多元化可以“亮瞎眼”不能迷了心

繼足球、影視娛樂、礦泉水、糧油、乳業(yè)、畜牧之后，恒大多元化發(fā)展戰(zhàn)略又出新招。日前，恒大并購了韓國最大的醫(yī)療整形機構(gòu)原辰，歸屬于恒大健康產(chǎn)業(yè)集團。今年上半年工作會議上，許家印提出“多元化+規(guī)模+品牌”的戰(zhàn)略要領(lǐng)，并以此作為進入世界500強企業(yè)的利器。恒大說干就干，完全沒有絲毫的猶豫和搖擺不定，而且在外界眼中，也似乎取得了不錯的業(yè)績。

恒大冰泉在2014年1月，創(chuàng)下鋪貨30天銷售57億元的行業(yè)奇跡；九月份，恒大糧油、乳業(yè)以及畜牧集團成立并在內(nèi)蒙古自治區(qū)阿爾山舉行全國訂貨會，實現(xiàn)了高達119億元訂貨金額。表外業(yè)務(wù)的突飛猛進，讓恒大嘗到了甜頭，進軍整形醫(yī)療產(chǎn)業(yè)或?qū)⒃俅我匝咐撞患把诙畡蓍W瞎眾人眼。恒大高調(diào)多元化，狂飆猛進，與同行內(nèi)低調(diào)的龍湖，穩(wěn)重的萬科等風(fēng)格明顯不一樣。

恒大的狂飆與企業(yè)嚴(yán)密的規(guī)劃、強勁的執(zhí)行力以及敢于突破、植入人心的市場營銷能力有密切的關(guān)系。恒大以三年為時間段，制定詳細的發(fā)展計劃和方案，提出發(fā)展目標(biāo)并實現(xiàn)。其中，多元化和進軍世界500強，是恒大近兩年明顯的發(fā)展方向和目標(biāo)。如同個體一樣，失去目標(biāo)容易迷失自我，擁有目標(biāo)則讓人雄心勃勃。恒大用遠大的目標(biāo)激勵組織，用中長期的發(fā)展戰(zhàn)略去引導(dǎo)、規(guī)范企業(yè)發(fā)展，這有利于企業(yè)達成既定目標(biāo)，并在短期內(nèi)有較強的發(fā)展沖勁。

光有目標(biāo)而不能貫徹落實，無疑是“畫餅充饑”，但恒大的執(zhí)行力如狼似虎。如當(dāng)人們還在討論恒大礦泉水未來的時候，恒大糧油等產(chǎn)業(yè)已經(jīng)獲取了百億的訂單；當(dāng)人們開始擔(dān)心恒大糧油能否成功交貨以及能否受到市場歡迎的時候，恒大糧油的廣告已經(jīng)鋪天蓋地的出現(xiàn)在北京、深圳等一線城市的公交站以及其他營銷渠道上。

恒大的營銷往往別出心裁，劍走偏鋒，從恒大足球就可以略知一二。房企玩足球有點不務(wù)正業(yè)，能夠玩得好更是相當(dāng)不簡單。恒大足球奪冠，恒大中國向中國恒大這一品牌轉(zhuǎn)型，給恒大集團樹立了良好的品牌形象。恒大礦泉水樹立了“一處水源供全球”的營銷觀念并且深入人心；恒大糧油樹立了高端、有機的形象，給大米的定位是“好吃的米飯不用吃菜”，給食用油的定位是“不用塑料瓶包裝的油”。這樣的產(chǎn)品定位，是區(qū)別與同類產(chǎn)品定位的，可以獲取消費者的注意和引發(fā)聯(lián)想。

當(dāng)然恒大突飛猛進式的多元化并非沒有風(fēng)險，恒大強硬的作風(fēng)和高效的運營并非沒有瑕疵。組織成員意識的轉(zhuǎn)變，對新戰(zhàn)略的認同等都需要一個轉(zhuǎn)變和適應(yīng)的過程。進入礦泉水、糧油、整容醫(yī)療機構(gòu)等全新的產(chǎn)業(yè)，缺乏行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗和管理人才的累積，這也是一種風(fēng)險。像恒大這樣狂飆猛進，規(guī)模急速擴張，資源協(xié)調(diào)難度加大，更凸顯風(fēng)險。

具體來看，恒大品牌效應(yīng)正在分散而不是聚集，分散意味著在消費者心目中模糊不清。原來的恒大足球奪冠不再清晰，取而代之的多種多樣的產(chǎn)品，房子、礦泉水、糧油、乳業(yè)以及美容醫(yī)療行業(yè)等。對于普通消費者而言，難免疑惑，恒大到底是做什么的呢，恒大到底哪個才做得最好呢？恒大品牌的高知名度讓恒大迅速進入其他產(chǎn)業(yè)，并獲取一定的知名度，但是作為后進入者，恒大本身就面臨殘酷的競爭，鋪天蓋地的廣告雖然提高了知名度，也付出了高昂的營銷成本。恒大高調(diào)多元化可以閃瞎眾人眼，但是千萬不能自己迷了心。