“中國(guó)酒城·醉美瀘州”城市文化品牌推廣的價(jià)值及現(xiàn)狀分析

摘要：城市文化品牌是城市的文化標(biāo)志和名片，是城市個(gè)性與魅力的體現(xiàn)。瀘州推廣“中國(guó)酒城·醉美瀘州”城市文化品牌，是塑造城市品牌形象的重要途徑、建設(shè)城市主題文化的重要手段，也是推動(dòng)城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。當(dāng)前，瀘州從文化設(shè)施建設(shè)、特色文化活動(dòng)、白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展、多元媒體傳播等方面推廣城市文化品牌，取得了較好的成效。

關(guān)鍵詞：酒城；瀘州；城市文化品牌

隨著“156”發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，瀘州市委市政府提出大力塑造“酒+N”文化品牌，以酒文化為城市主題文化，著力打造“中國(guó)酒城·醉美瀘州”城市文化品牌。為充分宣傳和利用好“中國(guó)酒城”這張靚麗名片，凸顯“醉美瀘州”，展現(xiàn)城市新面貌、新形象，必須結(jié)合城市文化品牌概念內(nèi)涵，分析瀘州城市文化品牌推廣的基本情況，找出存在的問題與不足，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)外的影響力和輻射力。

一、城市文化品牌的概念

城市文化品牌是城市的文化標(biāo)志和名片，是城市個(gè)性與魅力的體現(xiàn)，它既可以對(duì)內(nèi)提高市民的歸屬感、自豪感，增強(qiáng)市民的凝聚力和向心力，又可以對(duì)外提升城市的知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)城市的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。蘇萱、李錦華（2010）認(rèn)為城市文化品牌是指用來識(shí)別城市文化的一種名稱、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)等相關(guān)要素，其作用是用以識(shí)別一個(gè)城市與另一個(gè)城市在文化上的區(qū)別，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的城市文化區(qū)別開來，在公眾頭腦中形成印象，產(chǎn)生對(duì)該城市文化的認(rèn)知。根據(jù)他們對(duì)城市文化品牌的界定，可將其劃分為三個(gè)不同的層次：城市文化品牌名稱、城市文化品牌標(biāo)記、城市文化品牌附加價(jià)值。因此，推廣城市文化品牌應(yīng)從以上三個(gè)層次著手，形成獨(dú)有的城市文化品牌名稱、標(biāo)記、附加價(jià)值，才能體現(xiàn)城市魅力和個(gè)性，擴(kuò)大城市的知名度和美譽(yù)度。

二、“中國(guó)酒城·醉美瀘州”城市文化品牌推廣的價(jià)值

（一）塑造瀘州城市品牌形象的重要途徑

瀘州，被人們稱為“酒城”，這是城市的名片，是區(qū)別于其他城市的主題文化。打造“中國(guó)酒城·醉美瀘州”城市文化品牌是提升城市文化影響力的關(guān)鍵所在，也是進(jìn)一步塑造品牌城市、彰顯文化特色、提升瀘州城市形象的重要途徑。

（二）建設(shè)瀘州城市主題文化的重要手段

2011年8月，中共瀘州市委六屆十五次全體會(huì)議審核通過了《關(guān)于加快文化建設(shè)的意見》，提出要按照“酒+N”的文化建設(shè)總體思路，突出酒文化建設(shè)主題。加快“中國(guó)酒城·醉美瀘州”城市文化品牌推廣是城市主題文化塑造的重要手段和體現(xiàn)，更是擴(kuò)大瀘州在省內(nèi)外影響力的重要措施。

（三）推動(dòng)瀘州城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措

文化是城市品牌的靈魂，文化資源是城市發(fā)展和城市競(jìng)爭(zhēng)的重要資源，通過文化管理來塑造城市形象，可提升城市無形資產(chǎn)的價(jià)值?！爸袊?guó)酒城·醉美瀘州”文化品牌的推廣必將大力提升瀘州城市的知名度，擴(kuò)大影響力。

三、“中國(guó)酒城·醉美瀘州”城市文化品牌推廣現(xiàn)狀

（一）結(jié)合特色優(yōu)勢(shì)文化，準(zhǔn)確定位城市文化品牌

瀘州位于中國(guó)白酒金三角的核心腹地，具有兩千多年的釀酒歷史，擁有“瀘州老窖”和“郎酒”兩大中國(guó)名酒，是名符其實(shí)的“中國(guó)酒城”，因此將“中國(guó)酒城·醉美瀘州”作為城市文化品牌不僅體現(xiàn)了瀘州的特色優(yōu)勢(shì)文化“酒文化”，還具有時(shí)代感和歷史感。該口號(hào)既簡(jiǎn)單易記、朗朗上口，又方便傳誦，給人酒香撲鼻、山水結(jié)合的美麗聯(lián)想，品牌定位是準(zhǔn)確并值得稱道的。

同時(shí)，“中國(guó)酒城·醉美瀘州”城市文化品牌也得到了市民、游客的廣泛認(rèn)可，大家通過該品牌對(duì)瀘州的城市文化產(chǎn)生了直觀、形象的感受。為了解瀘州城市文化品牌建設(shè)的基本情況，本文采用了問卷調(diào)查法和訪談法收集資料，發(fā)出問卷250份，回收有效問卷227份，回收率90.8%。調(diào)查中了解到，85%以上的被調(diào)查者贊成瀘州市提出“中國(guó)酒城·醉美瀘州”作為成為文化品牌，有較高的認(rèn)同度。

（二）強(qiáng)化城市文化設(shè)施建設(shè)，凸顯“中國(guó)酒城”特色

1. 著力打造“兩江四岸”景觀，建設(shè)酒文化標(biāo)志性工程

從2012年至今，瀘州濱江路的改造建設(shè)就是加強(qiáng)文化設(shè)施建設(shè)的典型代表。例如，濱江路東門口再現(xiàn)瀘州古城東大門的仿古城樓，廣場(chǎng)中央的太極八卦圖，展現(xiàn)了瀘州的歷史、文化；國(guó)窖大橋旁具有濃郁酒文化特色的“單碗廣場(chǎng)”等，里面的瀘人嗜酒圖、纖夫雕塑、青銅執(zhí)壺及碗、制酒八步法、中國(guó)白酒三圣、仿古麒麟溫酒器、油紙傘、鏤空酒罐、木質(zhì)帆船等形態(tài)各異的特色雕塑和豐富的文化藝術(shù)緊密結(jié)合，充分展現(xiàn)了瀘州特有的文化特色。調(diào)查了解到，公眾對(duì)改造后的濱江路評(píng)價(jià)較高，認(rèn)為改變了濱江路臟亂差的狀況，集中展現(xiàn)了瀘州的酒文化、長(zhǎng)江文化、民俗文化等，也為市民休閑娛樂提供了較好的場(chǎng)所，值得稱道。

2. 重點(diǎn)推進(jìn)“中國(guó)酒城”形象塑造工程

首先，注重對(duì)城市酒文化主題的建設(shè)，特別是對(duì)城市街道、城市入口、城市旅游景區(qū)、城市廣場(chǎng)等節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)酒文化元素的注入，如路燈、花壇、建筑等都與酒文化結(jié)合，彰顯城市的特色。其次，建設(shè)酒文化特色核心區(qū)、重點(diǎn)區(qū)、鎮(zhèn)，打造主題公園。例如，酒城樂園的完工，為市民休閑娛樂提供了新場(chǎng)所；正在建設(shè)中的中國(guó)·清溪酒谷旅游區(qū)，分為“花田酒地”、“清溪河鎮(zhèn)、“酒莊走廊”、“酒莊組團(tuán)”及“釀酒區(qū)”，全部竣工后將成為中國(guó)5A級(jí)白酒文化旅游勝地，其中的“花田酒地” 旅游區(qū)已于2014年3月正式開園，受到了市民的追捧。最后，注重對(duì)城市休閑文化場(chǎng)所的完善，營(yíng)造美麗宜人環(huán)境，如重新打造的張壩桂圓林，建設(shè)后的忠山公園、江陽公園、龍馬潭公園、天仙洞風(fēng)景區(qū)等。

（三）舉辦特色文化活動(dòng)，推廣城市文化品牌

1. 利用節(jié)事活動(dòng)，對(duì)外增大影響

2012年舉行的第十三屆中國(guó)西部國(guó)際博覽會(huì)，在近十萬張西博會(huì)門票和證件上印制瀘州市宣傳語“中國(guó)酒城·醉美瀘州”；2012年10月底，瀘州市在成都雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)進(jìn)行了“醉美瀘州”城市公益文化形象展，展出歷時(shí)三個(gè)月，以《美酒留客駐》、《古韻傳千年》、《好景山水間》三大板塊為主題，選取“中國(guó)酒城·瀘州”195幅美景圖，集中展示瀘州酒文化、生態(tài)文化、歷史文化等特色文化；2013年，“醉美瀘州”進(jìn)駐西博會(huì)1號(hào)展館，為展現(xiàn)酒城魅力，展館緊扣“中國(guó)酒城·醉美瀘州”，展館包括濃香鼻祖瀘州老窖、神采飛揚(yáng)·中國(guó)郎、國(guó)窖1573封藏大典，強(qiáng)化了對(duì)中國(guó)酒城特色文化的推廣；2014年3月23日中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)在瀘州開幕，該酒博會(huì)升級(jí)成為國(guó)家級(jí)博覽會(huì)，對(duì)推廣瀘州城市文化品牌起到了重要作用。

2. 組織各種文化活動(dòng)，展現(xiàn)瀘州魅力特色

一是舉辦攝影大賽。中共瀘州市委宣傳部、中共瀘州市委對(duì)外宣傳辦公室等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦，瀘州日?qǐng)?bào)社、瀘州市攝影家協(xié)會(huì)共同承辦“中國(guó)酒城·醉美瀘州”攝影大賽。二是開展“醉美瀘州·身邊感動(dòng)—瀘州好人”。中共瀘州市委宣傳部、瀘州市精神文明建設(shè)辦公室等部門聯(lián)合主辦“醉美瀘州·身邊感動(dòng)—瀘州好人”評(píng)選活動(dòng)。此項(xiàng)活動(dòng)在瀘州掀起一股記錄身邊好事、分享身邊感動(dòng)、爭(zhēng)當(dāng)瀘州好人的熱潮，引領(lǐng)更多瀘州人共同踐行瀘州精神。三是開展“醉美瀘州·最美鄉(xiāng)鎮(zhèn)”大型系列網(wǎng)上評(píng)選活動(dòng)。該活動(dòng)集中展示了建市30年來的美麗鄉(xiāng)村、生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和新農(nóng)村建設(shè)成果，提升了瀘州鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）的影響力。四是開展征文活動(dòng)。2012年，瀘州市文聯(lián)和瀘州日?qǐng)?bào)社聯(lián)合舉辦“中國(guó)酒城·醉美瀘州”征文活動(dòng)。獲獎(jiǎng)的40篇作品從不同角度從反映了瀘州現(xiàn)代化中國(guó)酒城建設(shè)進(jìn)程和發(fā)展成就，顯示瀘州文化的深厚底蘊(yùn)與獨(dú)特的個(gè)性魅力。

（四）支持白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，承載城市文化品牌發(fā)展

一是瀘州市政府推動(dòng)“名酒名園名鎮(zhèn)名村”項(xiàng)目，已建成高粱基地2萬畝，有力帶動(dòng)了項(xiàng)目區(qū)農(nóng)民收入增長(zhǎng)，成為全市統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的“樣板”。今后的“江南新區(qū)”和“瀘州臨港產(chǎn)業(yè)物流園區(qū)”等重大項(xiàng)目建設(shè)，都會(huì)直接助推酒業(yè)發(fā)展。

二是瀘州市提出“大企業(yè)引領(lǐng)、大項(xiàng)目推動(dòng)、大園區(qū)承載、大集群支撐”的發(fā)展格局，著力推動(dòng)酒業(yè)“高端化、品牌化、規(guī)?；?、集群化”發(fā)展。通過全市上下的努力，將瀘州打造成為世界級(jí)的千億白酒產(chǎn)業(yè)集群，形成一個(gè)區(qū)域性的國(guó)際品牌。

三是充分挖掘?yàn)o州酒文化資源，持續(xù)營(yíng)銷“中國(guó)酒城·醉美瀘州”、“中國(guó)白酒金三角核心腹地”、“瀘州酒”、“瀘州糯紅高粱”地理標(biāo)志等城市品牌和區(qū)域概念。

（五）注重利用多元化媒體，推廣城市文化品牌

一是強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，加大“中國(guó)酒城·醉美瀘州”的對(duì)外宣力度。瀘州注重利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視、路牌、燈箱等傳統(tǒng)媒體，全面?zhèn)鞑ァ爸袊?guó)酒城·醉美瀘州”城市文化品牌。在平面媒體方面，四川省、瀘州市本地的許多報(bào)紙、雜志上都宣傳“中國(guó)酒城·醉美瀘州”，凸顯城市的文化與魅力；在瀘州市內(nèi)及周邊交通路線上，隨處可見的燈箱廣告，公路兩旁的路牌廣告和顯示屏，公交車車廂廣告，出租車車燈廣告燈，都有大量“中國(guó)酒城·醉美瀘州”宣傳標(biāo)語，增強(qiáng)了公眾的記憶，產(chǎn)生了較好的效果；電視媒體上，從2011年至今更是多次反復(fù)修改“中國(guó)酒城·醉美瀘州”城市形象宣傳片，展現(xiàn)酒城獨(dú)特的自然風(fēng)貌和鮮明個(gè)性。該形象宣傳片在中央電視臺(tái)和四川衛(wèi)視反復(fù)播出，提高了瀘州的知名度和美譽(yù)度。

二是利用多種載體，展示酒城瀘州美麗形象。為傳播“中國(guó)酒城·醉美瀘州”文化品牌，瀘州專門錄制了《醉美瀘州》城市形象歌曲MTV，該歌曲由臺(tái)灣著名音樂人小蟲作詞作曲，曾獲中國(guó)十大網(wǎng)絡(luò)歌手的瀘州籍美女歌手謝珊傾情演繹；開通了“中國(guó)酒城·醉美瀘州”來電彩鈴業(yè)務(wù)，出租車配有“醉美瀘州”的頂燈，還有《醉美瀘州》旅游通俗讀物、《醉美瀘州》珍藏郵冊(cè)、《醉美瀘州》映象卷軸等也逐步向社會(huì)投放推廣。瀘州老窖公司還設(shè)計(jì)生產(chǎn)了“瀘州老窖·醉美瀘州”城市名片酒。

三是利用新興媒體，強(qiáng)化宣傳力度。瀘州廣泛利用微博、微信等新興媒體，吸引網(wǎng)民注意力，大力宣傳“中國(guó)酒城·醉美瀘州”文化品牌，如2012年開通“中國(guó)酒城·醉美瀘州”政務(wù)微博，受到廣大網(wǎng)民關(guān)注和認(rèn)可，逐漸成為展示瀘州的重要窗口、服務(wù)群眾的便捷平臺(tái)、引導(dǎo)輿論的主流陣地。該政務(wù)微博成為2013年四川優(yōu)秀政務(wù)微博，并獲得“最具活力獎(jiǎng)”。

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*本文系瀘州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃2013年課題《中國(guó)酒城·醉美瀘州”城市文化品牌推廣策略研究》（LZ13A17）的階段性成果。

（作者單位：瀘州醫(yī)學(xué)院人文與管理學(xué)院，四川省酒文化研究會(huì)）