淺談韓國(guó)品牌文化

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的加快發(fā)展，傳統(tǒng)文化漸漸被忽視，年輕人不了解自己國(guó)家傳統(tǒng)文化的現(xiàn)象也成了問題。2013年12月，聯(lián)合國(guó)教科文組織正式將韓國(guó)“越冬泡菜文化”列為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。并表示，韓國(guó)泡菜文化體現(xiàn)了韓國(guó)民眾之間互相幫助，相互分享的精神。這種精神使得韓國(guó)民族更加團(tuán)結(jié)友愛，是韓國(guó)人自我認(rèn)同感和歸屬感形成的重要原因。泡菜不只是傳承了數(shù)百年的一道小菜，更是造就韓國(guó)民族本性的重要文化資產(chǎn)。韓國(guó)政府用實(shí)際行動(dòng)來推廣自身品牌文化，加強(qiáng)自身的軟文化建設(shè)來給自己創(chuàng)造了國(guó)際展示平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：韓國(guó)；泡菜；傳統(tǒng)文化；世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

作者簡(jiǎn)介： 李娜（1990-），女，吉林延吉人。學(xué)校：延邊大學(xué)，學(xué)院：外國(guó)語學(xué)院，專業(yè)：日語語言文化專業(yè)，年級(jí)：2012級(jí)，碩士，研究方向：日語語言文化。

[中圖分類號(hào)]：G07 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2014）-27--02

一.韓國(guó)泡菜文化背景

（一）韓國(guó)泡菜改名叫“辛奇”

2013年12月，聯(lián)合國(guó)教科文組織決定正式將韓國(guó)“越冬泡菜文化”列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，隨即韓國(guó)政府決定把泡菜的漢字標(biāo)記改為“辛奇”。一直以來，韓國(guó)泡菜的中文標(biāo)記一直都是“韓國(guó)泡菜”，或者直呼“泡菜”。但是為了與中國(guó)四川泡菜，日本泡菜區(qū)別，便給韓國(guó)泡菜的漢字標(biāo)記改為“辛奇”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌更新。“越冬泡菜（泡菜腌制）文化”被列為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之后，韓國(guó)還預(yù)計(jì)設(shè)立泡菜假日，以此特別表示韓國(guó)泡菜的特殊地位。韓國(guó)政府打著“你們賣的是泡菜，我們賣的是辛奇”的標(biāo)語，給泡菜包裝上了自己特有的品牌文化。據(jù)韓國(guó)文化部調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，95%的韓國(guó)人一天至少會(huì)吃一次以上泡菜，64%的韓國(guó)人一天三餐全都會(huì)吃泡菜。

（二）韓食“世界化”戰(zhàn)略

①1986年，首爾成立了韓國(guó)腌菜博物館。

②韓國(guó)各種關(guān)于泡菜的博覽會(huì)、展示會(huì)、研討會(huì)很多，規(guī)模最大的一次是2005年11月，在首爾為低收入家庭和社會(huì)福利機(jī)構(gòu)舉辦的“用愛腌制的泡菜”活動(dòng)，有6000名志愿者參加，一次用了40000棵白菜。[1]（韓國(guó)泡菜改稱“辛奇”，江南晚報(bào)，2013年11月9日，刊號(hào)：CN32-0092）

③2008年，韓國(guó)首位宇航員帶著泡菜遨游宇宙。

④2009年4月，首爾成立了“世界泡菜協(xié)會(huì)”，同年韓國(guó)又打出了“泡菜世界化”旗號(hào)，并由時(shí)任韓國(guó)第一夫人金潤(rùn)玉擔(dān)任韓食世界化促進(jìn)團(tuán)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)一職，很大程度上推動(dòng)了“韓餐外交”。

⑤2010年1月28日晚，瑞士達(dá)沃斯的斯克維瑟霍夫酒店。在邀請(qǐng)出席達(dá)沃斯論壇的各國(guó)首腦等800多名國(guó)內(nèi)外人士的“韓國(guó)之夜”活動(dòng)餐桌上，出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)也難得一見的“皇帝泡菜”。與普通泡菜不同，這是在蘿卜里加入海帶、梨、松子制作而成，可以一口吃進(jìn)去的泡菜。品嘗它的外國(guó)人都豎起了大拇指，連聲贊嘆“妙極了”。雖然維持了韓國(guó)食材和發(fā)酵食品的特征，但是拋棄了辣味的固定觀念，成為了外國(guó)人也可以放心食用的食品。[2]

⑥2013年11月9日，韓國(guó)總統(tǒng)樸槿惠親手制作泡菜以此來宣傳泡菜。

⑦2013年11月29日，駐華韓國(guó)文化院邀請(qǐng)200多中國(guó)友人參加“腌泡菜”冬季活動(dòng)。

“國(guó)民的泡菜，愛心的泡菜”思潮已根深蒂固在韓國(guó)人的頭腦中，泡菜反映的是韓國(guó)人的精神，是韓國(guó)的一種形象所現(xiàn)。對(duì)于韓國(guó)人而言，泡菜代表的是媽媽手的味道，隨著歲月的流淌，它的味道變得越濃越香。泡菜不僅僅是一道道小菜，更是一種力量、一種文化的體現(xiàn)。韓國(guó)政府正是把這種文化推向了國(guó)際舞臺(tái)，泡菜的世界化是推廣和宣傳特有飲食文化的最好表現(xiàn)形式。再加上對(duì)名字的更新，更是通過注重品牌文化體現(xiàn)了韓國(guó)人保護(hù)傳統(tǒng)文化的一面。與此相比，中國(guó)飲食文化博大精深，其中如餃子，烤鴨等聞名世界，“八大料理”更是家喻戶曉，不過卻與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擦肩而過。這其中有必要反思飲食文化的包裝和宣傳形式。

二.韓國(guó)泡菜文化的內(nèi)涵

（一）品牌背后的故事與文化

人們都知道一個(gè)品牌的背后一定會(huì)有個(gè)讓人產(chǎn)生共鳴的動(dòng)人故事，泡菜也是如此。它牽絆著一個(gè)家族，能夠體現(xiàn)一個(gè)家族史。很多韓國(guó)傳統(tǒng)家庭中，泡菜的特殊制作方法都是傳承幾個(gè)世代，從祖母開始一代一代向下傳，媽媽繼續(xù)傳給女兒或兒媳婦。因此泡菜乃是體現(xiàn)母愛的最佳食物，時(shí)間越長(zhǎng)，味道更濃厚，被稱為“媽媽的味道”。也許是因?yàn)閷?duì)母愛表達(dá)崇高的敬意，韓國(guó)人稱泡菜為“孝子食品”。

（二）交流文化表現(xiàn)出的“和”思想

韓國(guó)聯(lián)合通信社報(bào)道稱，過去，由于冬天很難獲取新鮮的蔬菜，因此韓國(guó)人會(huì)在秋天就早早腌制大量的泡菜，以便冬天可以用來品嘗。泡菜的腌制過程可謂是復(fù)雜多樣，無論是選菜還是切菜都需要大量的勞動(dòng)力，因此長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展下來就形成了一到腌泡菜季節(jié)，家族、鄰里間就聚在一起互相幫忙的習(xí)俗。泡菜不僅作為食品成為韓國(guó)人的餐桌上不可缺少的食品，而且其文化也發(fā)展成為韓國(guó)特殊象征，已經(jīng)是韓國(guó)人生活中不可缺少的一部分。

（三）自我認(rèn)同感和歸屬感

韓國(guó)人如此熱衷于泡菜，其中還有一個(gè)重要原因是因?yàn)榕莶朔享n國(guó)人的性情。韓國(guó)人性情很“辣”，甚至有些粗野，做起事來也干練有速。也正因?yàn)槿绱?，?nèi)心中對(duì)泡菜的忠厚之情根深蒂固。聯(lián)合國(guó)教科文組織表明，韓國(guó)人傳承泡菜文化，通過這種文化發(fā)揚(yáng)了與周圍人共享的精神，這種精神使得韓國(guó)民族更加團(tuán)結(jié)友愛，是韓國(guó)人自我認(rèn)同感和歸屬感形成的重要原因。泡菜不只是傳承了數(shù)百年的一道小菜，更是造就韓國(guó)民族本性的重要文化資產(chǎn)。腌制越冬泡菜時(shí)，鄰里之間互相幫助的精神不僅加強(qiáng)了民族凝聚力，也對(duì)韓國(guó)人的國(guó)民性和歸屬感有深遠(yuǎn)的影響。

三.韓國(guó)泡菜文化的品牌意識(shí)

（一）泡菜文化的宣傳意識(shí)

在韓國(guó)的任何一家餐廳，都能看到客人只要一上桌，即刻便會(huì)有免費(fèi)的小菜擺上桌。延邊朝鮮族自治區(qū)的餐廳由于受到地方飲食文化影響，無論是朝鮮族民族餐廳還是中餐料理飯店也都會(huì)擺上免費(fèi)的小菜。不過就全國(guó)而言，只局限于韓國(guó)料理店才會(huì)有這樣的服務(wù)。免費(fèi)小菜的形式各種各樣，但其中“泡菜”必不可少?！懊赓M(fèi)”的小菜不一定真是免費(fèi)，這樣的小菜服務(wù)何嘗也不是一種向客人無形中宣傳菜品，推廣飲食的機(jī)會(huì)呢。韓國(guó)政府提出的“韓食世界化”一定要讓外國(guó)人的胃接受其飲食味道，這樣的細(xì)節(jié)服務(wù)在某種意義上可以讓所有人都有機(jī)會(huì)免費(fèi)嘗試，并親自了解和感受。

事實(shí)上，韓國(guó)料理店在世界各地悄悄滿地開花，“泡菜”已然成了韓國(guó)特有的飲食文化代表。所謂的“韓食世界化”并不要求外國(guó)人像韓國(guó)人那樣每天必吃泡菜，而是希望讓外國(guó)人也了解和熟悉韓國(guó)民族文化罷了。對(duì)于這一點(diǎn)，可以說韓國(guó)離成功邁進(jìn)了一大步。同樣的，韓流以及韓國(guó)整容業(yè)的興起也是全世界感知韓國(guó)民族文化的窗口，這也更好地帶動(dòng)了韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）泡菜文化的保護(hù)意識(shí)

二十世紀(jì)九十年代以來，韓國(guó)年輕人的飲食習(xí)慣變得西洋化，比起傳統(tǒng)的泡菜，年輕人更熱衷于漢堡包、披薩餅等外來飲食，這些對(duì)于新時(shí)代韓國(guó)飲食文化來說是不小的沖擊。因此韓國(guó)政府近年來努力包裝和改變泡菜的新意義，還一度流行通過韓國(guó)偶像明星代言并宣傳傳統(tǒng)飲食，通過這種形式保護(hù)自己的飲食文化。

宣傳和保護(hù)自由的特色飲食文化就要從小事做起，一點(diǎn)一點(diǎn)建立國(guó)家形象。通過著名電視劇《大長(zhǎng)今》風(fēng)靡一時(shí)的韓國(guó)傳統(tǒng)料理，還有如今給泡菜取新名字推向輿論高潮等表現(xiàn)都體現(xiàn)了韓國(guó)政府更好的保護(hù)傳統(tǒng)飲食文化的決心。

四.韓國(guó)品牌文化

韓國(guó)人喜歡在品牌文化上做文章，先是之前風(fēng)靡全球的江南style，還有長(zhǎng)時(shí)間廣受歡迎的韓國(guó)偶像和韓國(guó)電視劇，再加上越發(fā)強(qiáng)大的韓國(guó)整形業(yè)。形形色色的品牌文化吸引世界各國(guó)人民去韓國(guó)親自體驗(yàn)特色文化。這也推動(dòng)了韓國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，年輕人會(huì)想要通過旅游近距離接觸崇拜已久的偶像，主婦們利用體驗(yàn)飲食制作的機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)韓國(guó)飲食文化，愛美之人也會(huì)選擇在技術(shù)高超的韓國(guó)整形醫(yī)院“脫胎換骨”。由于本土資源的匱乏，與創(chuàng)造相比，具有強(qiáng)烈光榮意識(shí)的韓國(guó)人更善于改造，習(xí)慣在特有品牌文化上做文章，賦予其最大價(jià)值化并推廣和宣傳。通過“你們賣的是泡菜，我們賣的是辛奇”這一口號(hào)也不難發(fā)現(xiàn)，其背后其實(shí)蘊(yùn)藏了深厚的韓國(guó)文化。

韓國(guó)注重軟實(shí)力的發(fā)展，其軟實(shí)力大體分為三類：韓國(guó)娛樂、整形行業(yè)、韓國(guó)料理。對(duì)于一個(gè)國(guó)家的發(fā)展，軟實(shí)力和硬實(shí)力都發(fā)揮著不相上下的作用，韓國(guó)可謂是兩者兼得的一個(gè)國(guó)家。三星技術(shù)超過了業(yè)內(nèi)巨頭日本松下，索尼等企業(yè)不說，現(xiàn)代汽車也入圍世界十大汽車企業(yè)名列當(dāng)中。韓劇及韓國(guó)偶像在全世界范圍內(nèi)更是很受歡迎。再就是點(diǎn)擊中國(guó)淘寶頁面，即刻能感受到韓流時(shí)尚的風(fēng)靡程度，無論是搜索排行榜還是服裝模特的風(fēng)格都很大程度上受到了韓國(guó)風(fēng)的影響。

韓國(guó)文化局表示，泡菜文化的對(duì)象不局限于某個(gè)特定個(gè)體，而已然成為了全國(guó)人民日常生活的一部分，泡菜越冬泡菜文化入選世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將會(huì)使韓國(guó)民眾對(duì)自己國(guó)家傳統(tǒng)文化重新認(rèn)知和學(xué)習(xí)，體會(huì)的它的重要性?，F(xiàn)今，遺忘傳統(tǒng)文化觀念，傳統(tǒng)文化被大肆侵蝕等現(xiàn)象屢見不鮮，“發(fā)現(xiàn)自身文化”這一課題顯得日益重要。韓國(guó)正是在發(fā)現(xiàn)自身文化，并把它推廣成為品牌文化，以其特有的內(nèi)涵為中心，加大宣傳和保護(hù)力度。如此看來，泡菜真不只是一種飲食，其表達(dá)的人與人團(tuán)結(jié)一心的凝聚力才是重中之重。

注釋：

[1]韓國(guó)泡菜改稱“辛奇”，江南晚報(bào)，2013年11月9日，刊號(hào)：CN32-0092

[2]崔賢哲，韓國(guó)中央日?qǐng)?bào)，2010.03.11

參考文獻(xiàn)：

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[3] 張楓逸. “韓國(guó)泡菜改名”的啟示 [J] 綠色視野 2013年12期

[4] 黃飛. 淺談韓國(guó)泡菜及泡菜文化 [J] 科技視界 2014年05期

[5] 趙衛(wèi)宏.論贛菜的品牌塑造與營(yíng)銷——以韓國(guó)泡菜文化為例 [J] 科技視界 2008年02期