示范人—模仿人模型下功效性牙膏標(biāo)準(zhǔn)的博弈分析

摘要：功效性牙膏的原有標(biāo)準(zhǔn)與食藥監(jiān)局關(guān)于功效性及其命名規(guī)則方面存在明顯的沖突，牙膏生產(chǎn)企業(yè)、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局等方面存在策略選擇的博弈，功效性牙膏A類(lèi)企業(yè)的行動(dòng)至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：示范人-模仿人模型；功效性牙膏標(biāo)準(zhǔn)；博弈

由于國(guó)家機(jī)關(guān)調(diào)整，口腔行業(yè)的監(jiān)管并入到國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（簡(jiǎn)稱(chēng)食藥監(jiān)局），在產(chǎn)品功效性方面，口腔清潔用品行業(yè)原有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱(chēng)老標(biāo)準(zhǔn)）與食藥監(jiān)總局的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱(chēng)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)）有明顯的沖突部分，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行策略存在企業(yè)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的博弈。

一、相關(guān)概念

（一）示范與模仿

社會(huì)心理學(xué)把“模仿”定義為有意或無(wú)意地對(duì)某種刺激做出類(lèi)似反應(yīng)的行為方式。法國(guó)的塔德在《模仿律》中指出，模仿是社會(huì)發(fā)展和存在的基本規(guī)律，由于模仿產(chǎn)生共同的規(guī)范、價(jià)值，進(jìn)一步形成共同行為。模仿遵循幾何級(jí)數(shù)律，即在沒(méi)有外來(lái)干預(yù)的理想狀況下，模仿行為將以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

（二）功效性牙膏及相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)

國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)發(fā)布的中華人民共和國(guó)輕工業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)QB-2966-2008，明確定義功效性牙膏是指添加了功效成分，除具有牙膏基本功能外兼具輔助治療或減輕某些口腔、促進(jìn)口腔健康的牙膏。主要功能包括但不限于防齲、抑制牙菌斑、抗菌、抗牙齒敏感、減輕牙齦有關(guān)問(wèn)題、消除或減輕口臭、除漬增白、抗牙結(jié)石等，明確適用范圍包括“宣傳其功效的、在包裝盒上標(biāo)注其功效作用的牙膏產(chǎn)品”。

衛(wèi)生部又頒布了中華人民共和國(guó)衛(wèi)生行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)WS/T326.1—2010，對(duì)防齲、抑制牙菌斑和（或）減輕牙齦炎癥、抗牙本質(zhì)敏感等三方面的功能性牙膏形成了細(xì)則。

食藥監(jiān)局對(duì)功效性產(chǎn)品管理有食品、藥品和化妝品等三類(lèi)主要規(guī)定，關(guān)于牙膏與化妝品的規(guī)定比較接近。基于《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》和《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實(shí)施細(xì)則》食藥監(jiān)局出臺(tái)了2010《化妝品命名規(guī)定》和《化妝品命名指南》，在化妝品名稱(chēng)中禁止表達(dá)的詞意或使用的詞語(yǔ)包括明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語(yǔ)，如抗菌、抑菌、除菌、滅菌、防菌、消炎、抗炎、抗敏、防敏、脫敏等。

可見(jiàn)，牙膏老標(biāo)準(zhǔn)可以在包裝盒上標(biāo)準(zhǔn)功效與食藥監(jiān)局的化妝品條例及其命名規(guī)范中禁止的詞語(yǔ)發(fā)生直接的沖突。

二、假設(shè)

（一）前置假設(shè)

1. 真正的功效性牙膏對(duì)口腔問(wèn)題有明顯的預(yù)防、改善作用。

2. 與診療相比，日常針對(duì)性使用功效性牙膏預(yù)防及改善口腔問(wèn)題，費(fèi)用更低、方便程度更好、體驗(yàn)更好；相反，過(guò)度宣揚(yáng)牙膏功效性會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，耽誤治療時(shí)機(jī)，不利于消費(fèi)者。但宣揚(yáng)牙膏的功效性，短期內(nèi)都有利于提升功效性牙膏的銷(xiāo)售量。

3. 食藥監(jiān)局及功效性產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)都是理性的。

（二）行為假設(shè)

在上述條件下，就存在牙膏企業(yè)與食藥監(jiān)局關(guān)于功效性牙膏標(biāo)準(zhǔn)的博弈。

1. 食藥監(jiān)局有三種可行選擇：積極作為——認(rèn)可“老標(biāo)準(zhǔn)”，或者小尺度地修正，并從嚴(yán)執(zhí)行；簡(jiǎn)單作為——把食藥監(jiān)局化妝品甚至藥品的現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)直接適用于牙膏行業(yè)；不作為——食藥監(jiān)局維持現(xiàn)狀，即不強(qiáng)調(diào)“老標(biāo)準(zhǔn)”，也不強(qiáng)制執(zhí)行藥品及化妝品標(biāo)準(zhǔn)。

2. 牙膏企業(yè)有四種可行選擇：越標(biāo)作為——超越“標(biāo)準(zhǔn)”，夸大功效、標(biāo)注虛假功效信息；積極作為——按QB-2966-2008標(biāo)準(zhǔn)，全面發(fā)展功效性牙膏；穩(wěn)健作為——按照WS/T 326.1—2010標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則，選擇發(fā)展功效性牙膏；不作為——放棄功效性牙膏經(jīng)營(yíng)。

三、功效性牙膏標(biāo)準(zhǔn)靜態(tài)博弈過(guò)程中的示范人—模仿人模型

假定A為牙膏經(jīng)營(yíng)較大影響力的少數(shù)企業(yè)構(gòu)成的群體，B、C等為較小影響力群體企業(yè)，在遵守功效性牙膏標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)利與義務(wù)同A是平等的，同時(shí)食藥監(jiān)局及B、C企業(yè)獲得A企業(yè)行為的信息是比較容易的。

當(dāng)示范人A采取正向行動(dòng)（積極作為和穩(wěn)健作為）時(shí)，即A的示范行為符合或者基本符合食藥監(jiān)局管理的要求和消費(fèi)者利益最大化的要求，按照示范人—模仿人模型，模仿人B、C會(huì)采取A相同的行為，這種情況符合消費(fèi)者利益最大化的訴求，但不符合食藥監(jiān)局現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，食藥監(jiān)局就可以選擇不強(qiáng)制干預(yù)，也不調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)，可以“不作為”或者“積極作為”。

當(dāng)示范人A采取越標(biāo)作為時(shí)，即A的示范行為不符合消費(fèi)者利益最大化訴求，也不符合食藥監(jiān)局現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，但會(huì)在短期內(nèi)誘導(dǎo)消費(fèi)者，按照示范人—模仿人模式，模仿人B、C也會(huì)采取與A相同的行為并可能是幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)，就會(huì)產(chǎn)生大規(guī)模的“越標(biāo)行為”。如果食藥監(jiān)局采取“積極作為”并加大標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力度，可以遏制企業(yè)的“損害”消費(fèi)者利益的“逆向行為”，甚至采取“簡(jiǎn)單作為”的強(qiáng)制手段來(lái)遏制失控狀況。

當(dāng)示范人A采取不作為并因?yàn)锽、C模仿導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損時(shí)，就需要食藥監(jiān)局、口腔清潔工業(yè)協(xié)會(huì)及相關(guān)單位采取行動(dòng)，加大功效性牙膏標(biāo)準(zhǔn)的推廣。

當(dāng)有條件顯示食藥監(jiān)局不作為，A及其B、C將采取嚴(yán)重越標(biāo)行為，直至消費(fèi)者完全不信任牙膏行業(yè)及食藥監(jiān)局，進(jìn)入嚴(yán)重的惡性循環(huán)。當(dāng)食藥監(jiān)局選擇簡(jiǎn)單作為，發(fā)出過(guò)于強(qiáng)大的威懾甚至威脅，無(wú)條件地使用原化妝品、甚至藥品標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致企業(yè)放棄功效性牙膏的經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者將為口腔健康花更多代價(jià)。

示范人—模仿人模型中的角色可能變化，當(dāng)A采取正向行為（積極作為和穩(wěn)健作為）時(shí)，B會(huì)模仿，C也會(huì)模仿A或者B，在后一個(gè)群體模仿前一群體時(shí)，被模仿人成為了示范人，以此類(lèi)推。

四、基于示范人—模仿人模型的動(dòng)態(tài)博弈

實(shí)際上，A企業(yè)采取正向行為（積極作為和穩(wěn)健作為）的概率大于“不作為”的概率、也遠(yuǎn)大于“越標(biāo)行為”的概率，而C企業(yè)則可能采取相反行的概率較大。功效性牙膏有很寬的模糊地帶，對(duì)功效性牙膏標(biāo)準(zhǔn)的理解有較大差異，由此帶來(lái)的“越標(biāo)行為”的懲戒也有巨大差異。

（一）企業(yè)與食藥監(jiān)局稽查的動(dòng)態(tài)博弈方式

假定p=稽查概率，p1=稽查示范人概率，p2=稽查模仿人概率；q=企業(yè)越標(biāo)概率，q1=示范人越標(biāo)概率，q2=模仿人越標(biāo)概率；y=企業(yè)“不作為”收入，i=企業(yè)“完全越標(biāo)”收入，f=稽查處罰概率，c=稽查成本，u=企業(yè)，t=企業(yè)越標(biāo)收入與不作為之間存在一定比例的比率。

在企業(yè)完全越標(biāo)的情況下，如果未被監(jiān)管部門(mén)稽查，則預(yù)期收益為i-ty，如果受到稽查，其預(yù)期收益為i（1-t）-ft（i-y），在企業(yè)不越標(biāo)的情況下，不管是否被稽查，其預(yù)期收益均為i-ti。在企業(yè)越標(biāo)的情況下，稽查機(jī)構(gòu)稽查和不稽查的預(yù)期收益分別是ti=ft（i-y）-c和ty；在企業(yè)不越標(biāo)的情況下，稽查機(jī)構(gòu)稽查和不稽查的預(yù)期收益分別為ti-c和ti。

在標(biāo)準(zhǔn)博弈中，稽查機(jī)構(gòu)和企業(yè)選擇的戰(zhàn)略可能是純戰(zhàn)略，也可能是混合戰(zhàn)略。如果雙方都采用純戰(zhàn)略，則雙方均有兩種選擇，企業(yè)的純戰(zhàn)略就是純粹越標(biāo)和純粹不作為，稽查機(jī)構(gòu)的純戰(zhàn)略就是完全稽查和完全不稽查。如果企業(yè)采取純粹不作為戰(zhàn)略，則稽查機(jī)構(gòu)的最優(yōu)選擇是不稽查；如果企業(yè)預(yù)測(cè)到稽查機(jī)構(gòu)不稽查，則可能轉(zhuǎn)向純粹越標(biāo)；如果企業(yè)采取純粹越標(biāo)戰(zhàn)略，則稽查機(jī)構(gòu)的最優(yōu)選擇為稽查；如果企業(yè)預(yù)測(cè)到稽查機(jī)構(gòu)嚴(yán)厲稽查，則可能轉(zhuǎn)向不作為?？梢?jiàn)，在純戰(zhàn)略選擇下，雙方博弈不存在均衡。

（二）企業(yè)與食藥監(jiān)局混合戰(zhàn)略選擇

牙膏經(jīng)營(yíng)企業(yè)與食藥監(jiān)局也可能采取混合戰(zhàn)略，即企業(yè)采用積極作為和穩(wěn)健作為，或者純粹越標(biāo)與不作為，稽查機(jī)構(gòu)采取積極作為、不作為，或者階段性選用不同的策略，這樣的選擇從理論上均有一定隨機(jī)概率，從而達(dá)到均衡狀態(tài)，當(dāng)企業(yè)在越標(biāo)和不越標(biāo)的情況下獲得的預(yù)期收益相當(dāng)，且稽查機(jī)構(gòu)稽查與不稽查的情況獲得的收益也相當(dāng)時(shí)，雙方的博弈就成為一種混合戰(zhàn)略納什均衡。

（三）A企業(yè)在混合博弈的理性選擇

如果食藥監(jiān)局采取簡(jiǎn)單作為，對(duì)按照原有功效性牙膏生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的主要品牌可能是毀滅性打擊，必須重新市場(chǎng)定位；相反，如果食藥監(jiān)局等不作為，將短期內(nèi)放任B、C類(lèi)企業(yè)大量、長(zhǎng)期越標(biāo)經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致市場(chǎng)亂象叢生，消費(fèi)者無(wú)從選擇，甚至失去信任。由此看來(lái)，無(wú)論食藥監(jiān)局采取簡(jiǎn)單作為還是不作為，原有功效性牙膏經(jīng)營(yíng)企業(yè)都面臨巨大壓力。所以，功效性A類(lèi)企業(yè)的比較理性的選擇是推動(dòng)控制功效性牙膏范圍、明確細(xì)化功效性標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格執(zhí)行功效性政策，從而推動(dòng)食藥監(jiān)局積極作為，這就需要A類(lèi)企業(yè)推動(dòng)中國(guó)口腔清潔用品工業(yè)協(xié)會(huì)、衛(wèi)生部（衛(wèi)計(jì)委）、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)等老標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施者共同參與進(jìn)來(lái)，一方面主動(dòng)控制功效性牙膏經(jīng)營(yíng)范圍并嚴(yán)格自律，另一方面強(qiáng)力促使食藥監(jiān)局維持現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)或者修訂命名規(guī)則的積極作為。

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（作者單位：重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司）