合作原則視域下英語廣告雙關(guān)語的語用學分析

摘 要：雙關(guān)語是廣告中最常用的一種修辭手段，具有簡潔凝練、豐富詼諧等特點，能夠有效吸引人們的眼球。本文從語用學的合作原則的違反入手，探討廣告雙關(guān)語的運作機理，及其可接受性。

關(guān)鍵詞：英語廣告；雙關(guān)語；合作原則

作者簡介： 錢晨（1990-），女，碩士，同濟大學外國語學院，研究方向：外國語言學及應用學。

[中圖分類號]：H31 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-27--01

一、引言

1975年，美國語言哲學家格萊斯在其《邏輯與會話》中指出合作原則，“使你所說的話，在其所發(fā)生的階段，符合你所參與的交談的公認目標或方向（Levinson， S. C.，2001）。”包含四條準則：（1）數(shù)量準則；（2）質(zhì)量準則；（3）關(guān)系準則；（4）方式準則。他認為有效的交際溝通是建立在合作原則基礎上的，只有遵守準則，交際雙方才能默契配合。

從功能上講，廣告是一種交際行為，因為交際就是“人與人之間交流信息、感情、思想、態(tài)度、觀點等的一種行為”（何兆熊，2000），因而廣告也應遵守合作原則。但其語言上需要更凝練深刻、幽默新穎、幽默活潑，因而常運用雙關(guān)語，雙關(guān)語在特定的語言環(huán)境中，利用語音或語義的條件，使語句具有一明一暗雙重意義，言在此二意在彼，從而違反合作原則。

二、英語廣告雙關(guān)語對合作原則的違反

1.違背量的準則（Violation of the maxim of quantity）

合作原則的數(shù)量準則要求所說的話不多也不少，正好能表達清楚意思。英語廣告中的雙關(guān)語往往簡意賅，隱藏部分信息，從而違反量的準則，但并沒有帶來交際障礙，相反，此靈活運用使受眾借助語境去感受“弦外之音”，極大地增強廣告的關(guān)注價值和記憶價值。

Eg. Mosquito Bye Bye Bye.

這是一則“雷達”驅(qū)蟲劑的廣告。“bye”與“buy”同音異義，一方面廣告想說產(chǎn)品具有很好驅(qū)蟲效果，即：“If you buy our product， you will be able to say goodbye to mosquito.”但它并未完整表達意思，在信息量上有缺失。但也因此簡潔凝練，回味無窮。另一方面，廣告語中出現(xiàn)多個“Bye”，從形式上看違反了量的準則，卻起到了加強語音效果的作用。讓人們感受到“蚊蟲bye-bye”的良好效果時， “Bye Bye Bye”聽起來也是“buy buy buy”，具有極強購買號召力。

2.違背質(zhì)的準則（Violation of the maxim of quality）

質(zhì)量準則要求交際中所說的話力求真實，不說自知是虛假的話，不說缺乏證據(jù)的話。雙關(guān)語因其具有雙重意義的特殊性，經(jīng)常會在一般意義層面上導致英語廣告語不真實的現(xiàn)象，但從另一層意義上理解。其實違反是表面的，是在引導受眾去領悟信息所傳遞的真正含義。

Eg. Money doesn’t grow on trees. But it blossoms on our branches.

這是一則銀行所做的廣告。字面理解是：錢不能長在樹上，但它能在樹枝上開花。這樣的話顯然是不合邏輯，違反質(zhì)量準則。但因為是銀行廣告，所以branch具有一語雙關(guān)的作用，除了可作“開花”講，還可以理解為“分支機構(gòu)”。這樣我們就不難發(fā)現(xiàn)這句廣告詞其實想表達的是：把錢存到我們銀行的各個支行中就能獲益頗豐。這里通過違反質(zhì)量原則使意思更生動形象，同時讀者在解讀過程中也獲得智力上滿足，印象深刻。

3.違背關(guān)聯(lián)準則（Violation of the maxim of relation）

合作原則的關(guān)系準則要求所提供的信息要與交際主題相關(guān)聯(lián)。因此有限的廣告語應向消費者提供與產(chǎn)品相關(guān)的信息。然而廣告語常常巧用雙關(guān)，使表達之意含蓄，看似產(chǎn)品本身無關(guān)，但經(jīng)過讀者分析忖度，便能揭開真正蘊涵，給人以語言美享受。

Eg. In our country we keep animals in the forest and people in the cages.

這是沃爾沃汽車公司企業(yè)形象廣告。從廣告語中我們僅能得到信息：在我國，我們將動物放養(yǎng)在森林中，而人則待在籠子里。初看，句中信息和沃爾沃公司沒有任何交叉點，對廣告主題甚是疑惑，違背了關(guān)聯(lián)準則。然而，cage這里是雙關(guān)語，不僅指“籠子”，還可指“汽車”，這里則是“沃爾沃汽車”。這時我們便能找到兩者的相關(guān)性，從而能得到這樣的解釋：該公司志在生產(chǎn)更多更好的汽車供公眾使用。

4.違背方式準則（Violation of the maxim of manner）

作為與大眾的一種交際方式，廣告語應表達簡練清晰、精悍明了。雙關(guān)有兩個本質(zhì)特點：多歧義和雙重語境（何自然，1997）。顯然，廣告雙關(guān)語的運用正是對方式準則的刻意違反，利用歧義的多義性和意義的不確定性來提高其產(chǎn)品的魅力，激發(fā)消費者的想象和購買欲。

Eg. Just what the doctor ordered.

這是一則香煙廣告。這邊的“order”是一個雙關(guān)語，“命令”和“訂購”。乍看，句子意思模棱兩可，可解讀為：“吸煙是醫(yī)生囑咐的”，或“這是醫(yī)生所訂購香煙”。兩種解釋在語法上都沒問題，但是前者顯然不合邏輯，吸煙危害健康，醫(yī)生怎會建議？此時，廣告主就已經(jīng)在有意引導我們聯(lián)想到“醫(yī)生是最清楚吸煙危害的”這一事實。因此我們在做他解時會想到這一事實，從而得出：“連最了解吸煙危害的醫(yī)生都買此煙，所以值得信賴與購買！”

三、違背合作原則的英語廣告雙關(guān)語的可接受性

根據(jù)Grice的觀點，合作原則是交際得以成功的前提和基礎。但廣告需要在有限的時間和空間增加信息傳遞量，而雙關(guān)語恰恰能和這些要求達到完美的契合。雙關(guān)語利用語言文字同音或同義、同音異義的關(guān)系來表達一明一暗是雙重意義，從而也違背了合作原則。

由于語音或語義上存在較大的模糊性，受眾在開始會疑惑不解。實際上，此時廣告主是故意不明示其交際意圖，暗示大家不要表面理解，而是要額外努力，充分發(fā)揮想象力，試圖透過表面去探究隱含意義。從這點看，這樣的交際會話，從深層次上是合作的。這樣的廣告雋永深刻，能夠達到最佳的宣傳效果，有效說服受眾主動接受其產(chǎn)品。

四、結(jié)語

雙關(guān)語是廣告中一種十分常見的修辭手法，因其簡潔性、幽默性、深刻性等特點而得到了廣告主的青睞。英語廣告雙關(guān)語的運用有時表面上是違反了會話準則，但對它們的理解在深層次還是建立在合作原則基礎上的。英語廣告雙關(guān)語通過刻意違背合作原則給廣告創(chuàng)作提供了廣闊的空間，使其更精辟獨到、效果顯著，達到言語效用的最大化。

參考文獻：

[1]Levinson， S. C. Pragmatics [M]. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press，2001.

[2]何自然.語用學與英語學習[M].上海：上海外語教育出版社，1997.