恒大涉農(nóng)

9月1日，32架包機(jī)、80輛大巴、500個(gè)媒體、3500名經(jīng)銷商，內(nèi)蒙古草原召開了史無前例的草原現(xiàn)場(chǎng)訂貨大會(huì)，主角是恒大糧油、恒大乳業(yè)、恒大畜牧三集團(tuán)揭牌。

至此，恒大多元化產(chǎn)業(yè)觸角幾乎覆蓋了衣食住行四大消費(fèi)需求全鏈條?！昂愦笳?，古往今來連綿不絕，曰恒；天地萬物增益發(fā)展，曰大?！?7年前，許家印一手創(chuàng)建恒大地產(chǎn)集團(tuán)，并如此解釋名字的含義，或許能一窺斯人心志。

有一種米叫恒大

“一個(gè)房地產(chǎn)公司去賣米養(yǎng)牛，還如此大手筆投入，并且敲鑼打鼓大肆渲染， 實(shí)屬地產(chǎn)業(yè)罕見?！北本┮幻麡I(yè)內(nèi)人士私下對(duì)記者調(diào)侃說，“之前連一個(gè)大米品牌都叫不出，現(xiàn)在知道有一種大米叫恒大?！彪m沒有恒大冰泉的一戰(zhàn)成名，但恒大糧油等品牌還是被很多人記住，一派“濃濃恒大風(fēng)”。

9月1日，32架包機(jī)、80輛大巴、500個(gè)媒體、3500名經(jīng)銷商，內(nèi)蒙古草原史無前例的草原現(xiàn)場(chǎng)訂貨大會(huì)上，當(dāng)天恒大開展了恒大糧油、恒大乳業(yè)、恒大畜牧三集團(tuán)揭牌儀式，恒大糧油訂貨會(huì)訂貨金額119億元，也號(hào)稱“開創(chuàng)訂貨會(huì)全球規(guī)模最大、訂單金額最高、影響最大、品牌最強(qiáng)的行業(yè)紀(jì)錄”。

恒大集團(tuán)副總裁劉永灼近期表示，公司計(jì)劃投入超過1000億元資金進(jìn)入三大產(chǎn)業(yè)，目前已投資近70億元建設(shè)及并購了22個(gè)生產(chǎn)基地，恒大的最終目標(biāo)是要做中國第一家整合上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的特大型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)。

從目前恒大展出的六款產(chǎn)品看，賣點(diǎn)主要集中在“有機(jī)”、“綠色”兩大標(biāo)簽上。其綠色產(chǎn)品為嚴(yán)格控制化肥殘留；而有機(jī)產(chǎn)品則使用100%農(nóng)家肥。

恒大的糧油定位不低，有機(jī)產(chǎn)品甚至走了一條“赤裸裸”的高端路線。恒大農(nóng)業(yè)系產(chǎn)品價(jià)格表顯示：500ml規(guī)格的恒大有機(jī)大豆油零售價(jià)格為239元；規(guī)格500ml的恒大綠色大豆油（菜籽油）零售價(jià)格為21元；恒大有機(jī)大米零售價(jià)格為63元/斤；恒大綠色大米零售價(jià)格為13元/斤；恒大有機(jī)雜糧零售價(jià)格為63元/斤。

記者走訪超市發(fā)現(xiàn)，市面上大眾的國產(chǎn)大米價(jià)2元-10元/斤不等，而多數(shù)有機(jī)大米的零售價(jià)在10元-20元/斤。而恒大綠色大米尤其是有機(jī)大米遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大部分大米的價(jià)格。

周圍一些朋友就對(duì)記者表示，不可能會(huì)買這么貴的米，送人有可能，但只要做出品牌和知名度，一二線城市的禮品市場(chǎng)還是有機(jī)會(huì)。

盡管在價(jià)格上仍有疑慮，但憑借恒大的平臺(tái)，在當(dāng)天的訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有很多經(jīng)銷商仍表態(tài)會(huì)加入恒大糧油經(jīng)銷商體系。也有經(jīng)銷商表示，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)不高，像恒大糧油這樣的高端產(chǎn)品只要投入兩三年，市場(chǎng)慢慢做起來了，利潤(rùn)回報(bào)較為豐厚。

偶然和必然

就在這個(gè)夏天，許家印還在內(nèi)蒙古、黑龍江考察，鎖定下一個(gè)目標(biāo)農(nóng)牧業(yè)。沒多久，轟轟烈烈的三大集團(tuán)迅速誕生，看起來充滿了偶然性。

許家印曾經(jīng)十分警惕多元化。早在2007年，有記者問他，“如何避免民營(yíng)企業(yè)發(fā)展陷阱？”他回答說：“民營(yíng)企業(yè)一定要走穩(wěn)健規(guī)范發(fā)展的路子，不能好大喜功、盲目擴(kuò)張”。

恒大近年來雖致力于擴(kuò)展業(yè)務(wù)，許家印仍然對(duì)“多元化”諱莫如深，直到2014年上半年內(nèi)部工作會(huì)議上，才首次明確提出“多元化發(fā)展戰(zhàn)略”。

許家印回顧總結(jié)恒大這十七年發(fā)展時(shí)坦言，“恒大的成功之處是贏在戰(zhàn)略”。在其看來，判斷一個(gè)企業(yè)的未來走向，最重要的是辨明歷史方位，把握發(fā)展大勢(shì)。

但多元化似乎又充滿了必然。許家印認(rèn)為，“世界500強(qiáng)企業(yè)絕大部分發(fā)展到一定程度和規(guī)模后，都會(huì)選擇多元化戰(zhàn)略，恒大也是這樣。恒大的規(guī)模、團(tuán)隊(duì)、品牌，如果不走多元化戰(zhàn)略，會(huì)失掉很多發(fā)展機(jī)會(huì)”。

即便作風(fēng)保守的聯(lián)想也在發(fā)展到一定規(guī)模后開始多元化，聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人柳傳志曾表示，由于新材料、新技術(shù)、新的業(yè)務(wù)模式突破，會(huì)帶來無法預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，高科技企業(yè)要想活得長(zhǎng)還是要多元化?！岸嘣龊昧?，像聯(lián)想控股現(xiàn)在的金融、房地產(chǎn)做得都不錯(cuò)的話，股東不再那么恐懼，就會(huì)放手支持高科技領(lǐng)域去進(jìn)行拼搏”。

按照《財(cái)富》2014年世界500強(qiáng)的名單來看，入圍門檻換算人民幣約在1400億元左右。按照恒大2014年上半年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2015年恒大進(jìn)入世界500強(qiáng)頗有希望。

“規(guī)模房企不差錢。”易居（中國）控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱直言，多元化是房企的必然出路，糧油行業(yè)利潤(rùn)高，操作相對(duì)簡(jiǎn)單，而且又是必需品，做得好還可以產(chǎn)生巨額的現(xiàn)金流，反哺恒大的主業(yè)房地產(chǎn)。

“快消行業(yè)目前混戰(zhàn)激烈，而且正面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，受國家政策支持的力度逐年增大，此時(shí)切入不失為一個(gè)好選擇?！敝袊称飞虅?wù)研究院研究員行業(yè)研究員朱丹蓬指出。由于農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域品牌混亂，比較知名的企業(yè)包括聯(lián)想、阿里巴巴、萬達(dá)等均有所動(dòng)作。

還是“人”的問題

相比于萬科、萬達(dá)向房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈延伸的發(fā)展方式，恒大多元化的攤子似乎鋪得大了很多。

但在中國企業(yè)的發(fā)展史上，折戟于多元化擴(kuò)張的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，享譽(yù)海內(nèi)外的海爾集團(tuán)在家電產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域成功多元化后，在生物制藥領(lǐng)域和金融領(lǐng)域擴(kuò)張卻難言成功。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，星河灣以高姿態(tài)進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)，新湖中寶等一批中小型房企涌入礦產(chǎn)資源行業(yè)，最終結(jié)果都并不理想。

相比于賺快錢的房地產(chǎn)來說，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期漫長(zhǎng)。聯(lián)想旗下的農(nóng)業(yè)公司——聯(lián)想佳沃總裁陳紹鵬在被問及佳沃何時(shí)能夠盈利時(shí)便直言：農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)周期大概10-15年，真正要形成可持續(xù)發(fā)展的盈利，需要10年左右。

此外，由于農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條較長(zhǎng)，“靠天吃飯”的不可控因素很多，即便在規(guī)?；B(yǎng)殖條件下也不能完全避免風(fēng)險(xiǎn)。

從目前恒大官方口徑看，目前只投入了近70億元，對(duì)于千億的恒大來說，并不是一個(gè)大數(shù)字。上半年，恒大取得了凈利潤(rùn)94.9億元，693.2億元的合約銷售金額，業(yè)績(jī)相當(dāng)傲人。

但恒大地產(chǎn)超高杠桿的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)卻始終無法被忽視，中報(bào)顯示，恒大中期凈負(fù)債率上升至89.5%，而公司2013年底的凈負(fù)債率為69.5%，處于行業(yè)中的較高水平。如果算上總額445億元的永續(xù)債，財(cái)務(wù)數(shù)字會(huì)更加難看。

新鷗鵬集團(tuán)副總裁李戰(zhàn)洪近期也指出，現(xiàn)在大多數(shù)行業(yè)門檻不是太高，主要是拼資本，只要能找到合適的職業(yè)經(jīng)理人，多元化擴(kuò)張便不是太大難題。

恒大三大集團(tuán)正面向全國大規(guī)模招聘，計(jì)劃招聘超1800人。比如恒大招募的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理年薪200萬元起，產(chǎn)業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)150萬元起，產(chǎn)品工程師年薪16萬元起，薪資方面是“行業(yè)平均水平的兩倍”。

這種風(fēng)格延續(xù)了許家印的一貫作風(fēng)——擅長(zhǎng)將利益作為組織建設(shè)的工具。如在足球領(lǐng)域，許家印斥巨資聘請(qǐng)里皮、援引外援、從其他俱樂部挖球員，將金錢的效用發(fā)揮得淋漓盡致。

朱丹蓬認(rèn)為，恒大成立的三家集團(tuán)公司的高管均來原有高管團(tuán)隊(duì)，具體執(zhí)行人都是職業(yè)經(jīng)理人，如何讓決策層與執(zhí)行人之間溝通暢通，是恒大面臨的主要問題。

“土豪”需接地氣

盡管恒大新產(chǎn)品價(jià)格已面世，外界疑問還是不斷，恒大在人才儲(chǔ)備、市場(chǎng)推廣、質(zhì)量把控等方面準(zhǔn)備充足了嗎？

對(duì)于糧油產(chǎn)品的渠道如何布局，恒大方面沒有發(fā)布詳細(xì)計(jì)劃。但朱丹蓬指出，恒大經(jīng)營(yíng)礦泉水快一年，積累了快消方面的經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)其進(jìn)入食品行業(yè)有極大的幫助。

“要把握好銷售節(jié)奏?！敝斓づ钫J(rèn)為，恒大糧油推出了18個(gè)產(chǎn)品，品類較多，初入市場(chǎng)時(shí)要快速鋪貨、上架、促銷，然后再適當(dāng)放慢節(jié)奏，選擇部分產(chǎn)品進(jìn)行快速銷售。

有經(jīng)銷商透露，未來恒大糧油在渠道上可能會(huì)借助恒大冰泉已有的渠道鋪貨。不過，關(guān)于借力恒大的地產(chǎn)渠道，恒大冰泉上市之初還在不斷提及，現(xiàn)在卻罕見對(duì)外發(fā)聲。

“恒大說不定真能殺出一條血路?！倍∽骊疟硎?。嚴(yán)格管理體系和強(qiáng)大的執(zhí)行能力也是恒大實(shí)施多元化發(fā)展的底氣。恒大住宅以高性價(jià)比產(chǎn)品切入市場(chǎng)，然后通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品牌化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這鑄就了恒大的“工業(yè)基因”，能否復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，攸關(guān)其多元化戰(zhàn)略之成敗。

要想知道恒大新三大產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷作風(fēng)，從恒大冰泉中就可窺一斑。接近恒大的人士表示，許家印的營(yíng)銷戰(zhàn)略核心之一就是能夠判斷市場(chǎng)趨勢(shì)，把握大眾心理，踏準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)，大手筆投入，迅猛出擊。

去年9月，恒大礦泉水集團(tuán)成立。恒大冰泉宣布上市的100天內(nèi)就擁有363個(gè)銷售分公司；一個(gè)多月時(shí)間布置銷售網(wǎng)點(diǎn)20多萬家，每天布點(diǎn)8000家，渠道覆蓋各大零售賣場(chǎng)，開局可謂氣勢(shì)如虹。

今年，恒大冰泉設(shè)定了100億元的銷售目標(biāo)。鋪天蓋地的廣告投入和豪華明星代言，遍地開花的渠道鋪陳，全國范圍內(nèi)大規(guī)模的“挖角”，還有“做大做強(qiáng)、不惜代價(jià)”等一系列豪氣口號(hào)。

在傳統(tǒng)零售終端，一瓶4元左右的恒大冰泉和農(nóng)夫山泉、康師傅等品牌放在一起，顯然面臨巨大消費(fèi)障礙。有消息指出，恒大冰泉的銷售情況并不理想，在南京，部分社區(qū)推廣時(shí)需附贈(zèng)特侖蘇牛奶，才能加快走貨數(shù)量。但恒大集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月12日，恒大冰泉在國內(nèi)銷售額累計(jì)57億元。

“恒大冰泉給人最深的印象不是水好，而是土豪。”記者就恒大冰泉的購買咨詢過多位身邊朋友及業(yè)內(nèi)人士，大家的反饋均是“價(jià)格太高”、“風(fēng)格太土豪” 、“廣告簡(jiǎn)單粗暴”等。而恒大想要進(jìn)一步占領(lǐng)農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域，顯然要對(duì)品牌進(jìn)一步沉淀。