業(yè)績?cè)鲩L的秘密

上半年的眾多房企成績單，宣告了一個(gè)低迷時(shí)期的到來。其實(shí)早在年初，為了沖刺業(yè)績，不少嗅覺敏感的房企已經(jīng)提前展開應(yīng)對(duì)之策：以價(jià)換量。半年時(shí)間內(nèi)，樓市的氛圍早已變更，降價(jià)促銷從“星火”到“燎原”，成為席卷全國的風(fēng)潮，也成為房企提振業(yè)績的法寶。

不少上市房企的中報(bào)中，都能找到以價(jià)換量帶來的“好果子”。 比如行業(yè)巨無霸恒大，今年上半年實(shí)現(xiàn)了凈利潤64.9億元，成為僅次于中國海外發(fā)展的“最會(huì)賺錢”的房企。然而，恒大的高利潤，是用打折促銷的一單單成交換來的。

“薄利多銷”、“以價(jià)換量”成為恒大今年上半年賣房的主要特征。早在今年2月，恒大就傳出在全國140多個(gè)城市進(jìn)行折扣促銷的消息。數(shù)據(jù)顯示，恒大的銷售均價(jià)從1月的7738元/平米下降至5月的6333元/平米。作為在三四線城市大面積布局的行業(yè)龍頭老大，恒大對(duì)于市場風(fēng)向的敏銳判斷，也為它亮眼的中期業(yè)績鋪平了道路。

另一個(gè)降價(jià)換業(yè)績的典型是雅居樂。同樣是在三四線城市操盤的能手，2014年上半年雅居樂的成交均價(jià)同比降幅達(dá)25%，幾乎是全國房企之中降價(jià)陣營的排頭兵。報(bào)告期內(nèi)，其位于廣州、佛山、中山、成都、海南、常州等地的多個(gè)項(xiàng)目降價(jià)促銷。結(jié)果也不錯(cuò)，雅居樂上半年業(yè)績大有起色。

隨著三四季度的到來，放松限購之后的新增客群，或?qū)⒊蔀榉科笠幌螺喌臓帄Z目標(biāo)。不少業(yè)內(nèi)都認(rèn)為，放松政策其實(shí)是正常的回歸市場，讓市場自身去調(diào)節(jié)供求之間的關(guān)系。盡管現(xiàn)在三四線城市幾乎都已經(jīng)全面放開了限購政策，但是房價(jià)最高企的一二線城市，依然在等待政策的新走向，同時(shí)限貸政策也成為備受關(guān)注的下一個(gè)目標(biāo)。

在“去庫存”的頭號(hào)任務(wù)之下，即使是行業(yè)老大萬科也表示“找客源是最大的難題”，開發(fā)商只有采取靈活的價(jià)格策略，堅(jiān)持平價(jià)走量的銷售策略，才能收獲市場的青睞。

（相關(guān)報(bào)道詳見 P078《房企“中考”》）