淺析建立客戶忠誠度的途徑

摘要：隨著全球市場競爭愈來愈激烈，企業(yè)紛紛為提高客戶忠誠度而做出各種努力。文章首先介紹客戶忠誠的概念和地位，其次詳細研究了客戶忠誠度的巨大價值，最后探討怎樣有效地建立客戶忠誠度。

關(guān)鍵詞：客戶忠誠度；客戶滿意度；目標客戶的細分

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者在購買商品時的選擇余地越來越多。由于有了比較和選擇的機會，消費者往往不能夠?qū)δ骋划a(chǎn)品保持高度的客戶忠誠度。于是，越來越多的企業(yè)選擇了花更多的資金和精力去爭取新客戶和挽留老客戶。

企業(yè)一旦具有了一批忠誠顧客，也就等于擁有了固定的產(chǎn)品銷量和更多的新客戶。在某種程度上來說，忠誠顧客的數(shù)量是一種資本。而培養(yǎng)一個新客戶所花費的費用和精力是維系一個老客戶的六倍。由此可見，客戶的忠誠度是企業(yè)獲取利潤的最佳途徑。培育客戶忠誠度也成了許多企業(yè)所追求的一個基本目標。

一、客戶忠誠的概念

客戶忠誠是客戶對于某一品牌、商店、制造商、服務(wù)供應(yīng)商及其他基于積極的態(tài)度和行為反應(yīng)的經(jīng)營主體的堅持和信任。而大多數(shù)的客戶忠誠都來源于多次愉快的購買和使用的體驗，這些體驗增加了客戶對產(chǎn)品的信賴和認可度，并且表現(xiàn)出一種感情上的購買意愿。

客戶忠誠可細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠僅僅表現(xiàn)為顧客的重復(fù)購買行為；意識忠誠表現(xiàn)在顧客未來也許會選擇購買的意向，但現(xiàn)在尚未購買；情感忠誠則是對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的高度認可。三者相比，顧客的情感忠誠是最難培養(yǎng)的。情感忠誠通常是試用產(chǎn)品、服務(wù)之后因顧客的驚喜感覺而產(chǎn)生，當(dāng)顧客不滿時會產(chǎn)生抱怨，當(dāng)顧客滿意時會提高顧客滿意度，而只有當(dāng)顧客產(chǎn)生驚喜感覺時才會導(dǎo)致顧客忠誠。

企業(yè)在贏取顧客的早期投入成本往往比較大，隨著老顧客的頻繁購買，企業(yè)的投入逐漸減少，培養(yǎng)忠誠客戶之后帶來的口碑效應(yīng)和重復(fù)購買使得企業(yè)慢慢進入盈利狀態(tài)。根據(jù)“二八法則”，企業(yè)80%的利潤都是由20%的忠誠顧客創(chuàng)造的。忠誠的顧客是企業(yè)的一項無形資本，在一定程度上對競爭對手的促銷打折有一定的抵抗力。

二、忠誠客戶的價值研究

忠誠客戶可以大大降低企業(yè)的成本投入。維系一個老顧客所花費的成本僅僅是建立一個新客戶所花費成本的1/6。而建立一個新客戶，需要付出更多的宣傳成本和時間精力，如果新客戶不能成功轉(zhuǎn)化成老客戶對于很多企業(yè)來說要想實現(xiàn)真正的盈利是非常困難的。

忠誠的客戶能夠為企業(yè)增加收入，忠誠顧客往往會重復(fù)購買產(chǎn)品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費，而且對價格的敏感度較低?？蛻魸M意能夠提升企業(yè)在顧客心中的形象，因而忠誠顧客會成為企業(yè)免費的活廣告，積極向周圍的朋友推薦。而此類的推廣比起廣告宣傳更容易被人們接受，從而使企業(yè)獲得更多的新顧客?？诒W(wǎng)的原理就是利用客戶有好的購物經(jīng)歷時想要推廣給更多的朋友的心理而誕生，與其相類似的還有一個網(wǎng)站“試客聯(lián)盟”，客戶可以免費試用很多類的產(chǎn)品，對于商家起到了推廣廣告的作用，對于消費者則可以在試用了解商品之后決定是否購買。在競爭如此激烈的市場和廣告費日益高漲的背景下，這些網(wǎng)站幫助和提高中小企業(yè)的推廣能力發(fā)揮了積極作用。企業(yè)擁有較多的忠誠顧客，有利于其他新產(chǎn)品的推出。同時，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，老顧客的使用感受是最優(yōu)質(zhì)的市場調(diào)研，通過老客戶的試用報告對產(chǎn)品和服務(wù)進行改進往往事半功倍。

三、建立客戶忠誠的途徑

（一）逐漸提高顧客滿意度

顧客滿意度的提高有助于企業(yè)進一步培養(yǎng)客戶忠誠。如果顧客初次接觸企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時不能讓客戶滿意，那么客戶忠誠也就無從談起。建立客戶忠誠的前提就是要讓顧客滿意，只有不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，才能有效地保持現(xiàn)有客戶并不斷擴展新的客戶。提高客戶滿意度并不是紙上談兵，而是不斷地進行客戶滿意度調(diào)查，通過研究滿意度結(jié)果改進現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)。提高客戶滿意度是一個系統(tǒng)工程，它必須成為常規(guī)性、系統(tǒng)性的工作，而不是心血來潮突然襲擊，對于純粹服務(wù)行業(yè)每月進行一次客戶滿意度調(diào)查，而對于制造業(yè)可以每三個月做一次客戶滿意度調(diào)查。

（二）細分目標客戶

要想培養(yǎng)大批的忠誠顧客，企業(yè)所花費的投入是很高的。盲目的為提高顧客量而展開的工作是不合理的。曾經(jīng)有一家航空公司為使客戶滿意，承諾凡距機場一公里范圍內(nèi)的顧客，機場都提供免費運送行李的服務(wù)，殊不知如此一來的成本越來越高，最后不得不被迫取消此項服務(wù)，不但使公司名譽受損，還未達到預(yù)期的效果。因此要有效地選擇客戶人群，才能使企業(yè)的工作高效進行。要通過細分目標客戶，才能有選擇地建立忠誠客戶。細分目標市場是成功定位的基礎(chǔ)，只有做好細分市場分析，才能為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)找到空白市場而成功定位，成功地找到獨特而印象深刻的產(chǎn)品或服務(wù)特點。

（三）要對顧客實行客戶管理

客戶管理是指企業(yè)對不同層次、不同喜好的顧客進行不同的營銷策略?？蛻絷P(guān)系管理的本質(zhì)就是起源于一對一營銷，針對每位優(yōu)質(zhì)顧客進行信息分析，提供高級定制的產(chǎn)品和服務(wù)，如此才能牢牢地抓住顧客的心。例如，對于經(jīng)營服裝店的零售企業(yè)，如果利用客戶關(guān)系管理也就是CRM系統(tǒng)記錄顧客信息，并對顧客的喜好和風(fēng)格進行數(shù)據(jù)分析，如果能夠針對不同的優(yōu)質(zhì)顧客推薦適合她的產(chǎn)品，或者當(dāng)適合某顧客的服裝到店致電通知，一定能獲得顧客的忠誠。再如，移動公司針對學(xué)生特殊群體推出了動感地帶電話業(yè)務(wù)套餐成功地打擊了聯(lián)通的廉價策略，這些都是根據(jù)不同顧客的特點而制定的。

（四）實行差異化營銷

企業(yè)要重視忠誠顧客的反饋，因為忠誠顧客是企業(yè)中最有價值的顧客。而他們的反饋往往能夠有助于企業(yè)改進存在的問題，使顧客始終保持著高度的關(guān)注和忠誠。在此類顧客中還有可能存在一批虛假忠誠客戶，他們看上去總能夠頻繁購買，可是在受到其他競爭者的優(yōu)惠活動或者購買的便利性影響時，就會重新成為競爭對手的忠誠顧客。針對此情況，企業(yè)應(yīng)采取優(yōu)惠和服務(wù)并舉的措施，在價格上有所優(yōu)惠，重新將顧客吸引回來，同時提高服務(wù)質(zhì)量，使之重新成為企業(yè)的忠誠顧客。

（五）提供超出顧客期望值的服務(wù)，有利于忠誠客戶的培養(yǎng)

顧客對企業(yè)的期望會影響到顧客的滿意度水平。如果企業(yè)對顧客過度承諾，會導(dǎo)致顧客產(chǎn)生較高的期望值，如果企業(yè)未達到承諾，則會使顧客感到不滿。所以很多企業(yè)對顧客的服務(wù)水平已經(jīng)很高，可是和顧客本身的期望值還是存在差距，就易導(dǎo)致顧客的滿意度降低。因此，企業(yè)不應(yīng)為了銷售業(yè)績高估自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而要管理控制好顧客的期望值，然后不斷超越顧客的期望，這樣才能達到擁有更多忠誠顧客的效果。在日本東京一家貿(mào)易公司里，一位客服人員專門管理為顧客購買車票的事宜，有位德國經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，每次去大阪他的座位總靠著右窗口，而從大阪返回東京他的座位又靠著左窗口。經(jīng)理發(fā)現(xiàn)這個規(guī)律后詢問客服人員，才發(fā)現(xiàn)客服是刻意讓這位外國顧客每一次旅途都能看到富士山，正是這位客服的超出顧客預(yù)期的服務(wù)，使顧客感到驚喜和感動，最終成為忠誠顧客。

（六）注重關(guān)系營銷和顧客的溝通

對長期購買的顧客實行會員制，或者建立客戶俱樂部，加強內(nèi)部聯(lián)系，使顧客產(chǎn)生歸屬感，成為忠誠客戶。此類關(guān)系營銷可以增強企業(yè)與顧客的情感紐帶，使顧客在情感上建立客戶忠誠。用此類的方法建立客戶關(guān)系，更易于在競爭中立于有利位置。創(chuàng)造以客戶為中心的企業(yè)文化和環(huán)境，有利于顧客對企業(yè)的形象以及信譽的信任。而顧客在產(chǎn)生購買行為時往往總會選擇那些在自己心中值得信賴的企業(yè)。因此，企業(yè)要以自己為榜樣，樹立典范；通過員工的培訓(xùn)，使員工具備較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)；充分對員工授權(quán)，激發(fā)員工的創(chuàng)造力超越客戶期望，從而贏得客戶忠誠。

市場營銷經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展，經(jīng)歷了五個階段，分別為生產(chǎn)導(dǎo)向階段、產(chǎn)品導(dǎo)向階段、銷售導(dǎo)向階段、市場營銷導(dǎo)向階段、社會長遠利益導(dǎo)向階段，目前中國的市場發(fā)展正處于市場營銷導(dǎo)向階段逐步走向社會長遠利益階段，而客戶關(guān)系管理理論介于市場營銷階段的后期，它的誕生僅僅二十年，目前在我國的市場競爭中占據(jù)重要地位，我國逐漸出現(xiàn)產(chǎn)品過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，在這個市場背景下，研究忠誠客戶并不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，才能使企業(yè)在競爭中保持不敗。

參考文獻：

[1]貝克思威.客戶想要什么[M].北京：中信出版社，2003.

[2]陳小憲.客戶忠誠之路[M].北京：中信出版社，2009.

（作者單位：肖麗萍，云南中醫(yī)學(xué)院人文管理學(xué)院；喻曉艷，云南師范大學(xué)商學(xué)院）