試論廣告創(chuàng)意中的文化屬性

摘 要：廣告是一種文化傳播載體，因此，保持文化特色和融合審美創(chuàng)作理念，是廣告成功的關(guān)鍵。本文著重對(duì)今年來(lái)影響深遠(yuǎn)的廣告設(shè)計(jì)案進(jìn)行解析，分析其創(chuàng)意背后的文化觀，以及對(duì)文化的延伸，對(duì)其文化屬性進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)意；文化

作者簡(jiǎn)介：張春宇，女，1982年5月2日出生，民族：漢族，學(xué)歷：大學(xué)本科，職稱：初級(jí)，現(xiàn)工作單位：長(zhǎng)春廣播電視臺(tái)。

[中圖分類號(hào)]：G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2014）-27--01

如今我們已經(jīng)進(jìn)入廣告時(shí)代：聽(tīng)廣播能聽(tīng)到各種廣告，看報(bào)紙廣告專欄充斥眼球，打開(kāi)電視還有廣而告之時(shí)段，上網(wǎng)看新聞海量廣告無(wú)孔不入……無(wú)論如何，廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚臇|西。廣告的發(fā)展改變了人們的生活習(xí)慣、交際方式、生活觀念，創(chuàng)意廣告也隨著時(shí)代的腳步日新月異。廣告創(chuàng)意中的文化屬性也在發(fā)生變化。

在廣告的范疇內(nèi)，文化屬性是產(chǎn)品宣傳中的基本的文化素質(zhì)表現(xiàn)。這是一種思想程序，不以意志為轉(zhuǎn)移；可以形象地說(shuō)：人物、事件、色彩、音樂(lè)、意境處處都在從側(cè)面折射出廣告的基本層次。通俗的說(shuō)法就是：通過(guò)廣告的行為表現(xiàn)，一眼就能看透想要表達(dá)的東西，不需要刻意地去掩飾什么。

一、中外廣告創(chuàng)意的文化差異

廣告創(chuàng)意要遵守一定原則，有一定的文化范疇和思維差異。中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承，讓廣告比較注重由內(nèi)而外對(duì)情感的表達(dá)。而外國(guó)文化受邏輯思維的影響，廣告創(chuàng)意側(cè)重于理性主義。簡(jiǎn)言之，中國(guó)廣告創(chuàng)意側(cè)重精神和感性，外國(guó)廣告看中物質(zhì)和理性。

1.中國(guó)元素的文化屬性

國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)師喜歡把創(chuàng)意的核心放在內(nèi)心，含蓄表達(dá)，通過(guò)廣告外化來(lái)表達(dá)。比如：這是我們不變的標(biāo)志，因?yàn)樘瞥贿@是我們不舍的情節(jié)，由于唐朝；這是我們不忘的記憶，回味唐朝——?jiǎng)δ洗骸＿@則廣告核心立意是著重從中國(guó)傳統(tǒng)文化和唐朝文化入手，提升了劍南春品牌效應(yīng)，再配合背景音樂(lè)《故宮的記憶》，讓悠遠(yuǎn)的唐朝白酒文化與現(xiàn)代高端白酒相結(jié)合，取得較好的廣告效益。

2.西方文化與廣告創(chuàng)意的文化屬性

近年來(lái)，中西文化交流、碰撞影響了年輕人。時(shí)尚、酷、勁爆、給力等后現(xiàn)代文化符號(hào)極大地吸引了年輕人的關(guān)注。同時(shí)，高科技的產(chǎn)品如平板電腦、智能手機(jī)、飲料的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格和創(chuàng)意發(fā)生了巨大的變化。因此，無(wú)“創(chuàng)意”的廣告難以觸動(dòng)人們的神經(jīng)。百事可樂(lè)和可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也帶來(lái)了文化滲透，中國(guó)的年輕人開(kāi)始有了喝可樂(lè)的習(xí)慣。為此，2005年的國(guó)產(chǎn)品牌非?？蓸?lè)做了一次好的嘗試，取得了良好的投放效果和經(jīng)濟(jì)效益，一度成為興業(yè)的標(biāo)榜企業(yè)。非?？蓸?lè)的系列產(chǎn)品，如非常甜橙、蘋果、檸檬之類的，每一款都配一句廣告詞：非常檸檬味道鮮，非常甜橙味道好，非常蘋果亮晶晶，非常冰茶喝過(guò)一次忘不了。廣告是幾個(gè)年輕的設(shè)計(jì)師做的，基本都押韻，語(yǔ)言和音樂(lè)都特別歡快。

二、創(chuàng)意和文化結(jié)合的效果

文化是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，廣告也是一種生活的藝術(shù)，是離人們生活最近的藝術(shù)。產(chǎn)品要更新?lián)Q代，廣告也是如此。但是，并非是把不同的文化元素集合到一起，就能夠產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意，而是要根據(jù)產(chǎn)品訴求對(duì)文化元素進(jìn)行選擇。

1.“茅臺(tái)”的廣告創(chuàng)意

茅臺(tái)酒之所以被稱為國(guó)酒，有其悠久的釀造歷史、獨(dú)特的釀造工藝、上乘的內(nèi)在質(zhì)量、深厚的釀造文化。如茅臺(tái)：國(guó)酒茅臺(tái)，文明的結(jié)晶；國(guó)酒茅臺(tái)，享譽(yù)世界；國(guó)酒茅臺(tái)，自然健康；國(guó)酒茅臺(tái)，伴你成功，國(guó)酒茅臺(tái)，釀造高品質(zhì)生活。

在中國(guó)酒業(yè)中的傳統(tǒng)特殊地位，其廣告也將中國(guó)人的文化感情融入其中。比如茅臺(tái)迎賓酒：相逢，人生的機(jī)緣；相識(shí)，人生的財(cái)富；相知，人生的感動(dòng)。茅臺(tái)迎賓酒，迎賓迎天下。茅臺(tái)王子酒：做事要出于心，做人要出于情，品酒要出自真正的名門。無(wú)論是愛(ài)情、友情還是親情，都是我們所擁有的“情”，王子酒與“情”聯(lián)系上，通過(guò)這樣的“情”去引起人們的共鳴，無(wú)疑是非常成功的。

2.“黃鶴樓”的廣告創(chuàng)意

吸煙有害健康。一般而言，很多香煙廣告難以直接進(jìn)行產(chǎn)品的直接表達(dá)和訴求。國(guó)內(nèi)煙草業(yè)的廣告多以企業(yè)形象來(lái)表達(dá)產(chǎn)品。例如黃鶴樓的廣告語(yǔ)和視覺(jué)畫(huà)面，想必大家對(duì)其廣告詞“天賜淡雅香”記憶深刻。所謂“天賜淡雅香”，“天賜”即得天獨(dú)厚、承天之運(yùn)之意，而淡雅香是一種吸味。廣告片中的“黃鶴樓”、“黃鶴”、“神農(nóng)草”，構(gòu)成一幅天然意境畫(huà)面，達(dá)到極致的廣告表現(xiàn)力。

3.“東方樹(shù)葉”的廣告創(chuàng)意

筆者非常喜歡這個(gè)廣告，第一次看到就被吸引住了，與眾不同，很有創(chuàng)意。廣告詞：1267年，真金綠茶東渡日本。貞觀15年，紅茶自茶馬古道轉(zhuǎn)往西域。16世紀(jì)，中國(guó)烏龍風(fēng)行英倫。傳統(tǒng)的中國(guó)茶，神奇的東方樹(shù)葉。通過(guò)對(duì)人們所熟悉的歷史場(chǎng)景，中國(guó)茶葉的悠久歷史來(lái)表現(xiàn)主題，具有很強(qiáng)的感染力。

4.生力啤酒的廣告創(chuàng)意

在中國(guó)人的審美中，“和”是對(duì)人的生存、意義的思考。廣告創(chuàng)意體現(xiàn)過(guò)對(duì)“和”的追求和關(guān)注。如李連杰代言的生力啤酒廣告。在片中，李連杰以一身斯文打扮出現(xiàn)，鞋底沾了水的他，在墻上的防火板上健步如飛，經(jīng)過(guò)一番激烈打斗，最后一起分享生力啤酒的醇厚口味，真摯友誼由此而起，人人舉杯盡興。在廣告中李連杰延續(xù)了電影《太極張三豐》中的風(fēng)格，也充分運(yùn)用了他在亞洲觀眾腦海中的形象，轉(zhuǎn)化為生力啤酒的品牌形象。

這樣的廣告使觀眾仿佛進(jìn)入了一個(gè)小的故事當(dāng)中，被劇中的情節(jié)吸引，似乎又坐在了電影院看電影。這種特殊的廣告創(chuàng)意讓觀眾記住了李連杰，也讓觀眾不知不覺(jué)記住了產(chǎn)品，收到事半功倍的效果。

如上所述，廣告的成功首先是要明確創(chuàng)意的目的，而要達(dá)到這種境界需要重文化背景來(lái)分析，廣告品味的形成和審美同樣離不開(kāi)對(duì)文化精神的綜合利用。除了中國(guó)傳統(tǒng)文化之外，還有外來(lái)文化與本土文化的融合產(chǎn)生的文化。價(jià)值觀、風(fēng)俗、語(yǔ)言、信仰等共同組成社會(huì)文化背景，對(duì)廣告的創(chuàng)意形成一種強(qiáng)大的精神支撐。不少?gòu)V告創(chuàng)意雖新，但是遭遇冷落，原因就在于違背了受眾的文化背景。因此，了解文化精神對(duì)消費(fèi)行為的影響和制約，也是廣告創(chuàng)意制作的當(dāng)務(wù)之急。

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