恒隆“慢火”難煲“好湯”

9月8日，恒隆地產(chǎn)有限公司（以下簡稱“恒隆地產(chǎn)”）陳啟宗、陳樂宗兄弟的家族基金向哈佛大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院捐贈(zèng)3.5億美元（約合21億元人民幣），為哈佛大學(xué)創(chuàng)校378年以來最高的捐款金額。

恒隆地產(chǎn)是何方神圣，竟然如此大手筆？

在商業(yè)地產(chǎn)圈里，幾乎人人都知道它，它被公認(rèn)為專業(yè)的、重視品質(zhì)的頂級物業(yè)發(fā)展商，乃是香港最具資歷的上市公司之一。在記者曾經(jīng)的采訪中，它數(shù)次被業(yè)內(nèi)人士作為正面教材提及，其董事長陳啟宗被譽(yù)為“慢火煲好湯”的高手。但如今，公司正面臨著在內(nèi)地停滯不前的困境：天津恒隆廣場歷時(shí)9年開業(yè)，濟(jì)南、沈陽恒隆廣場出租率下滑。2013年股東應(yīng)占純利已下降14%。

在快速發(fā)展的今天，“慢火煲湯”是否還能玩轉(zhuǎn)商業(yè)市場？

平均7.8年的開發(fā)周期

根據(jù)公司預(yù)告，9月26日，恒隆地產(chǎn)在內(nèi)地的第7個(gè)購物中心——天津恒隆廣場將開業(yè)，這本是它在二線城市獲得的第一個(gè)項(xiàng)目，卻時(shí)隔9年才得以入市。

2005年3月，該公司與天津市和平區(qū)政府簽署合作協(xié)議，計(jì)劃投資3億美元打造天津最大的商業(yè)廣場。彼時(shí)，和平區(qū)招商辦主任石季壯向媒體介紹：“恒隆廣場項(xiàng)目是和平區(qū)近年來投資規(guī)模最大、開發(fā)面積最大的單體項(xiàng)目，開發(fā)面積達(dá)13.3萬平方米、占地面積4萬多平方米。該項(xiàng)目的建設(shè)預(yù)計(jì)需要兩年左右，最遲2008年奧運(yùn)會(huì)前建成。”

但原定的開業(yè)時(shí)間被延后，一拖就是6年，在此期間，該公司后來拿下的沈陽、濟(jì)南和無錫項(xiàng)目陸續(xù)開業(yè)。

陳啟宗在接受媒體采訪時(shí)將開業(yè)延遲歸咎于：要得到天津市政府多方面的同意，這個(gè)過程既復(fù)雜且漫長。

“籌備節(jié)奏拉的時(shí)間比較長，因?yàn)榈貕K處于天津的核心位置，各級領(lǐng)導(dǎo)對它的要求比較多，從設(shè)計(jì)到各個(gè)流程都有一些相關(guān)審批、調(diào)整，中間也有政府領(lǐng)導(dǎo)換屆?！碧旖蚝懵V場相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)表示。

“由于此項(xiàng)延誤，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)的一座大型購物商場（記者注：銀河國際購物中心）已于約18個(gè)月前開業(yè)。盡管其位置、設(shè)計(jì)和施工均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如我們，但因彼時(shí)是市內(nèi)唯一的商業(yè)選擇，許多頂級奢侈品牌均已在彼落戶。”陳啟宗今年1月稱，“初期而言，天津恒隆廣場的定位與上海港匯恒隆廣場相近，即以副奢侈品牌為主力的四星級購物商場”。

事實(shí)上，刨除政府原因，恒隆地產(chǎn)對新項(xiàng)目的開發(fā)周期一貫比較漫長，從其已開業(yè)的6個(gè)項(xiàng)目看，從拿地到開業(yè)，時(shí)間最短的是南恒隆廣場，2007年拿地，2011年開業(yè)，其他項(xiàng)目時(shí)間都在5年到9年不等，平均時(shí)間為7.8年。

“恒隆把每個(gè)項(xiàng)目都當(dāng)作藝術(shù)品去做，這無可非厚，也確實(shí)令其上海項(xiàng)目取得了巨大成功，并在業(yè)內(nèi)占據(jù)了一席之地。但需要注意的是，商業(yè)項(xiàng)目本就需要一段培育期，如果開發(fā)周期過長，對資金來說是不小的考驗(yàn)，也會(huì)對企業(yè)的擴(kuò)張?jiān)斐捎绊??！敝袊虡I(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平表示。

從1992年進(jìn)入內(nèi)地至今，32年間，恒隆僅開業(yè)了7個(gè)項(xiàng)目，包括即將開業(yè)的天津項(xiàng)目。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，陳啟宗過于保守和強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，原本是第一個(gè)抓到螃蟹的人，卻因?yàn)榕腼兲L，被后來者搶得先機(jī)，沒有把握住商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值洼地。

盲目復(fù)制上海模式

恒隆地產(chǎn)進(jìn)入內(nèi)地伊始，分別聯(lián)合其他香港和內(nèi)地企業(yè)開發(fā)了上海港匯恒隆廣場和恒隆廣場，并在上海創(chuàng)造了奇跡。據(jù)其2013年年報(bào)顯示，總租金收入為66.38億港元，上海的兩座購物中心和寫字樓總租金收入為26.4億港元，占比為40%，投資回報(bào)率高達(dá)42%。這也激發(fā)了陳啟宗將世界級定位的恒隆廣場推及到內(nèi)地各大城市的決心。

理想很美好，現(xiàn)實(shí)卻有些殘酷。門庭冷落、出租率下滑、租金收益放緩，這就是恒隆廣場在沈陽、濟(jì)南的發(fā)展現(xiàn)狀。

沈陽皇城恒隆廣場總建筑面積11萬平方米，地處沈陽核心商業(yè)街中街的西部，與老牌百貨興隆大家庭一街之隔，該商業(yè)地段乃沈陽客流量最高的區(qū)域之一。公司歷年年報(bào)顯示，該項(xiàng)目過去三年的租金收入分別為1.5億、1.6億和1.6億港元。如果按照中高端購物中心的租金收入占營業(yè)額15%-20%計(jì)算，該項(xiàng)目年銷售額只有8億-10.67億港元。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在此地段，作為運(yùn)營三年的購物中心，年銷售額在12億-14億港元才算及格。

經(jīng)營不佳的還有位于沈陽“金廊”青年大街北部核心區(qū)的市府恒隆廣場，建筑面積為8.6萬平方米，定位五星，緊鄰沈陽市政府。該項(xiàng)目2013年租金收益2.83億港元，計(jì)算出年銷售額在14.15億-18.87億港幣，約11.2億-14.94億元，與之位于同一區(qū)域的卓展購物中心（2006年開業(yè)）、華潤萬象城（2011年開業(yè)）同年的銷售額分別為24億元與20.5億元。

盡管天津恒隆廣場還未正式開業(yè)，但外界對其運(yùn)營并不看好。亞太商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)學(xué)院院長朱凌波認(rèn)為，天津緊挨北京，兩座城市之間的交通極為便捷，北京的奢侈品選擇余地更大，會(huì)嚴(yán)重分流天津已有的消費(fèi)者。與此同時(shí)，天津本地的消費(fèi)力和消費(fèi)理念也相對滯后，與北上廣深等地相差較遠(yuǎn)。另外，已于2012年9月開業(yè)的銀河國際購物中心也是天津恒隆廣場強(qiáng)有力的競爭對手。

朱凌波分析稱，恒隆地產(chǎn)在二線城市的項(xiàng)目經(jīng)營不佳，主要在于其定位太高，曲高和寡。將上海的經(jīng)驗(yàn)直接移植到沈陽和濟(jì)南，但這些二線城市消費(fèi)力、消費(fèi)習(xí)慣都不成熟，與上海區(qū)別甚大。“上海這兩個(gè)廣場的成功，有一個(gè)重要原因就是項(xiàng)目操盤手是本土的，目前，兩位元老均已離開恒隆。而在二線城市的項(xiàng)目操盤手基本都是香港的團(tuán)隊(duì)，由于對內(nèi)地情況不熟悉，對二線市場的拓展有很大影響”。

此外，當(dāng)前的反腐形勢也對恒隆廣場的經(jīng)營帶來了不小的負(fù)面影響。近年來，陳啟宗多次指出，除了經(jīng)濟(jì)周期下行導(dǎo)致市場疲軟，政府的反腐措施也影響了恒隆廣場的經(jīng)營。在2014年度中期業(yè)績報(bào)告中，上海的兩座購物商場的零售總額較去年同期下降了約2%，這和政府加大反腐力度不無關(guān)系。

朱凌波坦言，“反腐對高端奢侈品、高端餐飲影響比較大，而且對奢侈品消費(fèi)的滯后性也越來越大。目前，很多知名的奢侈品已經(jīng)開始停止在中國開店，對后續(xù)恒隆廣場的招商也會(huì)有一定影響?！?/p>

高規(guī)格的選址

其實(shí)，恒隆地產(chǎn)在二線城市的選址是頗為講究的。在城市最核心的商圈，要有較大幅的體量（20萬平方米左右），還要有最優(yōu)惠的價(jià)格。如此嚴(yán)格的條件，每年能夠入賬的土地自然稀少。其最近一次在內(nèi)地出手拿地，需要追溯到2011年9月，經(jīng)過83輪競價(jià)，在昆明以35億元人民幣取得一幅土地，未來將興建一個(gè)40萬平方米的恒隆廣場。

陳啟宗之所以被稱為“熊市捕手”，就在于沉得住氣，通過市場直覺，先于市場一步，高點(diǎn)賣樓，低點(diǎn)吸儲(chǔ)，不到價(jià)格低點(diǎn)絕不出手。例如 2007 年，成都春熙路地塊出讓，盡管對該地塊已謀劃一年之久，但由于價(jià)格過高，恒隆依然選擇了放棄。

“陳啟宗從來都要最好的地，但從來不出最高的價(jià)錢。用省下的錢，蓋一座真正的百年基業(yè)，可能還要拿錢出來扶持品牌商，讓政府從長久運(yùn)營、稅收和就業(yè)上得利。他這種理念不是每個(gè)城市都能接受的?！蓖跤榔秸劦?。

事實(shí)上，“選地”已經(jīng)成為恒隆產(chǎn)品線復(fù)制最大的障礙。沈陽皇城恒隆廣場的失敗，部分或源于此。

據(jù)王永平介紹，恒隆在沈陽最初意向購買的是斗母宮地塊，即現(xiàn)在的市府恒隆廣場項(xiàng)目，恒隆與政府達(dá)成協(xié)議，地價(jià)很便宜。不過，由于政府得到的土地出讓金甚至不能夠覆蓋拆遷成本，出現(xiàn)了數(shù)億元虧損。恒隆為投桃報(bào)李，在沈陽市政府的出面要求下，不得已以7.6億元拿下了位于中街的嘉陽廣場爛尾樓項(xiàng)目。

沈陽皇城恒項(xiàng)目的失敗令恒隆在拿地一事上更為謹(jǐn)慎。“只有上乘之地如昆明地塊，加之以甚為吸引的條件出售，我們方會(huì)購入，任何稍遜一籌者都只是候選，若非最好的地塊，我們是不會(huì)花錢的。” 陳啟宗公開表示。

如今，擺在陳啟宗面前的難題是，一線城市難以拿到大面積的地皮，二線具有發(fā)展?jié)摿Φ某鞘衅渥顑?yōu)地段的地價(jià)節(jié)節(jié)攀高，附和陳啟宗“位置好、面積大、價(jià)格低”的好地越來越少，競爭對手卻越來越多，尤其是財(cái)大氣粗不差錢的“中央軍”。

關(guān)鍵在運(yùn)營

“恒隆的優(yōu)勢在于建筑品質(zhì)與招商能力，但這兩點(diǎn)并非商業(yè)地產(chǎn)新環(huán)境下致勝的關(guān)鍵，夠因地制宜打造差異化的運(yùn)營體系才能幫助恒隆脫穎而出，這恰是它目前在二線城市發(fā)展的短板?！敝袊徫镏行漠a(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利如是認(rèn)為。

朱凌波表示，高端消費(fèi)群體的目標(biāo)性很強(qiáng)，品牌忠誠度較高，在購物中心停留的時(shí)間相對較短，這直接導(dǎo)致高端購物中心人氣不足。一方面可以在恒隆廣場中增加與其品質(zhì)匹配的體驗(yàn)型業(yè)態(tài)的比例，例如高檔餐飲、主題咖啡廳、特色書店，打造休閑放松、社交的重要場合；另一方面，圍繞奢侈品做文章，設(shè)置相應(yīng)的展覽廳，解讀奢侈品背后的文化故事和文化價(jià)值。

有業(yè)內(nèi)人士指出，恒隆在骨子里還是高傲的，其在二線城市的購物中心運(yùn)營受困，很重要的原因是對電子商務(wù)的發(fā)展反應(yīng)滯后。陳啟宗似乎也開始意識(shí)到商場運(yùn)營的重要，一改以往“看不上”電商的高姿態(tài)，開始觸網(wǎng)。

“互聯(lián)網(wǎng)已徹底改變我們的生活，對購物商場業(yè)務(wù)而言，互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響，并非單單在于網(wǎng)上購物奪去我們部分業(yè)務(wù)，更在于它可以幫助我們創(chuàng)造銷售，徹底改變我們的購物體驗(yàn)?！苯衲?月31日，恒隆地產(chǎn)發(fā)布的2013年年報(bào)致股東函中，陳啟宗稱，“基于這個(gè)原因，我們最近制定了一個(gè)名為EST的內(nèi)部計(jì)劃，意思是體驗(yàn)（Experience）、服務(wù)（Service）和科技（Technology）?！倍撚?jì)劃將率先在天津恒隆廣場有所體現(xiàn)。

恒隆地產(chǎn)將何去何從，且看陳啟宗如何落下一子。