夏利沒落路

今年4月，一汽夏利管理層大換血，一汽夏利原總經(jīng)理王剛、副董事長林引等集體辭職。一汽豐田總經(jīng)理田聰明重回天津一汽夏利擔任總經(jīng)理。

田聰明最初任天津華利汽車總經(jīng)理，2001年3月到2009年3月任一汽夏利常務副總經(jīng)理兼黨委書記，2009年4月任一汽豐田常務副總經(jīng)理。他重返夏利，擔任的是救火隊長角色。這表明想要整體打包上市的一汽集團急于幫助一汽夏利扭虧，生怕其成為上市的“絆腳石”。

然而，夏利已經(jīng)是積重難返。這個在中國汽車工業(yè)發(fā)展歷史中扮演過重要角色的國產(chǎn)品牌，真的將會完成使命、淡出市場么？

“負翁”夏利

二十年前，國家批準“夏利轎車15萬輛擴建項目”，該項目在1996年投產(chǎn)，夏利公司因此成為繼上海汽車之后國內(nèi)第二個擁有15萬輛轎車和20萬臺發(fā)動機批量生產(chǎn)能力的廠家。1999年夏利轎車產(chǎn)銷量突破了10萬輛。但2000年后卻突然一蹶不振，2002年國內(nèi)汽車市場出現(xiàn)“井噴”行情，這一年天汽并入一汽，天汽將所持有的天津汽車夏利公司84.97%股份中的60%轉(zhuǎn)讓給一汽，天津一汽夏利汽車股份有限公司成立。

2002年6月14日，一汽集團與天汽集團在人民大會堂簽署了重組協(xié)議，當時輿論認為這是一個雙贏的結(jié)果，處境艱難的天津夏利似乎因“天一重組”獲得了重生的機會，天汽集團董事長張世堂在簽字儀式上宣稱這是“強強聯(lián)合”，殊不知天汽不過是一汽和豐田牽手的“過橋米線”。通過“天一重組”，一汽順利實現(xiàn)了與豐田的合資，還擁有了經(jīng)濟型轎車品牌，于2004年成為國內(nèi)首家年產(chǎn)銷超過百萬輛的汽車企業(yè)。

最初作出合并的設(shè)想時，一汽與天汽是基于市場互補的考慮。一汽在中型車、商用車領(lǐng)域風生水起，在小型車領(lǐng)域卻是一片空白，當時的天汽則是國內(nèi)小型車的領(lǐng)軍者。重組看上去是一件互惠互利的大好事。然而事實卻并非如此，夏利轎車在“天一重組”后的日子變得日益艱難起來。

重組第二年，天津一汽夏利實現(xiàn)了贏利，公司股票也被摘去了ST的帽子，并重新領(lǐng)跑國內(nèi)經(jīng)濟型車市場。尤其是在2005年，天津一汽夏利通過以新品策略為核心的立體化營銷攻勢，銷量比前一年同期增長了70%，成為了第一個年銷量突破20萬輛的自主品牌車企。2010年，夏利銷量達到25萬輛，贏利2.99億元，似乎登上新的高峰，但是這一年一汽豐田向夏利輸血12.89億元。

據(jù)報道，2006年公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為16.3億元。從2007年開始，一汽夏利經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額一項就開始進入“負”時代，為-4.35億元。2008年擴大為-5.27億元，2009 年-4.2億元，2010年為-8.6億元，2011年為-8.07億元，2012年為-10.24億元，2013年直接降到-16.67億元。2013年，公司凈利潤為-4.8億元，主要來源于對天津一汽豐田投資收益，而經(jīng)營活動的現(xiàn)金流量凈額為負主要是自身經(jīng)營虧損導致。

由于釣魚島事件的影響，日系汽車在中國市場銷售日益艱難，幾乎完全靠一汽豐田輸血的夏利遭遇極其嚴重的打擊，形勢岌岌可危。7月一汽夏利半年業(yè)績預報公布，上半年凈利潤預虧4.3億元，這令人為夏利的發(fā)展前景擔憂。

大股東棄兒

其實在上世紀90年代末，夏利就有一場“向上還是向下”的爭論。按理說，夏利車型應該向上走，提升品牌定位和產(chǎn)品技術(shù)含量，而且1.4—1.6升是國際上公認的黃金排量，市場規(guī)模最大。但是按國家有關(guān)部門的規(guī)劃，夏利是生產(chǎn)1.0升的A0級轎車，東風生產(chǎn)1.4—1.6的A級車，上海生產(chǎn)1.8升的中級車，一汽生產(chǎn)2.0及以上的中高級轎車，這個秩序不能打亂。然而向下走，夏利的路會越走越窄。隨著越來越多自主汽車新軍的加入和合資品牌的下探，經(jīng)濟型轎車領(lǐng)域的競爭形勢已日趨嚴峻。雖然夏利價廉物美暢銷全國，但盈利能力低于吉利、比亞迪等民營企業(yè)，必須突圍。

夏利加入一汽集團之后，仍然面臨向上還是向下的問題。在一汽集團內(nèi)，捷達的排量是1.4—1.6升，奔騰是1.6—2.0，新加入的豐田也是以小型車為主，因此夏利很難選擇向上延伸產(chǎn)品，最多到1.2升，這條向上走的路口已被立上了“禁行”的標識。在一汽集團的自主品牌陣營中，夏利被定位為經(jīng)濟型轎車的生產(chǎn)基地，并在一汽百萬輛自主品牌的整體規(guī)劃中承擔40%的銷量任務。

不過多年來，天一重組案的主角之一天汽集團在天津夏利中的地位日漸式微，天汽集團持有的一汽夏利無限售條件流通股僅占一汽夏利總股本的不到30%。據(jù)稱，天汽集團仍有可能繼續(xù)減持一汽夏利股份。夏利的老股東已經(jīng)衰老，不可能再為夏利發(fā)展添磚加瓦。

有評論指出：“當時一汽的盤子和規(guī)模太大，集團的包袱太重，一汽集團更加傾向于對豐田、大眾、奧迪等盈利狀況空間和市場發(fā)展較好的合資品牌投入，單品盈利面差市場前景弱的低端品牌夏利則備受冷落，并未被列為重點研發(fā)和核心發(fā)展的品牌。夏利得不到技術(shù)、資金等資源上的支持，公司本身發(fā)展又受制于大股東，缺少獨立性，自然在產(chǎn)品研發(fā)上投入不力，以至于品牌影響力逐步邊緣。”

在本世紀第一個十年的中期，自主品牌汽車企業(yè)開始由原來單一依靠擴大產(chǎn)能向注重擴大市場體系轉(zhuǎn)變，由原來單純依靠技術(shù)引進向提高自主創(chuàng)新能力演變，從低端價格競爭向技術(shù)領(lǐng)先轉(zhuǎn)變，中國汽車工業(yè)步入了由做大到做強的關(guān)鍵時期。但是夏利仍然不得不固守經(jīng)濟型轎車的定位。自主品牌汽車本身檔次就比較低，夏利在自主品牌里檔次幾乎就是最低的，隨著消費升級來臨，誰會再去買它的車呢？

可以說，造成一汽夏利現(xiàn)在的狀況，主要是由于夏利在一汽集團中被邊緣化造成的。有專家指出：“要改變現(xiàn)在的狀態(tài)，就需要一汽集團把夏利的地位提升到一個更高的程度，把夏利提升到一汽集團中必不可少的一個品牌，這樣夏利才會有可能出現(xiàn)改變。”

然而，雖然田聰明是天汽的老人，但是要改變一汽夏利過去長時間以來市場經(jīng)營的窘?jīng)r以及夏利在整個一汽集團中的地位，這都不是短期內(nèi)能實現(xiàn)的，這也不是田聰明一個人可以改變的。據(jù)報道，天汽曾經(jīng)“密會”吉利，希望引入新的投資者，但是吉利忌憚于一汽的霸氣，沒有敢動一汽的禁臠。

研發(fā)差生

一汽夏利重組前，夏利利用豐田的技術(shù)建立了NBC平臺，主要用于生產(chǎn)夏利2000。由于當時豐田沒有在國內(nèi)直接生產(chǎn)轎車，夏利2000銷售也不理想，雙方的合作相安無事。2002年，豐田也在國內(nèi)建立了同出于NBC平臺的生產(chǎn)線，第一款車威馳就放在這個生產(chǎn)線上。重組后的一汽夏利，也對NBC平臺寄予厚望，開始推出威姿。威馳和威姿下線后均取得了很好的市場反應，這恰恰引發(fā)了一汽夏利與豐田的矛盾。與豐田威馳同出于NBC平臺的一汽夏利威姿，由于很多零部件與威馳一樣從日本豐田供應，在市場旺季不得不停產(chǎn)給豐田威馳讓路。

與一汽建立合作關(guān)系后，豐田對于天汽的態(tài)度明顯改變。有人甚至認為，豐田和天津夏利互不持有股份，所以并非利益共同體。“豐田和天汽早就沒有什么關(guān)系了。”

實際上，“斷奶”之后的一汽夏利產(chǎn)品、技術(shù)平臺跟不上市場需求，沿用的老夏利平臺和NBC平臺，分別屬于上世紀80年代末及90年代末的技術(shù)平臺。盡管新款主力車型——夏利N5和威志的銷量都在不斷走高，但威志的熱銷很大程度上是由于與豐田進行全面的技術(shù)合作，在很多核心領(lǐng)域的技術(shù)問題都得到了解決，因此有助于提升銷量。但隨著豐田在國內(nèi)完成了一汽豐田與廣汽豐田的南北技術(shù)格局，與一汽夏利的技術(shù)合作基本終止，因此一汽夏利現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)更新和新產(chǎn)品的導入都面臨較大困難。

被一汽集團控股后，一汽夏利的研發(fā)也受到了限制，一汽集團明確將一汽夏利作為“一汽集團自主經(jīng)濟型轎車生產(chǎn)基地”，由于一汽集團本身并無經(jīng)濟型車的研發(fā)技術(shù)，不可能給一汽夏利帶來更多的技術(shù)支持，而隨著一汽將自主品牌奔騰提上日程，一定程度上制約了夏利的生存空間。

一位夏利設(shè)計師透露：“由于夏利高層變動，使新車型的研發(fā)被打斷，一些中途停掉了。”目前一汽夏利生產(chǎn)的產(chǎn)品包括夏利、威姿、威樂、威志等。最新款的威志上市至今也近兩年。產(chǎn)品更新太慢，讓夏利逐漸在國內(nèi)競爭中失去了優(yōu)勢。

2011年，一汽集團大手筆高調(diào)推出定位時尚小車的“歐朗”品牌，與奔騰、紅旗并列成為一汽集團自主轎車三大品牌。這個投資10億元打造的品牌，為了避免與夏利產(chǎn)生直接競爭的局面，定位要比夏利更高一些，定價區(qū)間大概是8—10萬元，但是這個車型的市場壽命之短令人驚訝。

一汽轎車的技術(shù)來源非常豐富，但是哪一樣也沒有很好地吸收，眼高手低，難以開發(fā)出銷路好的產(chǎn)品，夏利完全不能指望一汽轎車的幫助。

5月28日，天津一汽夏利正式發(fā)布了全新品牌“駿派”，這也是天津一汽除“夏利”、“威志”外的第三個乘用車品牌。不過有報道稱，未來一汽夏利旗下產(chǎn)品只會保留N3、N5和N7，并且今后也不會再有新產(chǎn)品向低端市場發(fā)展。對于新推出的“駿派”品牌，將會統(tǒng)一使用一汽的標識，而“夏利”背景將被弱化處理。

作為豐田最早的合資伙伴，天津一汽并沒有從豐田學到核心的東西。作為中國首款經(jīng)濟型轎車——夏利的發(fā)源地，最早和豐田合作，經(jīng)歷過汽車行業(yè)的暴利期，天津一汽不僅沒有像一汽大眾和上海大眾那樣積累起豐厚的利潤，而且還一度被扣上ST的帽子，更嚴重的是自身主營產(chǎn)品沒有形成很好的贏利點。

沒落的夏利，著實令人惋惜。