萬科聯(lián)姻鏈家

在“下一個(gè)倒下的是萬科”的焦慮和擔(dān)憂之中，萬科這大半年來的“折騰”可謂有目共睹。如今，藏在萬科腦袋中的種種構(gòu)想，正被全力施展出來，近期其陸續(xù)展開諸多的跨界、跨域的合作，堪比合縱連橫之術(shù)。在和淘寶、百度相繼攜手之后，今年9月，萬科和鏈家地產(chǎn)在北京宣布結(jié)成合作伙伴。

用北京萬科總經(jīng)理毛大慶的話說“說到底，我們和鏈家做的都是傳統(tǒng)行業(yè)，實(shí)質(zhì)就是開發(fā)商和渠道商的合作?！比欢?，萬科在著力淡化這場合作“一二手聯(lián)動(dòng)銷售”的簡單定性，而著力推廣其中“數(shù)據(jù)庫共享”、“ OC（Omni-Channel）閉環(huán)”等新潮概念?！案淖冾^腦，比改變業(yè)務(wù)更難”，這已經(jīng)成為新的萬科流行語。對于邁過30歲的萬科而言，對于自身歸列于“夕陽產(chǎn)業(yè)”的焦慮感，驅(qū)動(dòng)著它不斷地改思路、改腦子、改方向，這種“走出去”的合作和學(xué)習(xí)，看似漫無目的，實(shí)則有徑可循。

攜手鏈家，淡市中的“日光”成績

9月，萬科與鏈家地產(chǎn)在北京宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。在合作簽約的發(fā)布會(huì)上，萬科和鏈家宣布將構(gòu)建的全新“OC（Omni-Channel）閉環(huán)”商業(yè)模式，即無縫尋訪、定制和服務(wù)三方面內(nèi)容。具體而言，鏈家地產(chǎn)將在其北京門店中設(shè)立萬科主推樓盤的展示區(qū)、簽約區(qū)，成為“迷你版”的萬科售樓處。鏈家地產(chǎn)的自主網(wǎng)站平臺(tái)——鏈家在線也將為萬科房源提供查詢服務(wù)。同時(shí)，北京鏈家旗下的1.8萬名經(jīng)紀(jì)人，都將可能成為領(lǐng)取銷售傭金的萬科樓盤業(yè)務(wù)員。

毫無疑問，這是萬科在銷售渠道上的拓展，在這當(dāng)下的樓市淡季之中，不得不讓人聯(lián)想起其與銷售乏力的種種關(guān)聯(lián)。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，毛大慶不無驕傲地宣布，前不久在房山市場中打響“日光盤”的五和萬科長陽天地項(xiàng)目，正是這種一二手聯(lián)動(dòng)銷售方式的成功案例。據(jù)了解，這個(gè)不限購的辦公產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了兩小時(shí)售罄116套房源，成交金額1.2億的“日光”佳績，為今年北京的“金九銀十”注入一針興奮劑。據(jù)介紹，在這個(gè)項(xiàng)目上，鏈家共出動(dòng)了近4000名經(jīng)紀(jì)人參與銷售，最終鏈家的經(jīng)紀(jì)人實(shí)現(xiàn)了帶看518組，排卡143張，成交60套左右的業(yè)績。

“雙方的合作在今年初就已經(jīng)開展，第一個(gè)項(xiàng)目是金第萬科·金域東郡，我們吸取并推廣這些成功的經(jīng)驗(yàn)，雙方的合作將在萬科北京的項(xiàng)目中逐漸鋪開，香河的合作項(xiàng)目也在全力推進(jìn)，全國的第二個(gè)落地點(diǎn)初步定在成都。”北京萬科副總經(jīng)理肖勁告訴記者。

“問渠那得清如許，為有源頭活水來?！毙耪J(rèn)為，目前北京一二手市場的成交比例大約是1：2，而鏈家的市場份額在60%左右。鏈家就如同能夠提供活水的渠道，為萬科的樓盤帶來源源不絕的客戶“清泉”。

數(shù)據(jù)對接，不僅是一二手聯(lián)動(dòng)

另據(jù)鏈家地產(chǎn)副總裁林倩介紹，鏈家和萬科的合作不是簡單的一二手聯(lián)動(dòng)銷售，因?yàn)檫@次合作范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單個(gè)項(xiàng)目的代理銷售，而是萬科的整個(gè)產(chǎn)品庫與鏈家的數(shù)據(jù)庫對接、互動(dòng)。

毛大慶也坦言其對于鏈家所掌握的豐富客戶數(shù)據(jù)資源的艷羨和渴望，他說：“我和林總（林倩）之前總能在政府的一些咨詢會(huì)上碰面，我十分佩服她做市場分析時(shí)的底氣。他們能夠從二手市場來分析一手市場甚至是土地市場。準(zhǔn)確而豐富的客戶數(shù)據(jù)，就是他們的底氣?！?/p>

據(jù)了解，鏈家近幾年已經(jīng)陸續(xù)投入將近1億元打造“樓盤字典”系統(tǒng)，其中收錄了北京已經(jīng)建成的600余萬套存量房信息，包括房屋的戶型、年代、租售、住戶、價(jià)格變動(dòng)等方面。此外，鏈家地產(chǎn)內(nèi)部的SE核心銷售系統(tǒng)、TE核心銷售系統(tǒng)，在高峰期每天會(huì)產(chǎn)生1T左右的數(shù)據(jù)量，通過對點(diǎn)擊量、到訪量、委托量、房客比等復(fù)雜數(shù)據(jù)進(jìn)行響應(yīng)，可對市場走向、熱點(diǎn)等作出分析。基于這種大數(shù)據(jù)的分析，可以實(shí)現(xiàn)北京10000多個(gè)樓盤中的6000個(gè)目標(biāo)市場的分析管理。

“二手房服務(wù)，其實(shí)是在靠數(shù)據(jù)庫來做生意”，毛大慶說，“我們一個(gè)樓盤賣出去，銷售就結(jié)束了，但是這些二手服務(wù)商在做后續(xù)跟進(jìn)，他們所掌握的房屋情況，可能比政府還精確。這種視野和數(shù)據(jù)庫是傳統(tǒng)地產(chǎn)商所不具備的。如果實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫的對接、互動(dòng)，可以提升我們的市場判斷，包括推盤節(jié)奏、定價(jià)等，甚至在一開始拿地、項(xiàng)目定位上都會(huì)產(chǎn)生影響。”

有趣的是，鏈家對于這套數(shù)據(jù)庫的共享程度也頗具“心機(jī)”。林倩在采訪中表示，鏈家并不是把數(shù)據(jù)賣給萬科?！叭f科想運(yùn)用鏈家的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，最終還是要通過我們經(jīng)紀(jì)人去完成，數(shù)據(jù)是掌握在我們手里的。”

鏈家進(jìn)軍，代理行業(yè)洗牌

對于與鏈家合作代理、與其他一手代理公司如何并存等問題，肖勁表示，萬科和鏈家的合作，同以往萬科和其他一手代理公司的合作程度不同，當(dāng)前二者仍然是一種并存的狀態(tài)。二者的區(qū)別在于進(jìn)入項(xiàng)目的階段不同。同時(shí)，針對不同的樓盤，也會(huì)選擇不同的方式。比如目前和鏈家的合作，可能暫時(shí)不會(huì)涉及萬科旗下的高端樓盤銷售，而是集中于剛需樓盤。此后可能會(huì)考慮和鏈家旗下的麗茲行深入合作。對于傭金提成的問題，肖勁表示目前仍然是商業(yè)機(jī)密，但二手中介機(jī)構(gòu)的傭金費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要高于一手代理商。

據(jù)一不愿具名的經(jīng)紀(jì)代理業(yè)人士表示，當(dāng)前持續(xù)的市場狀況，使得開發(fā)商和經(jīng)紀(jì)中介同時(shí)面對著業(yè)績壓力。鏈家在此時(shí)進(jìn)軍新房代理市場，是拓寬公司營收、應(yīng)對行情壓力的重要方式。擅長二手代理的鏈家向新房市場進(jìn)軍，勢必會(huì)和其他新房代理機(jī)構(gòu)形成競爭?？v觀近期的中介代理行業(yè)，風(fēng)波和變數(shù)之大令人咋舌，鏈家此時(shí)高調(diào)進(jìn)入新房市場，或?qū)⒔o行業(yè)帶來新洗牌。

同時(shí)，鏈家的野心也不至于幫萬科賣房子。林倩認(rèn)為，鏈家正式進(jìn)入了一手房市場之后，將實(shí)現(xiàn)一、二手代理聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步全面掌握銷售市場的真實(shí)信息。同時(shí)，在全面評估市場的同時(shí)，可以掌握一定的定價(jià)權(quán)。而且，不排除鏈家和其他房企類似合作的可能。

對于強(qiáng)勢渠道商的定價(jià)沖擊問題，萬科表示已經(jīng)評估過其中的風(fēng)險(xiǎn)。毛大慶認(rèn)為“萬科是在謀求做大做強(qiáng)，并不是無路可走、全部依賴這一渠道。說到底，萬科還是和其他開發(fā)商之間的競爭。我們是在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，理解新規(guī)則、尋找新伙伴、運(yùn)用新工具。”