山西食用菌企業(yè)品牌建設(shè)探析

摘要：近年山西食用菌產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，同時發(fā)展中很多問題逐步凸顯出來，文章就食用菌企業(yè)品牌建設(shè)展開論述，分別在品牌建設(shè)的重要性、品牌建設(shè)中存在的問題以及品牌建設(shè)對策方面作了探討，以期能為山西食用菌產(chǎn)業(yè)及企業(yè)做大做強提供參考。

關(guān)鍵詞：山西；食用菌；品牌建設(shè)

一、引言

目前，食用菌是一個迅速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。山西省具有食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的氣候資源、原材料資源以及勞動力資源，雖然發(fā)展較晚，但是發(fā)展迅速，尤其是2010年以后，產(chǎn)量產(chǎn)值年增幅在10%以上，已成為山西省農(nóng)業(yè)七大產(chǎn)業(yè)體系之一。據(jù)山西省食用菌協(xié)會報道，我省2013年食用菌產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，鮮菇總產(chǎn)量達22.1萬噸，比上年增產(chǎn)10.15%，總產(chǎn)值15.25億元，比上年增加了16.8%。其中增長較為明顯的主要有香菇和雙孢菇，產(chǎn)量分別為1.968萬噸和1.79萬噸，分別比上年增長91.07%和90.43%，但在發(fā)展中還是存在很多的問題，如品種單一、研發(fā)力量薄弱、品牌重視程度不夠等。伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌戰(zhàn)略逐步成為市場競爭的重要方式和手段。市場中絕大多數(shù)的商品都已經(jīng)進入品牌消費階段，品牌策略、品牌營銷已經(jīng)是一個產(chǎn)品成功與否的核心所在。如果企業(yè)不重視品牌的發(fā)展，九十年代的彩電價格大戰(zhàn)將會重新上演，也會給很多企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，品牌建設(shè)是山西省食用菌企業(yè)發(fā)展壯大及長盛不衰的必經(jīng)之路。

二、食用菌企業(yè)品牌建設(shè)的意義

（一）加強企業(yè)凝聚力

品牌是企業(yè)的商品在公眾心目中的印象和感受。企業(yè)的每一個人的行為都能影響企業(yè)的品牌，所以，建設(shè)良好的企業(yè)品牌，需要企業(yè)所有員工的努力。成功的品牌企業(yè)，企業(yè)員工的團隊精神以及對企業(yè)的忠誠度往往會隨著品牌戰(zhàn)略的實施而升華，從而增強企業(yè)的凝聚力。這種凝聚力，不僅能使團隊成員產(chǎn)生自豪感，增強員工對企業(yè)認同感、歸屬感，還有利于提高員工素質(zhì)，以適應企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產(chǎn)生榮辱與共的思想，為提升企業(yè)競爭力而奮斗。

（二） 增加企業(yè)的知名度及提高市場競爭力

近年來，食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，大量的食用菌企業(yè)出現(xiàn)，尤其是食用菌種植企業(yè)，品種同質(zhì)化競爭激烈。企業(yè)要想在激烈的競爭中長盛不衰，就必須有自己的品牌。只有自己的品牌區(qū)別于其它同類企業(yè)并顯優(yōu)勢，購買者才會選擇我們的產(chǎn)品。產(chǎn)品一旦被消費者廣泛認可，將增強消費者的消費信心，其消費額必將增加，給企業(yè)帶來更大的利益。

品牌承載著企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，容易使消費者產(chǎn)生信任度，形成品牌美譽度。良好的品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，不僅可以提高企業(yè)形象，還可以增加產(chǎn)品的價值，使企業(yè)在市場競爭中處于優(yōu)勢地位?？蛻敉鶗玫钠放屏w慕、向往，不僅可以加速新產(chǎn)品的推廣，吸引客戶的合作，而且能夠提升企業(yè)價值，吸引外界的優(yōu)秀人才以及社會資源，從而提高企業(yè)的綜合競爭力。

（三）增加企業(yè)的資源聚集能力

一般來說，一個成功品牌必定聚集了一批優(yōu)秀的人才，優(yōu)秀人才對于一些大公司、大品牌都很向往，從而加速了人才的聚集。擁有自主品牌、名牌產(chǎn)品的食用菌企業(yè)或?qū)I(yè)合作社，憑借其商業(yè)信譽、品牌威望及技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)能力，較容易獲得銀行貸款和籌借到社會資金，還比較容易獲得政府以及本行業(yè)相關(guān)部門的支持，加速了資金的聚集。此外，還可以利用品牌的無形價值，通過兼并、收購等資本運作方式，整合或聯(lián)合其他食用菌專業(yè)合作社，組成以專業(yè)合作社為中心的大型農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)集團，實現(xiàn)擴張，做強做大品牌農(nóng)業(yè)，更好地引導土地、資金、技術(shù)、勞動力等生產(chǎn)要素向優(yōu)勢龍頭企業(yè)聚集，促進食用菌生產(chǎn)走上標準化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、市場化的發(fā)展道路。

三、山西食用菌企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

（一）品牌建設(shè)意識淡薄

食用菌行業(yè)投資少、見效快、周期短，進入門檻低，這造就了一大批的食用菌從業(yè)者，促進了山西省食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但從業(yè)者主要集中在貧困農(nóng)村山區(qū)，根本就沒有品牌建設(shè)的意識和知識。從數(shù)據(jù)上分析，山西省食用菌行業(yè)發(fā)展迅速，其中企業(yè)化、標準化都有一定發(fā)展，這些主要用功在量的擴張以及產(chǎn)品質(zhì)量的提高方面，在品牌和產(chǎn)業(yè)水平方面還沒有得到大的提升，并沒有改變整個行業(yè)名牌產(chǎn)品以及龍頭企業(yè)少的現(xiàn)狀，整個產(chǎn)業(yè)仍停留在量的比拼和互相壓價的無序市場競爭中，缺乏真正能給產(chǎn)業(yè)帶來增值效應和帶動效應的知名品牌和產(chǎn)品。因此，無論是企業(yè)還是種植大戶或各專業(yè)合作社，必須樹立品牌意識，逐步改變傳統(tǒng)的“以量取勝”的價格競爭機制，過渡到“以質(zhì)取勝”、以“品牌”取勝的價格形成機制，只有這樣，整個企業(yè)才能真正擁有核心市場競爭力。

（二）品牌建設(shè)缺乏科學規(guī)劃

品牌建設(shè)是一個龐大的工程，不僅需要周密的部署，還需要科學的戰(zhàn)略規(guī)劃。目前，大部分的廠家名稱為“××菌業(yè)公司”、“××菇業(yè)公司”、“××食品有限公司”，缺乏創(chuàng)意、容易忘記，當然品牌建設(shè)也不僅僅是一個有創(chuàng)意的品牌名稱，還包括產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計創(chuàng)意、產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定、強有力的售后服務、品牌的價值取向、相配合公司的文化建設(shè)、員工素質(zhì)的提高等。很多企業(yè)僅僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及研發(fā)，對其它方面關(guān)注較少，從而導致品牌建設(shè)不完善。另外，品牌是一個公司的寶貴資產(chǎn)，是一個企業(yè)真正做強做大的仰仗，品牌建設(shè)要有科學的規(guī)劃。在我省食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，也有很多品牌過早消亡，沒有持久性，缺少科學的規(guī)劃，這也是很多企業(yè)面臨的一個很重要的問題。想要培養(yǎng)一個知名品牌、百年老店，短時間是不可能完成的，目前很多食用菌企業(yè)（很多食用菌專業(yè)合作社）急功近利，追求眼前利益，認為品牌建設(shè)就是多做一些廣告宣傳，憑借幾次經(jīng)典效應就能搞好，這種想法非常不切實際。靜觀其它行業(yè)的知名品牌，哪個不是經(jīng)過數(shù)年、數(shù)十年甚至上百年的沉淀。品牌建設(shè)需要一種求真務實的精神，要有戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略布署、戰(zhàn)略步驟，要靠日積月累，需要大眾逐步的認同。

（三） 品牌建設(shè)人才短缺

現(xiàn)在山西的很多食用菌企業(yè)都沒有專門的品牌管理機構(gòu)，而食用菌的大多數(shù)從業(yè)者也缺乏品牌建設(shè)的經(jīng)驗，也有很多從業(yè)者壓根就沒有這方面的意識，很難進行高水平的品牌管理和市場運作，絕大多數(shù)是靠自己感覺和認識進行品牌建設(shè)，導致品牌策劃和規(guī)劃水平不高，嚴重制約著這些企業(yè)品牌的發(fā)展?，F(xiàn)在很多企業(yè)的品牌管理工作都是由銷售總監(jiān)、廣告代理負責，而這兩方的工作重點都不在品牌管理上，銷售總監(jiān)的主要精力都放在如何實現(xiàn)更多的銷量和利潤上，廣告經(jīng)理的精力則主要放在廣告創(chuàng)意和各項促銷活動的制定和執(zhí)行上，從而忽略了品牌的全面管理。即使一些企業(yè)有相應的品牌管理人員，也大多沒有經(jīng)過專業(yè)系統(tǒng)的培訓，品牌管理的技術(shù)和經(jīng)驗都比較缺乏，像很多企業(yè)對于品牌的定位問題，大多數(shù)企業(yè)都是掛上“綠”牌、“無公害產(chǎn)品”牌、“安全放心”牌等，很多企業(yè)都在做ISO9000、HACCP、清真等認證，致使消費者對企業(yè)的品牌沒有一個準確的認識，這也導致品牌建設(shè)存在很大的問題。因此，如果沒有一個專業(yè)的品牌管理團隊，則很難進行有效的品牌建設(shè)以及管理，品牌管理團隊的建立與品牌建設(shè)和企業(yè)的發(fā)展壯大有著直接的關(guān)系。

（四） 品牌建設(shè)后勁不足

很多食用菌企業(yè)都有自己的品牌，也常常喊要做什么大品牌的口號，但一旦喊出口號之后，就以為沒事了，不去為經(jīng)營該品牌而努力，甚至做出的很多行為有損企業(yè)的品牌形象，像很多企業(yè)宣揚自己的產(chǎn)品天然純綠色，不含任何添加劑等，品牌建設(shè)不僅僅是口號，更不是一蹴而就的。在對一個品牌進行定位后，以后的工作都是為了讓這個品牌更加的強大。如果發(fā)現(xiàn)定位不當甚至對品牌的定位有偏差，要進行適當?shù)男薷?，包括企業(yè)文化建設(shè)要符合品牌的核心價值、企業(yè)要為這個品牌負相應的責任等。在一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時候，要敢于承擔后果，從而在消費者心中留下一個誠信的品牌形象。贏得了消費者，也就贏得了市場。

四、山西食用菌企業(yè)品牌建設(shè)策略

（一） 提高食用菌品牌建設(shè)的意識

提高品牌建設(shè)的意識，可以從兩個方面著手，其一就要求像山西省中小企業(yè)局這樣的機構(gòu)，聯(lián)合山西食用菌協(xié)會，多舉辦一些關(guān)于食用菌品牌建設(shè)的講座，或者是研討會，來增加食用菌從而者品牌建設(shè)知識的盲點，為山西食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展盡力；其二可以利用專業(yè)咨詢機制以及一些研究院校對一些企業(yè)進行考察，發(fā)現(xiàn)企業(yè)中品牌建設(shè)的問題，進而解決問題，為企業(yè)的品牌建設(shè)提供幫忙，從而提高山西食用菌企業(yè)的整體水平。

（二） 強化質(zhì)量意識，為品牌建設(shè)提供保障

食用菌企業(yè)，說到底還是食品企業(yè)。產(chǎn)品質(zhì)量是食品企業(yè)的生命。目前規(guī)模化種植還只是一種趨勢，很長一段時間內(nèi)傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式還是主流形式，所以產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系到產(chǎn)品品牌生存與發(fā)展，尤其是“公司+基地+農(nóng)戶”這樣模式的企業(yè)，農(nóng)戶的菌包都是企業(yè)給提供，菌包的好壞，直接關(guān)系到農(nóng)民朋友的收入和希望，因此提高產(chǎn)品質(zhì)量是形成品牌的有效途徑。食用菌生產(chǎn)企業(yè)必須全面推行質(zhì)量管理，無論是自己培植食用菌還是買食用菌包，都必須以過硬的質(zhì)量才能贏得消費者的認可。提高企業(yè)質(zhì)量管理水平、生產(chǎn)品質(zhì)一流的產(chǎn)品是食用菌企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)保證，而產(chǎn)品質(zhì)量得到保證和提高的關(guān)鍵則是需要從企業(yè)的軟件和硬件兩方面加大投入和不斷改進。

（三）科學規(guī)劃設(shè)計，做好包裝和宣傳

在品牌建設(shè)時，要做好對企業(yè)所在地自然條件、資源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況和歷史文化特點進行系統(tǒng)研究。在此基礎(chǔ)上，科學制定企業(yè)的品牌建設(shè)規(guī)劃。食用菌企業(yè)品牌戰(zhàn)略包括品牌設(shè)計、培育、推介、維護等諸多環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)又包含諸多內(nèi)容。戰(zhàn)略規(guī)劃的制定必須系統(tǒng)考慮，避免簡單化、概念化，確保規(guī)劃的科學性、可行性、可操作性。企業(yè)要創(chuàng)造出真正的品牌，還需要進行較為詳細的品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌維護的方案。在進行食用菌品牌設(shè)計過程中，要注意食用菌產(chǎn)業(yè)本身的特色，不能千篇一律的搞所謂綠色、無公害等等，而要加入食用菌本身的生態(tài)性、營養(yǎng)性等。在品牌設(shè)計完畢，品牌的傳播也是很關(guān)鍵的工作，品牌傳播要注重目標客戶群的挖掘。精確定位目標客戶，是品牌傳播的基礎(chǔ)，同時也能為公司節(jié)省很大的廣告費用，有針對性的投放廣告，效果明顯。例如：如果是食用菌鮮品出售，可以采取社區(qū)宣傳，包括一些傳單、畫冊以及壁畫等；如果是大規(guī)模的銷售，可以采用業(yè)務推銷，從而建立合作的形式，和各大客戶合作等。

（四）整合市場，形成品牌聯(lián)盟

品牌建設(shè)就是要區(qū)別于其它企業(yè)的產(chǎn)品，形成具有獨特、排它性的局面。而對于食用菌這個產(chǎn)業(yè)來說，相關(guān)研發(fā)體系的建設(shè)還不完善，研發(fā)力量還比較薄弱，大多數(shù)企業(yè)都在為實現(xiàn)規(guī)?；?、標準化或提高產(chǎn)量而努力，致使市場上產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，消費者眼花繚亂，不能區(qū)分各個產(chǎn)品的特點。而且很多廠家都在盲目生產(chǎn)，導致很多的品種產(chǎn)品推擠，價格上不去，給企業(yè)帶來很大的壓力。即使是這樣情況下，很多企業(yè)及專業(yè)合作社依然各自推出自己的品牌，相互壓價，樂此不疲，給產(chǎn)品品牌建設(shè)帶來挑戰(zhàn)。如果各廠家、種植大戶或?qū)I(yè)合作社能夠組成品牌聯(lián)盟，制定章程，達成品牌聯(lián)盟協(xié)定，避免相互打壓，所有產(chǎn)品統(tǒng)一質(zhì)量標準、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一品牌，甚至統(tǒng)一銷售，那么整個市場將由原來的“雜”牌變成一個大品牌，增強該品牌產(chǎn)品在市場的曝光率，不斷刺激消費者，再加上生產(chǎn)有了更為系統(tǒng)的監(jiān)督管理，產(chǎn)品更加健康、衛(wèi)生和安全，久而久之，消費者將對該品牌產(chǎn)品形成消費偏好，信任度和美譽度也將增加，市場占有率將大大提高，品牌建設(shè)目標也就能成功實現(xiàn)。

（五）打造專業(yè)的品牌管理團隊

目前很多行業(yè)中，企業(yè)間的競爭已由產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量和管理水平的競爭演變成了企業(yè)人才的競爭，企業(yè)人才是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標和持續(xù)發(fā)展的首要資源。食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，雖然還不夠成熟，但隨著食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，食用菌企業(yè)中人才的重要性逐漸的凸顯。所以要立足長遠發(fā)展，逐步建立食用菌企業(yè)的人才庫。品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，更是需要打造專業(yè)的品牌管理團隊，主要負責對市場進行調(diào)研，對品牌進行市場定位，對品牌進行設(shè)計，以及制定企業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合企業(yè)擁有的終端渠道特性，制定有效的執(zhí)行方案，并協(xié)調(diào)公司內(nèi)部資源，保證品牌形成更具優(yōu)勢的市場地位。要想建立這樣一支專業(yè)團隊，領(lǐng)導者的推動作用必不可少，食用菌企業(yè)的最高領(lǐng)導者應是品牌的主要倡導者，這樣就可以建立以公司最高領(lǐng)導者為首的品牌管理委員會，主要實施以上主要職能。只有擁有強有力的品牌管理團隊，才能掌握市場上品牌發(fā)展的各項信息，品牌建設(shè)工作才能有序進行，對品牌發(fā)展中存在問題及時做好處理，從而保證企業(yè)品牌的良好發(fā)展。

（六）加大支持力度

政府要組織農(nóng)業(yè)、財政、工商、質(zhì)監(jiān)、供銷、商務、宣傳、人保、食品、交通、科技、金融、稅務、法律等相關(guān)部門參與食用菌品牌建設(shè)“大合唱”，加大對創(chuàng)“品牌”食用菌的企業(yè)或?qū)I(yè)合作社的政策扶持力度。

其一，政府要做公益宣傳，一方面要宣傳食用菌的健康、營養(yǎng)，每年開一次食用菌展銷會，還可以聯(lián)合多家企業(yè)舉辦一些食用菌美食節(jié)等，讓公眾認識到食用菌，提高公眾對食用菌的關(guān)注度，另一方面，要注重對食用菌品牌企業(yè)和品牌食用菌的宣傳，充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外車體等媒體廣告，采取專欄節(jié)目、專題報道、網(wǎng)上食用菌產(chǎn)品展等多種形式，大力宣傳推介品牌食用菌產(chǎn)品和品牌食用菌企業(yè)，讓全社會都能參與到創(chuàng)建品牌、宣傳品牌、支持品牌的活動中來。

其二，要積極引導食用菌企業(yè)進行商標注冊、品牌建設(shè)，完善ISO9000、HACCP、GAP等認證體制，加強監(jiān)督，依法保護品牌，維護龍頭企業(yè)品牌的質(zhì)量、信譽和形象，從而保障食用菌企業(yè)品牌建設(shè)能夠有序、健康發(fā)展。要按照《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》、《食品安全法》、《食用菌菌種管理辦法》、《綠色食品標志管理辦法》等法規(guī)要求，建立健全相關(guān)法規(guī)制度，加強食用菌品牌產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的監(jiān)督檢查檢測，對違法違規(guī)者要及時曝光，依法懲處。

其三，為食用菌企業(yè)品牌建設(shè)提供良好的外部環(huán)境，在品牌食用菌企業(yè)稅收、貸款、評級和評獎以及品牌食用菌企業(yè)推介方面，給予政策、資金等優(yōu)惠扶持。

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（作者單位：太原科技大學經(jīng)濟與管理學院）