)典廣告語“Good to the last drop”，譯為“滴滴香濃，意猶未盡”，運用四字詞語，與漢語的語言習(xí)慣相符合，又極致的表現(xiàn)出了“最后一滴也香濃”的特點，朗朗上口，易于消費者記憶。

2．調(diào)整源語信息，適時增刪。在對原文進(jìn)行取舍時，為使讀者最大程度的了解語言信息，就只能在譯文中表達(dá)出原文著重突出表達(dá)的主要信息，因而就需要我們在翻譯過程中進(jìn)行適時的增刪。對原文進(jìn)行增刪有時是出于對原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行挖掘、引申或擴(kuò)充，將原文的深層意思加以發(fā)揮，使得交際者的交際意圖更為突顯。下面舉個例子來說明：“We lead，Others copy”是理光打印機(jī)的廣告，有人將其譯為“我們領(lǐng)先，他人仿效”，這在形式上是對等的。但是這個廣告所傳達(dá)的思想在中國人看來比較盲目自大，容易使人產(chǎn)生反感，難以讓中國人接受，因而產(chǎn)

品也無法推廣開來。而另一種譯法“完美科技，超凡先機(jī)——盡在理光打印機(jī)”，把目的性原則放在了首要位置，雖然在形式和內(nèi)容方面不對等，但語言對稱，符合中國人的言語習(xí)慣，而且表達(dá)出了理光打印機(jī)的卓越品質(zhì)。

綜上，廣告翻譯應(yīng)是一種以實現(xiàn)譯文的預(yù)期目的和功能為中心，以譯文讀者為目標(biāo)，以目的語言、文化為取向，并靈活運用各種翻譯手段的跨文化交際活動。一個成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達(dá)的信息及不同國家間的語言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文，還必須注意原廣告中的文化意義，甚至還要根據(jù)受眾國的情況表現(xiàn)和豐富原文中沒有的文化內(nèi)涵，使廣告中的民族和傳統(tǒng)文化更好地表達(dá)出來，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品促進(jìn)銷售的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2006.

[2]馮慶華，實用翻譯教程[M].上海外語教育出版社2004.

[3]思果，翻譯新究[M].中國對外翻譯出版社2001