“日光”背后

進(jìn)入八九月以來，北京樓市再度出現(xiàn)了熱銷盤甚至日光盤。很多地產(chǎn)圈人士都反映，近期自己的微信朋友圈被“日光盤”刷屏了。關(guān)于真假熱銷的質(zhì)疑，北京樓市是否回暖的討論，又再次開始沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

又見熱銷

從8月中旬到9月1日，不到半個(gè)月的時(shí)間，北京至少已經(jīng)出現(xiàn)了兩波熱銷潮。最近的一次，出現(xiàn)在中秋假期。

在9月8日中秋節(jié)當(dāng)天，五和萬科長(zhǎng)陽(yáng)天地開盤，當(dāng)日2小時(shí)售罄116套房源，這是繼長(zhǎng)陽(yáng)半島之后，萬科在房山市場(chǎng)的又一個(gè)“日光”新盤，也是今年以來該區(qū)域出現(xiàn)的首個(gè)日光盤。

就在前兩天，9月6日，備受關(guān)注的通州純新盤朝北8080開盤，當(dāng)天推出33-137平米房源，對(duì)外號(hào)稱起價(jià)1.8萬元/平米，均價(jià)為20909元/平米。其低起價(jià)、低總價(jià)的優(yōu)勢(shì)吸引了眾多購(gòu)房者。根據(jù)開發(fā)商提供的數(shù)據(jù)，2000組客戶前往開盤現(xiàn)場(chǎng)選房，開盤當(dāng)天僅用兩個(gè)小時(shí)所有房源全部售罄，成交額達(dá)4億元。此外，9月3日，純新盤的首開香溪郡開盤，當(dāng)日去化率超八成。

不過，更多人不會(huì)忘記20多天前那一撥更為激烈和具有沖擊力的日光潮， 8月中旬的一個(gè)周末，8月16和17兩天，北京多個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)熱銷，位于西山環(huán)的琨御府號(hào)稱“開盤五小時(shí)認(rèn)購(gòu)達(dá)到95%”，位于密云的長(zhǎng)城源著宣稱“秒光”，其對(duì)外的宣傳材料稱“現(xiàn)場(chǎng)每分鐘實(shí)現(xiàn)近4套的成交量”。

8月17日，龍湖旗下首個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目龍湖長(zhǎng)城源著，400套房源，現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)超700組，開盤90分鐘即宣告售罄。龍湖對(duì)外稱這等于“每分鐘賣出近4套、平均20秒成交一單”，成為北京首個(gè)旅游地產(chǎn)“日光盤”。

長(zhǎng)城源著項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王芳證實(shí)，項(xiàng)目開盤共計(jì)有500多組購(gòu)房人前來選房。由于每組客戶的人數(shù)多在兩人以上，導(dǎo)致項(xiàng)目實(shí)際參與選房的購(gòu)房人數(shù)超過了一千人。

同樣開盤售罄的還有北京朝陽(yáng)東壩板塊的首開常青藤，8月17日，首開常青藤迎來雙樓王開盤，200余購(gòu)房者到場(chǎng)，開發(fā)商宣稱“所有房源1小時(shí)火速售罄”。據(jù)了解，這是首開常青藤推盤兩個(gè)月內(nèi)的第三次開盤，成功延續(xù)前兩次開盤的日光熱銷。

同一天，合生世界村，以9800元/平米的最低價(jià)格制造了區(qū)域低價(jià)，開盤當(dāng)天去化九成，并對(duì)外稱“2小時(shí)、5.5億元、450套的開盤佳績(jī)，刷新區(qū)域成交紀(jì)錄”。此外，亦莊金茂悅五期開盤當(dāng)日取得1小時(shí)去化率超八成的業(yè)績(jī)。

以價(jià)換量最有效

正所謂“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價(jià)格”，實(shí)際上，兩波熱銷潮的背后，新老項(xiàng)目都不約而同地采用了降價(jià)這一最有效、最直接的方式刺激交易量?！白罱袌?chǎng)上就不時(shí)傳出日光、熱銷的消息，的確有一些項(xiàng)目感受到市場(chǎng)的暖意，但多數(shù)項(xiàng)目的熱銷，不是價(jià)格策略調(diào)整帶來的成交反彈，就是項(xiàng)目自身地段不錯(cuò)且性價(jià)比高。”亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅指出。

朝北8080，是近期熱銷的商住產(chǎn)品代表之一，據(jù)記者了解，開盤當(dāng)天推出較大幅度的優(yōu)惠措施，實(shí)際成交價(jià)是16000元/平米起。朝北8080在5月份舉行對(duì)外推廣活動(dòng)時(shí)，即宣稱6月底開盤，但此后不斷延遲。

“開發(fā)商紫石地產(chǎn)第一次做項(xiàng)目，又遇到了這個(gè)下行的市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)，所以內(nèi)心也很糾結(jié)，想扛一扛，看市場(chǎng)會(huì)不會(huì)好轉(zhuǎn)，到現(xiàn)在知道好轉(zhuǎn)沒戲了，所以只能跑量了。”一名熟悉朝北8080的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

合生世界村開盤除了推出起價(jià)9800元/平方米的平層外，世界村項(xiàng)目還推出了90萬元買70平方米的現(xiàn)房?jī)删樱约?.49米和4.2米兩種層高的LOFT產(chǎn)品。盡管號(hào)稱最低價(jià)跌破一萬元，但不足萬元的特價(jià)房源并不多，整體成交均價(jià)在1.3萬-1.4萬元/平方米，與三年前的均價(jià)12600元/平米相比，已經(jīng)十分接近。

位于東壩的首開常青藤項(xiàng)目，也擺出降價(jià)優(yōu)惠的姿態(tài)，此前其推出的房源僅50套，單套實(shí)際價(jià)格約為33000元/平方米，遠(yuǎn)低于該項(xiàng)目最高標(biāo)出的42000元/平方米，也引起超過200人搶購(gòu)。

對(duì)于降價(jià)跑量，不少開發(fā)商并不諱言是為了回款拿地。東亞新華地產(chǎn)營(yíng)銷總監(jiān)賈玉鵬就表示，今年整體情況比去年差很多，但是通過降價(jià)換取的銷售情況比其他項(xiàng)目好很多。下半年越來越多的項(xiàng)目直接降價(jià)，也說明降價(jià)跑量是現(xiàn)在房企去庫(kù)存的最有效手段。

在賈玉鵬看來，當(dāng)前是拿地的好時(shí)機(jī)，目前重點(diǎn)城市的一些優(yōu)質(zhì)地塊價(jià)格事實(shí)上都不是很高，不少是底價(jià)成交甚至流標(biāo)，現(xiàn)在降價(jià)可以回款，用來擴(kuò)充土地儲(chǔ)備。

高性價(jià)比推新

即便是取得熱銷的中高端項(xiàng)目，也都有其品質(zhì)、地段、價(jià)格特殊原因。9月5日，位于大望京的臻園二期入市，推出的175-215平米新品項(xiàng)目，取得10億元銷售業(yè)績(jī)。50000元/平米的定價(jià)，在中高端項(xiàng)目里，屬于產(chǎn)品品質(zhì)高、定價(jià)合理、未來升值潛力強(qiáng)的項(xiàng)目。

龍湖長(zhǎng)城源著等盤雖然部分房源售價(jià)超2萬元/平米，但由于戶型面積不大，總價(jià)并不高，精裝修洋房50萬元/套起，精裝別墅則是200萬元/套起，整體性價(jià)比較高。

王芳表示，為了拉動(dòng)成交，回饋一期的買房人，開發(fā)商除了折扣優(yōu)惠外，還向購(gòu)房人推出了買長(zhǎng)城源著獲得10年內(nèi)免費(fèi)出入古北水鎮(zhèn)景區(qū)的機(jī)會(huì)，僅門票的讓利回饋就達(dá)到每戶3萬元至5萬元不等。

8月最吸引眼球的，當(dāng)屬位于西三環(huán)外的高端住宅京投銀泰·琨御府，該盤8月16日推出一期四棟共225套房源，戶型在140-180平米，均價(jià)7萬元/平米。據(jù)了解，開盤5小時(shí)，認(rèn)購(gòu)率就達(dá)到95%，并以24億元的認(rèn)購(gòu)金額創(chuàng)下北京年內(nèi)開盤當(dāng)日最高銷售紀(jì)錄。

郭毅認(rèn)為，熱銷樓盤定價(jià)都比較合理，即便是高端項(xiàng)目琨御府與周邊其他同類項(xiàng)目相比，也有較大的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，此前熱銷的西三環(huán)琨御府項(xiàng)目和亦莊的金茂悅項(xiàng)目，分別是總價(jià)上千萬元和600萬元左右的改善型樓盤，售價(jià)都沒有超過相鄰地段的“地王”成本價(jià)。

琨御府位于西三環(huán)，地理位置優(yōu)越，產(chǎn)品品質(zhì)在同區(qū)域的供應(yīng)稀缺，但銷售均價(jià)為7萬元/平米，相較于拍地之初業(yè)內(nèi)對(duì)其未來10萬元/平方米的定價(jià)預(yù)測(cè)，已大幅下降。而東三環(huán)農(nóng)展館地王的樓面地價(jià)就高達(dá)7.3萬元/平方米，相比較而言，西三環(huán)地鐵沿線的琨御府定價(jià)，甚至沒有超過三環(huán)沿線地王的樓面價(jià)。

亦莊金茂悅則以42000元/平方米的精裝修價(jià)格入市，去化率也達(dá)到80%，8月中旬金茂悅推出的僅是一棟10號(hào)樓，主打161平方米的3.5居，均價(jià)在4.2萬元/平方米左右。而去年11月被首開住總聯(lián)合體購(gòu)得的亦莊某地塊，距離金茂悅僅10分鐘車程，樓面價(jià)已經(jīng)達(dá)到58193元/平方米。

少量推盤廣蓄客

上述號(hào)稱“日光”的項(xiàng)目是否真的“日光”，還有待銷售數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)。按照房屋購(gòu)買流程，在開盤當(dāng)日購(gòu)房人簽署認(rèn)購(gòu)書后，購(gòu)房人資料將遞交至市住建委，進(jìn)入購(gòu)房資格核驗(yàn)階段，該過程通常為7-10天，簽約數(shù)據(jù)至少要1個(gè)月以后才會(huì)在市住建委的官方網(wǎng)站上體現(xiàn)，“日光”的真?zhèn)味唐谶€難以辨別。

在北京房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)陳志看來，這些“日光盤”、“開盤售罄”的項(xiàng)目成交數(shù)據(jù)，既不是北京市住建委公布的數(shù)據(jù)，也不是第三方機(jī)構(gòu)的獨(dú)立數(shù)據(jù)，而只是開發(fā)企業(yè)自行公開的意向成交數(shù)據(jù)。

暫且不論開發(fā)商給出認(rèn)購(gòu)率的真假，僅從各項(xiàng)目實(shí)際推出的貨量基數(shù)上就可看出，上述熱銷盤與“日光盤”中，還有個(gè)不可忽視的原因，不少項(xiàng)目當(dāng)天只放幾十套房源，玩了“文字游戲”，單次推少量房源來營(yíng)造高認(rèn)購(gòu)率的熱銷場(chǎng)景已經(jīng)成為目前開發(fā)商的普遍做法。

在上述宣稱開盤熱銷的項(xiàng)目中，合生世界村，以12600元/平方米的均價(jià)推出了510套不限購(gòu)房源，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了熱銷。龍湖長(zhǎng)城源著推出373套房源，洋房總價(jià)50萬元起、疊墅100萬元起的低總價(jià)，也實(shí)現(xiàn)了開盤熱銷的情況。

相比之下，龍湖好望山、亦莊金茂悅兩項(xiàng)目分別僅推出43套、60套房源，按照開發(fā)商宣稱的開盤去化率超八成計(jì)算，當(dāng)日銷量也僅分別是35套、48套。再如大首開常青藤最新一次推盤僅推出了87套房源，而該項(xiàng)目今年一共推盤三次，每次推貨量只有一百四五十套。

“幾十套房即使日光又有什么，開發(fā)商只要控制合適的推盤量，打造售罄的景象不難?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士指出，由于目前樓市并未出現(xiàn)明顯回暖跡象，開發(fā)商都是采用少量推盤的策略，這也容易控制銷售速度。

此外，為了保證暢銷，各大項(xiàng)目都經(jīng)過了長(zhǎng)期的蓄客，如即將在9月13日入市的海德公園，從2014年6月14日拿證到正式開盤，保利海德公園整整花了3個(gè)月的蓄客時(shí)間。

琨御府的一位負(fù)責(zé)人透露，項(xiàng)目早在4月份就開始了客戶積累。意向客戶中，西三環(huán)附近的老居民占了很大比例。由于這些老房子就能輕松賣到6萬元/平方米，以舊換新的購(gòu)房人基本上都能通過賣老房子湊齊首付。

價(jià)格戰(zhàn)仍將繼續(xù)

進(jìn)入八九月以來，北京樓市的銷售數(shù)據(jù)有所好轉(zhuǎn)。郭毅表示，目前已知的幾個(gè)熱銷項(xiàng)目，或是開發(fā)商的降價(jià)推盤策略起效，或是真正擁有稀缺地段資源，一些高端改善型樓盤背后的確有二手房市場(chǎng)回暖的影響，買房人借機(jī)“以舊換新”。

據(jù)中原地產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)，北京8月份新房網(wǎng)簽量達(dá)10163套，為今年以來新房網(wǎng)簽量首次突破萬套。剔除保障房，8月份北京市新建住宅網(wǎng)簽量為7022套，環(huán)比大幅增長(zhǎng)54.8%。此外，北京二手房成交量繼7月重回8000套之后，8月網(wǎng)簽達(dá)8434套，環(huán)比又增長(zhǎng)4.65%。

高端市場(chǎng)方面，亞豪機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，8月，北京在售報(bào)價(jià)超過5萬元/平方米的公寓豪宅項(xiàng)目共售出180套房源，銷售總面積達(dá)3.16萬平方米，環(huán)比上月，成交套數(shù)、面積分別上漲了73%和62%。

但仍然有很多項(xiàng)目蓄客和銷售情況并不好，即便是熱銷，和去年的數(shù)據(jù)相比仍然差距很大。王芳表示，去年熱點(diǎn)樓盤供需比例能達(dá)到一比三，甚至一比四的蓄客量，相比之下，長(zhǎng)城源著蓄客的供需比例僅僅是一比一點(diǎn)多，遠(yuǎn)不及去年。

“雖然北京樓市已經(jīng)步入傳統(tǒng)銷售旺季，但是從整體市場(chǎng)形勢(shì)來看，樓市似乎只能算是企穩(wěn)，而不能說是整體回暖?！彼荚雌髽I(yè)代理事業(yè)部助理總裁趙輝表示。

因此，上述的“日光盤”等營(yíng)銷事件至多反映的是開發(fā)商在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一些試探和摸底，隨著各地限購(gòu)政策的放開，不排除半年來積存的有效需求進(jìn)入心理敏感期，在一些營(yíng)銷事件的刺激下實(shí)現(xiàn)小范圍釋放。

對(duì)于接下來的市場(chǎng)走勢(shì)，郭毅表示，預(yù)計(jì)九十月份，開發(fā)商仍將通過靈活的價(jià)格策略、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品策略撬動(dòng)市場(chǎng)。在接下來的傳統(tǒng)營(yíng)銷旺季，開發(fā)商應(yīng)更多考慮如何順勢(shì)而為、嘗試通過各類營(yíng)銷策略撬動(dòng)市場(chǎng)。

由于高端盤將集中在下半年或明年上半年扎堆入市，一波新的營(yíng)銷戰(zhàn)不可避免。據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，下半年北京預(yù)計(jì)將有20個(gè)售價(jià)超過5萬元/平方米的樓盤入市。在市場(chǎng)缺乏刺激的銷售形勢(shì)下，高端住宅的供應(yīng)增加或加快促進(jìn)高端樓盤跑量，同時(shí)眾多高價(jià)盤的扎堆入市，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)下行的狀態(tài)或?qū)⑵鸬椒e極推動(dòng)的作用。

不過，多名業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，當(dāng)下影響樓市成交溫度的關(guān)鍵是信貸政策，限貸不放松，樓市的回溫只能是“閃現(xiàn)”，而不可能整體回暖。