摘 要:雙關(guān)語是廣告中最常用的一種修辭手段,具有簡潔凝練、豐富詼諧等特點,能夠有效吸引人們的眼球。本文從語用學的合作原則的違反入手,探討廣告雙關(guān)語的運作機理,及其可接受性。
關(guān)鍵詞:英語廣告;雙關(guān)語;合作原則
作者簡介: 錢晨(1990-),女,碩士,同濟大學外國語學院,研究方向:外國語言學及應用學。
[中圖分類號]:H31 [文獻標識碼]:A
[文章編號]:1002-2139(2014)-27--01
一、引言
1975年,美國語言哲學家格萊斯在其《邏輯與會話》中指出合作原則,“使你所說的話,在其所發(fā)生的階段,符合你所參與的交談的公認目標或方向(Levinson, S. C.,2001)。”包含四條準則:(1)數(shù)量準則;(2)質(zhì)量準則;(3)關(guān)系準則;(4)方式準則。他認為有效的交際溝通是建立在合作原則基礎上的,只有遵守準則,交際雙方才能默契配合。
從功能上講,廣告是一種交際行為,因為交際就是“人與人之間交流信息、感情、思想、態(tài)度、觀點等的一種行為”(何兆熊,2000),因而廣告也應遵守合作原則。但其語言上需要更凝練深刻、幽默新穎、幽默活潑,因而常運用雙關(guān)語,雙關(guān)語在特定的語言環(huán)境中,利用語音或語義的條件,使語句具有一明一暗雙重意義,言在此二意在彼,從而違反合作原則。
二、英語廣告雙關(guān)語對合作原則的違反
1.違背量的準則(Violation of the maxim of quantity)
合作原則的數(shù)量準則要求所說的話不多也不少,正好能表達清楚意思。英語廣告中的雙關(guān)語往往簡意賅,隱藏部分信息,從而違反量的準則,但并沒有帶來交際障礙,相反,此靈活運用使受眾借助語境去感受“弦外之音”,極大地增強廣告的關(guān)注價值和記憶價值。
Eg. Mosquito Bye Bye Bye.
這是一則“雷達”驅(qū)蟲劑的廣告。“bye”與“buy”同音異義,一方面廣告想說產(chǎn)品具有很好驅(qū)蟲效果,即:“If you buy our product, you will be able to say goodbye to mosquito.”但它并未完整表達意思,在信息量上有缺失。但也因此簡潔凝練,回味無窮。另一方面,廣告語中出現(xiàn)多個“Bye”,從形式上看違反了量的準則,卻起到了加強語音效果的作用。讓人們感受到“蚊蟲bye-bye”的良好效果時, “Bye Bye Bye”聽起來也是“buy buy buy”,具有極強購買號召力。
2.違背質(zhì)的準則(Violation of the maxim of quality)
質(zhì)量準則要求交際中所說的話力求真實,不說自知是虛假的話,不說缺乏證據(jù)的話。雙關(guān)語因其具有雙重意義的特殊性,經(jīng)常會在一般意義層面上導致英語廣告語不真實的現(xiàn)象,但從另一層意義上理解。其實違反是表面的,是在引導受眾去領悟信息所傳遞的真正含義。
Eg. Money doesn’t grow on trees. But it blossoms on our branches.
這是一則銀行所做的廣告。字面理解是:錢不能長在樹上,但它能在樹枝上開花。這樣的話顯然是不合邏輯,違反質(zhì)量準則。但因為是銀行廣告,所以branch具有一語雙關(guān)的作用,除了可作“開花”講,還可以理解為“分支機構(gòu)”。這樣我們就不難發(fā)現(xiàn)這句廣告詞其實想表達的是:把錢存到我們銀行的各個支行中就能獲益頗豐。這里通過違反質(zhì)量原則使意思更生動形象,同時讀者在解讀過程中也獲得智力上滿足,印象深刻。
3.違背關(guān)聯(lián)準則(Violation of the maxim of relation)
合作原則的關(guān)系準則要求所提供的信息要與交際主題相關(guān)聯(lián)。因此有限的廣告語應向消費者提供與產(chǎn)品相關(guān)的信息。然而廣告語常常巧用雙關(guān),使表達之意含蓄,看似產(chǎn)品本身無關(guān),但經(jīng)過讀者分析忖度,便能揭開真正蘊涵,給人以語言美享受。
Eg. In our country we keep animals in the forest and people in the cages.
這是沃爾沃汽車公司企業(yè)形象廣告。從廣告語中我們僅能得到信息:在我國,我們將動物放養(yǎng)在森林中,而人則待在籠子里。初看,句中信息和沃爾沃公司沒有任何交叉點,對廣告主題甚是疑惑,違背了關(guān)聯(lián)準則。然而,cage這里是雙關(guān)語,不僅指“籠子”,還可指“汽車”,這里則是“沃爾沃汽車”。這時我們便能找到兩者的相關(guān)性,從而能得到這樣的解釋:該公司志在生產(chǎn)更多更好的汽車供公眾使用。
4.違背方式準則(Violation of the maxim of manner)
作為與大眾的一種交際方式,廣告語應表達簡練清晰、精悍明了。雙關(guān)有兩個本質(zhì)特點:多歧義和雙重語境(何自然,1997)。顯然,廣告雙關(guān)語的運用正是對方式準則的刻意違反,利用歧義的多義性和意義的不確定性來提高其產(chǎn)品的魅力,激發(fā)消費者的想象和購買欲。
Eg. Just what the doctor ordered.
這是一則香煙廣告。這邊的“order”是一個雙關(guān)語,“命令”和“訂購”。乍看,句子意思模棱兩可,可解讀為:“吸煙是醫(yī)生囑咐的”,或“這是醫(yī)生所訂購香煙”。兩種解釋在語法上都沒問題,但是前者顯然不合邏輯,吸煙危害健康,醫(yī)生怎會建議?此時,廣告主就已經(jīng)在有意引導我們聯(lián)想到“醫(yī)生是最清楚吸煙危害的”這一事實。因此我們在做他解時會想到這一事實,從而得出:“連最了解吸煙危害的醫(yī)生都買此煙,所以值得信賴與購買!”
三、違背合作原則的英語廣告雙關(guān)語的可接受性
根據(jù)Grice的觀點,合作原則是交際得以成功的前提和基礎。但廣告需要在有限的時間和空間增加信息傳遞量,而雙關(guān)語恰恰能和這些要求達到完美的契合。雙關(guān)語利用語言文字同音或同義、同音異義的關(guān)系來表達一明一暗是雙重意義,從而也違背了合作原則。
由于語音或語義上存在較大的模糊性,受眾在開始會疑惑不解。實際上,此時廣告主是故意不明示其交際意圖,暗示大家不要表面理解,而是要額外努力,充分發(fā)揮想象力,試圖透過表面去探究隱含意義。從這點看,這樣的交際會話,從深層次上是合作的。這樣的廣告雋永深刻,能夠達到最佳的宣傳效果,有效說服受眾主動接受其產(chǎn)品。
四、結(jié)語
雙關(guān)語是廣告中一種十分常見的修辭手法,因其簡潔性、幽默性、深刻性等特點而得到了廣告主的青睞。英語廣告雙關(guān)語的運用有時表面上是違反了會話準則,但對它們的理解在深層次還是建立在合作原則基礎上的。英語廣告雙關(guān)語通過刻意違背合作原則給廣告創(chuàng)作提供了廣闊的空間,使其更精辟獨到、效果顯著,達到言語效用的最大化。
參考文獻:
[1]Levinson, S. C. Pragmatics [M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press,2001.
[2]何自然.語用學與英語學習[M].上海:上海外語教育出版社,1997.