蓄謀已久 火力全開

這是一場挑戰(zhàn)，一場蓄謀已久的戰(zhàn)爭，后進(jìn)者以追趕姿態(tài)挑戰(zhàn)老大。泰禾和龍湖以差異化挑戰(zhàn)萬達(dá)，萬科以“人情味”寫字樓挑戰(zhàn)綠地。商業(yè)地產(chǎn)，白熱化的軍團(tuán)大戰(zhàn)將開啟，從自身的升級換代，到比拼對手，比拼模式，火力全開。

自我挑戰(zhàn)：升級換代、細(xì)分品牌

從行業(yè)形勢上看，轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的必然已經(jīng)無需贅言。

在中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平看來，此輪房企對商業(yè)的密集式發(fā)布，既是房企商業(yè)地產(chǎn)品牌壯大的必然，也是當(dāng)前樓市下行的形勢下，開發(fā)商拓展多元化產(chǎn)品線以分散風(fēng)險之舉。

作為國內(nèi)很早做商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商之一，龍湖2000年就成立了商業(yè)管理部，目前已擁有天街、星悅薈、家悅薈三個主要商業(yè)品牌。萬科在經(jīng)過社區(qū)商業(yè)的大發(fā)展之后，也開始打造了寫字樓系列。

中糧已在北京、上海、沈陽、天津、煙臺打造了6座大悅城。而自2004年深圳華潤萬象城開業(yè)，華潤置地也在全國開業(yè)了6座萬象城，并且逐漸形成了萬象城、萬象匯（五彩城）和1234space三條商業(yè)產(chǎn)品線。從2010年試水泰禾廣場至今，泰禾已經(jīng)在福建大本營開啟了五座泰禾廣場，并在北京打造寫字樓。

“這幾個品牌各有優(yōu)缺點。萬象城偏高端，大悅城定位時尚，因此沒法大規(guī)模復(fù)制；萬達(dá)和龍湖的商業(yè)模式都偏向于大眾，適合大規(guī)模復(fù)制，泰禾商業(yè)還在摸索階段，還不能說是高端?！蓖跤榔秸f。

對于崇尚職業(yè)經(jīng)理人作用，區(qū)域公司自主權(quán)比較大的房企來說，一線公司的強大，使得北京萬科成為集團(tuán)業(yè)務(wù)改革的試水者。

“大約兩年前，萬科集團(tuán)董事長王石對我說，北京萬科要立志成為一家優(yōu)秀的房地產(chǎn)公司，而不是萬科集團(tuán)中優(yōu)秀的一線公司?！北本┤f科公司總經(jīng)理毛大慶說，王石的話對其觸動很大，“原來的想法是，集團(tuán)在上，什么事不行就往集團(tuán)懷里躺?！?/p>

作為屈指可數(shù)的房企一線公司，北京萬科已經(jīng)強大到可以與某些二線房企抗衡。截至2014年6月28日，北京萬科（不含京外項目）今年上半年已完成117.3億元的銷售額。

“這么大的兒子，已經(jīng)沒有父母能養(yǎng)得起了，兒女當(dāng)自強。”毛大慶坦言，北京萬科必須學(xué)會經(jīng)營資產(chǎn)的能力，哪些產(chǎn)品需要“貨如輪轉(zhuǎn)”，哪些產(chǎn)品需要“金屋藏嬌”。房地產(chǎn)在北京還有很長的未來，但一定要立體經(jīng)營，多元化發(fā)展。

北京萬科公司副總經(jīng)理肖勁近期一段很抒情的演講，表露了萬科追求多元化的心跡：萬科以前追求的就是要長成一棵特別高的樹，但是我們發(fā)現(xiàn)長著長著就長歪了，長著長著就被雨淋了，所以我們就決定要長成一片森林。

我們的目標(biāo)是有朝一日能夠成為生態(tài)系統(tǒng)，這里面不光有樹，還有房屋，還有河流，還有能源的供應(yīng)，讓我們這個企業(yè)能夠像生態(tài)系統(tǒng)一樣互相去幫助、互相去長大。

泰禾集團(tuán)副總裁、商業(yè)地產(chǎn)公司總經(jīng)理朱進(jìn)康告訴記者，未來房企必然會從銷售型的公司向收租型的公司方向轉(zhuǎn)型，“現(xiàn)在香港上市公司大部分都是從二三十年前的房地產(chǎn)公司變成一個收入型的公司，包括新鴻基、九龍倉等?！?/p>

而在香港很多地產(chǎn)公司中，商業(yè)地產(chǎn)占公司營收比例通常接近40%～50%，內(nèi)地還僅僅停留在5%左右，目前，不少房企都希望能將商業(yè)地產(chǎn)在公司營收中提升到20%甚至更重要的位置。

龍湖集團(tuán)首席執(zhí)行官邵明曉近期表示，未來龍湖每年將以銷售物業(yè)回款的10%作為上限投資持有物業(yè)，計劃通過10-15年，令商業(yè)地產(chǎn)對集團(tuán)核心利潤的貢獻(xiàn)從目前的5%左右提升至20%以上。而泰禾更是將商業(yè)和住宅提到了同樣重要的位置。

挑戰(zhàn)對手：做強單體與區(qū)域

強大的對手并非無懈可擊。當(dāng)年阿里巴巴成立沒多久，卻見縫插針，在亞馬遜等國際集團(tuán)的眼皮底下逐漸壯大，而京東則在淘寶狙擊下野蠻生長，這說明大象也并非一定能踩死螞蟻。

商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，萬達(dá)的地位已經(jīng)無人能撼動，全國萬達(dá)廣場已經(jīng)近百個，而相比之下，無論泰禾或者華潤、中糧，旗下的大型商業(yè)中心品牌仍然屈指可數(shù)。

泰禾集團(tuán)董事長黃其森曾表示，要“學(xué)習(xí)萬達(dá)、超越萬達(dá)”。雖然在規(guī)模上，泰禾還無法和萬達(dá)相提并論，黃其森之前坦承在這方面還無法超越，但他也表示，“在品質(zhì)、招商、營銷等方面超越萬達(dá)，沒有想象中的困難?！?/p>

在規(guī)模上，福建的區(qū)區(qū)五個泰禾廣場根本無法與全國近百個萬達(dá)廣場相比，但在具體區(qū)域和單個項目上，萬達(dá)并非不可撼動。在福州，兩個泰禾廣場直接對陣兩個萬達(dá)廣場。

從歷史數(shù)據(jù)上來看，2012年，兩個泰禾廣場取得48億元的總銷售金額，萬達(dá)廣場雖在福州有過53.6億元的年度銷售額，但涵括了其住宅的銷售。與之相比，泰禾廣場48億元的純商業(yè)銷售業(yè)績，仍是刷新了紀(jì)錄。

朱進(jìn)康表示，2013年9月五四北項目開業(yè)，購物中心開業(yè)當(dāng)天涌進(jìn)了35萬人次，創(chuàng)造了2400萬元的購物中心營業(yè)額，刷新了福州商業(yè)的紀(jì)錄。至今，該項目每天人流量平均到達(dá)四萬多人次，超過了萬達(dá)在福州的兩個項目，租金也比當(dāng)?shù)厝f達(dá)廣場高。

泰禾從去年開始布局北京、上海商業(yè)地產(chǎn)市場，目前京滬有三個項目也同步進(jìn)行中。按照黃其森的規(guī)劃，泰禾商業(yè)在福州繼續(xù)擴張的同時，下一步將進(jìn)軍廈門，在福建沿海的商業(yè)項目將拓展至8-9個，在海西形成壟斷地位。

主打高端品牌的華潤萬象城則在深圳一直地位強大。

在深圳，盡管商業(yè)地產(chǎn)林立，萬象城在一定程度上象征的是深圳夢中物質(zhì)與生活之夢的部分。時至今日，作為深圳最大的綜合型地產(chǎn)開發(fā)運營商，華潤置地自西向東占據(jù)并運營著深圳前海、深圳灣等區(qū)域的最優(yōu)質(zhì)資源，深圳也是目前唯一集結(jié)了華潤萬象城、萬象匯、1234space三條商業(yè)產(chǎn)品線的城市。

耐人尋味的是，由于深圳中心地塊稀缺以及商業(yè)成熟度較高等原因，萬達(dá)在廣州布局了9個萬達(dá)廣場，卻唯獨沒有進(jìn)入深圳。這也是全國主要一二線城市中唯一沒有萬達(dá)廣場的城市。

在住宅市場爭奪一哥地位的萬科和綠地，在寫字樓領(lǐng)域的爭奪戰(zhàn)也將開啟。

目前寫字樓商辦市場上比較成熟的當(dāng)屬綠地集團(tuán)，其擁有的三大寫字樓產(chǎn)品，從超高層地標(biāo)建筑綠地中心，到商業(yè)、辦公、住宅集合的綜合體綠地中央廣場和綠地啟航國際，基本覆蓋企業(yè)高中低端的不同需求?？梢钥闯觯瑥漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品定位，萬科此次發(fā)布的三大寫字樓產(chǎn)品都與綠地集團(tuán)不謀而合。

對萬科以新人姿態(tài)全面發(fā)力寫字樓市場，這被看成是對綠地的“叫板”。對此，毛大慶表示，“說叫板真沒啥意思”，綠地的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線和服務(wù)在行業(yè)內(nèi)都值得學(xué)習(xí)，“叫板”就是學(xué)習(xí)，希望通過這種學(xué)習(xí)來彌補萬科的短板。

模式挑戰(zhàn)：逆標(biāo)準(zhǔn)化

萬達(dá)高度標(biāo)準(zhǔn)化背后，不乏爭議。

“幾乎所有的萬達(dá)廣場如出一轍，南北無差。”泰禾集團(tuán)董事長黃其森此前稱，很多人評價它的產(chǎn)品是千城一面，都是筆直立正狀?？隙ǖ卣f，泰禾的產(chǎn)品不會是一錘定音，然后全國克隆。

無獨有偶，臺灣鄉(xiāng)林集團(tuán)董事長賴正鎰告訴記者：“我考察過萬達(dá)、華僑城的項目，他們做的規(guī)模很大，但是精致度都不夠。而且他們都是復(fù)制，每一個地方的萬達(dá)廣場幾乎都是同一套模式，規(guī)劃設(shè)計也差不多。”

萬達(dá)并非不懂因地制宜。盡管各地沿用同一個“萬達(dá)廣場”的名字，但其自身有較大的差別，不僅分旗艦店與普通店，自身的演化上也分為一至四代。但在精耕細(xì)作上，萬達(dá)廣場確實存在欠缺。在產(chǎn)品上的快速復(fù)制保證了萬達(dá)的速度，但卻無法與當(dāng)?shù)氐某鞘刑厣跋M習(xí)慣完全相吻合。

泰禾打出“精品商業(yè)模式”，目標(biāo)是做高端商業(yè)的引領(lǐng)者。記者在泰禾首個商業(yè)項目——福州五四北泰禾廣場看到，該項目沒有采用常規(guī)的設(shè)計模式，建筑外立面由多組三角板塊組成，整體呈現(xiàn)效果是一顆巨大鉆石，“光外墻就做了8000萬元。”而東二環(huán)泰禾廣場，停車位達(dá)到近一萬個，遠(yuǎn)超萬達(dá)廣場的配置。

“我們會根據(jù)整個項目所在地、區(qū)域消費能力或者未來發(fā)展的趨勢，來量身打造項目，而不是做標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品?！敝爝M(jìn)康表示，一直在珠三角尋找拿地的機會，將來在進(jìn)駐珠三角時，希望推廣不夜城模式，這對珠三角這種天氣比較熱的地區(qū)是比較適合的。

龍湖商業(yè)地產(chǎn)總經(jīng)理魏健也坦言，龍湖不喜歡盲目復(fù)制，每一個項目都會做獨特且獨立的定位研究，這個研究是全方面的，包括建筑的外觀形態(tài)等各方面。

龍湖在2014年頒布的最新版《龍湖集團(tuán)持有商業(yè)建造標(biāo)準(zhǔn)》，詳細(xì)規(guī)劃了與消費者需求和體驗息息相關(guān)的方面，如室內(nèi)外交通系統(tǒng)、導(dǎo)視系統(tǒng)、室內(nèi)溫度、濕度、照明系統(tǒng)等。

龍湖還出臺了一系列以滿足消費者需求為核心的人性化細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)。例如洗手間改善計劃，內(nèi)部代號為“香奈兒計劃”，停車區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部代號則是“愛馬仕計劃”。

萬科的寫字樓模式并非模仿綠地，而是帶著濃郁的萬科風(fēng)格。萬科服務(wù)的一大優(yōu)勢是對人和中小客戶的關(guān)懷，做辦公樓，依然會將萬科社區(qū)商業(yè)理念植入到寫字樓。

“非要套個模式，萬科的寫字樓更靠近人的訴求。”毛大慶說，我們想為辦公環(huán)境引入生活的感覺，打造可以健身、洗澡、睡覺的辦公空間，這在中國是沒有的。用住宅的軟，軟化辦公的硬。毛大慶不忘逗趣地加上一句：“就是讓你不想回家，想上班?！?/p>