社區(qū)O2O：小生意醞釀大平臺

“哪里有懶人，哪里就有商機?！边@被視為社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)出發(fā)點和基石。

消費由人產生，商業(yè)區(qū)和社區(qū)是聚攏人的重要場景。近幾年，團購網站的興起使得互聯(lián)網滲透到了商業(yè)區(qū)消費的大多數領域，誕生了美團、大眾點評等明星公司。而在社區(qū)這一場景里，也有越來越多的創(chuàng)業(yè)團隊陸續(xù)涌入，借著O2O（Online To Offline，線上到線下）的東風，掀起了一場名為“社區(qū)O2O”的創(chuàng)業(yè)大潮。

這些創(chuàng)業(yè)者圍繞社區(qū)，從超市、外賣、物業(yè)、家政服務等垂直領域切入，甚至連開鎖、維修、保潔這樣的小生意也成為他們跑馬圈地、尋求整合的目標。

社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)者的普遍做法是：用APP聚攏消費者，通過合作籠絡商家，再加入自身的服務使其形成閉環(huán)。雖然與團購相比，社區(qū)里的商家和用戶比較分散，線上線下連接的難度很大。但多數社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)者認為，這一領域也有機會誕生出像美團、大眾點評一樣的平臺。

未來，社區(qū)里的居民可能通過一個APP，足不出戶就完成所有的社區(qū)消費行為。平臺因擁有社區(qū)商家和消費者的數據，從而具備觸達和影響他們的能力，除了從導流（量）、促成交易中獲取提成外，平臺本身還蘊藏著巨大的廣告價值。

參與掘金者，除了為數眾多的創(chuàng)業(yè)公司外，還有百度、阿里、京東等互聯(lián)網巨頭，以及以萬科為代表的房地產企業(yè)。因為社區(qū)O2O包括的品類眾多，地域性很強，流量主要來自線下，所以短時間內這場較量還難見分曉，市場上會呈現(xiàn)出多股競爭力量盤根錯節(jié)、相互交叉的局面。

隨著跨品類、跨區(qū)域整合的進度加快，社區(qū)O2O領域也很可能會出現(xiàn)類似當年團購“百團大戰(zhàn)”的局面。不同的是，社區(qū)O2O的團隊更多，淘汰過程更加慘烈，或許形容為“千團大戰(zhàn)”更為合適。到時候，同質化嚴重、競爭力不強的團隊會被清洗出去，幸存下來的，將被裝進一個新巨頭的業(yè)務口袋里。

創(chuàng)業(yè)公司賽跑

社區(qū)商業(yè)受到互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者如此追捧，一個重要的原因就是——這是一個萬億級的市場。

根據中國家庭服務業(yè)協(xié)會的相關統(tǒng)計，2013年中國家庭服務業(yè)有從業(yè)企業(yè)60多萬家，從業(yè)人數約2500萬人，年產值超萬億元。如果把社區(qū)周邊的餐飲、超市等業(yè)態(tài)也算上，總量將更加龐大。

今年初，已經有一些項目在這個市場上脫穎而出。5月，社區(qū)APP“叮咚小區(qū)”對外透露拿到了1億元人民幣的天使輪融資；6月，社區(qū)服務運營商“彩生活”在港交所主板正式掛牌交易。這兩個獲得資本市場認可的項目，只是社區(qū)O2O地圖上的冰山一角。一位投資人告訴《財經》記者，社區(qū)O2O領域的創(chuàng)業(yè)團隊數量眾多，目前已經拿到投資的就有幾十個。

《財經》記者觀察發(fā)現(xiàn)，社區(qū)O2O的創(chuàng)業(yè)團隊主要分布在北京和上海。這兩座城市的小區(qū)數量多，智能手機普及度較高，是社區(qū)O2O服務試點的最佳地點。

因為要與社區(qū)周邊的商家談合作，要從線下挖掘潛在的社區(qū)用戶，甚至還得自建地面物流隊伍，所以社區(qū)O2O的模式普遍較“重”，地域性差異又導致其復制難度很大。在此背景下，大多數創(chuàng)業(yè)團隊都會以某一垂直品類作為切入點，比如做社區(qū)超市的社區(qū)001，做外賣的生活半徑、到家美食會，做家政的云家政，做物業(yè)的彩生活和社寶網，當然，也有最開始就嘗試做綜合平臺類的叮咚小區(qū)和小區(qū)無憂。

這些創(chuàng)業(yè)者深耕的每個類別也都有成熟的硅谷模式可以參照，比如Instacart（社區(qū)超市）、Nextdoor（小區(qū)社交）、Care.com（家政服務），后者都已經拿到了千萬美元、甚至上億美元級別的融資。但多數接受《財經》記者采訪的創(chuàng)業(yè)者表示，因為中美兩地社區(qū)形態(tài)和生活習慣方面存在很大差異，單純復制硅谷模式成功的幾率很小。

在做社區(qū)O2O的商業(yè)模式選擇時，以社區(qū)001為代表的小型創(chuàng)業(yè)公司，更像是一個本地化的開放平臺，所有的商品都來自下單用戶社區(qū)周邊的大型超市，由社區(qū)001提供1小時快速配送的服務。

社區(qū)001的CEO邵元元對《財經》記者表示，在社區(qū)超市方面，社區(qū)001已經形成了和電商巨頭們差異化競爭的態(tài)勢，短時間內并不害怕巨頭們爭搶自己的地盤。“他們還在說O2O概念，我們已推進了三年?！鄙墼壳罢诎褬I(yè)務范圍擴大到更多的一線城市。

與社區(qū)001一樣，生活半徑目前也處在快速擴張階段，但外賣這一市場的競爭狀況有點激烈。阿里旗下的淘點點、百度旗下的百度外賣，還有美團外賣，以及今年5月被大眾點評網8000萬元入股的外賣網站“餓了么”，均涉足其中。雖然這些業(yè)務并非巨頭們的主投方向，但再小的駱駝也比馬大，在巨大的壓力之下，不少創(chuàng)業(yè)團隊已被迫出局。生活半徑因為做得足夠深入，不僅生存了下來，還成為上述巨頭們的合作伙伴。

生活半徑的CEO徐偉昊在接受《財經》記者采訪時表示：“我們不講其他概念，就講快，45分鐘保證送到?！睘榱嗽谂渌铜h(huán)節(jié)建立起足夠高的競爭優(yōu)勢，生活半徑把30%-40%的支出投到技術上，用來優(yōu)化流程和節(jié)點。

目前，百度外賣等平臺已經把部分訂單的配送交給生活半徑來做。徐偉昊認為，創(chuàng)業(yè)團隊一定要做到極致，才能贏得自己的發(fā)展空間。

不管是社區(qū)001還是生活半徑，都把成為社區(qū)O2O綜合平臺當成了自己的最終目標，超市和外賣只是它們達成目的的手段。徐偉昊說：“我們要切入社區(qū)，獲得用戶，在此基礎上搭建平臺、提供其他服務，到時候就能體現(xiàn)自己的渠道價值和媒體價值。”

社區(qū)入口之爭

“社區(qū)的媒體價值還沒有真正發(fā)揮出來?！鄙墼嬖V《財經》記者，從公司創(chuàng)立至今，他們沒有花一分錢用于市場推廣。他認為，巨頭的流量對社區(qū)001“沒有價值”，社區(qū)001需要更加精準和本地化的流量，而這些流量的最佳入口在社區(qū)，而不是線上。

在社區(qū)做活動、立展牌、發(fā)傳單，以及在合作商家放置二維碼，是社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)者聚攏用戶更有效率的手段。以超市和外賣品類為例，團購是把用戶帶到店里去消費，社區(qū)O2O做的事情是把店帶到了用戶家里。而在社區(qū)這個決策場景和最終的消費場景里，廣告、口碑往往是影響消費者的主要因素。

這就是說，對社區(qū)O2O來說，O2O不僅僅是Online To Offline，把線上的流量往線下的商家導；O2O還是Offline To Online，從線下獲得用戶，用線上和線下結合的方式來服務用戶。

但無論從哪個垂直品類切入，社區(qū)O2O的所有服務最終都會被集成在一個統(tǒng)一的平臺上，這個平臺會成為社區(qū)商業(yè)的入口，起到聚集消費者和分發(fā)流量的作用。在這樣的平臺真正出現(xiàn)之前，每個創(chuàng)業(yè)團隊都希望自己能成為社區(qū)O2O的主角。

除了超市和外賣，家政、物業(yè)也是創(chuàng)業(yè)團隊扎堆的兩個重要領域。

云家政是一家從上海起步的創(chuàng)業(yè)公司，成立于2011年。其聯(lián)合創(chuàng)始人孫黎告訴《財經》記者，云家政用了很長的時間去積累家政商戶資源，目前在上海已經與近1000家家政中介達成了合作，旗下?lián)碛谐^11萬名的實名制阿姨（家政服務從業(yè)者）。在做精家政服務之后，云家政計劃向其他品類擴張，希望能夠成為社區(qū)的重要入口。

成立于2002年、今年6月上市的彩生活則把突破點選在了物業(yè)服務上。其控股公司花樣年的董事會主席潘軍認為，地產毛利率不斷走低的背景下，轉型社區(qū)服務、盤活物業(yè)資源、挖掘“房產后市場”是房地產企業(yè)最好的出路?！吧鐓^(qū)消費才是真正剛性的消費。2012年，彩生活服務集團服務的人群約400萬，400萬人口一年的總消費接近500億元。我們不想讓這500億元的現(xiàn)金從我們門前流過?！迸塑娬f。

與彩生活做類似事情的還有一家名為社寶網的網站，其CEO陳興文告訴《財經》記者，社寶網的模式比較輕，通過與大量的物業(yè)公司合作而非資本收購的方式來進入社區(qū)。社寶網幫助物業(yè)公司搭建服務平臺，對接周邊商戶。

陳興文認為，要做社區(qū)O2O，物業(yè)是繞不過去的坎兒，也是一個非常好的突破點?！斑^去物業(yè)和業(yè)主的關系是對立的。業(yè)主認為，你收了錢，但是沒有提供服務；而對物業(yè)來說，自身沒有造血功能，所以只能通過壓縮開支來勉強生存。”社寶網要做的便是改善二者的關系，幫助物業(yè)進行商業(yè)化。一旦做到這一點，“社區(qū)就是一座金礦”。

以萬科為代表的房地產巨頭也已經意識到了物業(yè)公司在社區(qū)商業(yè)中的地位和價值。不久前，萬科地產宣布，開始在旗下十幾個小區(qū)上線“云上城”，這是一款智能APP，包含一鍵開門、快速服務、物業(yè)賬單、社區(qū)商城等多項功能。

在上述創(chuàng)業(yè)公司和房地產企業(yè)的勢力之外，阿里和京東等巨頭的積極入圍也讓O2O平臺最終鹿死誰手有了更多的不確定性。

阿里旗下的天貓物流事業(yè)部曾在2012年10月推出“天貓社區(qū)服務站”，2013年又將之劃歸到菜鳥集團，據稱目前服務站的數量已超1.3萬個，分布在全國64個城市。在線上，淘寶生活服務也耕耘已久，服務項目涵蓋了多個類別。

京東也在社區(qū)電商進行了布局，宣布與萬家便利店合作，打通庫存和供應鏈，打造“1小時生活圈”；而在銀行界，民生、興業(yè)、中信、浦發(fā)、平安等也在2013年紛紛試水社區(qū)銀行。有報道稱，民生總行將投資300億元推動小區(qū)金融戰(zhàn)略，目標是三年要布局1萬家。

小區(qū)無憂的CEO唐皓在接受《財經》記者采訪時表示，不管這些玩家以什么方式切入社區(qū)服務，“最終多種模式一定會進行融合”。

所以，小區(qū)無憂和叮咚小區(qū)從最開始就想打造一個覆蓋生活方方面面的社區(qū)平臺，但因為涉及面太廣，這些服務能不能黏住用戶還有待觀察。

億甌網聯(lián)合創(chuàng)始人、O2O分析師黃淵普告訴《財經》記者，把諸多的切入領域按照用戶使用的頻率劃分，高頻的服務（比如超市、外賣）可以帶動低頻的服務，更有機會發(fā)展成為平臺。而且垂直整合的優(yōu)勢強于淺層鋪開，扎扎實實做好線下服務，才有可能成為社區(qū)O2O的未來入口。

行業(yè)洗牌在即

眼下，社區(qū)O2O的創(chuàng)業(yè)大潮正進行得如火如荼，但也存在創(chuàng)業(yè)團隊功能重合、投資重復、同質化嚴重等問題。而且，大多數項目的盈利空間小，自我造血能力不足，為其發(fā)展蒙上了一層陰云。多數業(yè)內人士認為，未來行業(yè)大整合，將會有一批創(chuàng)業(yè)項目應聲而倒。

為了完成閉環(huán)、把控服務質量，超市、外賣這些領域的創(chuàng)業(yè)公司，很多都建設了自己的配送隊伍。往往在一個小區(qū)，經常能看到好幾家公司的配送人員來來往往。眾所周知，配送環(huán)節(jié)的人力成本、溝通成本很高，商戶提成和向用戶收取運費很難覆蓋成本。特別是在外部競爭激烈的情況下，創(chuàng)業(yè)團隊的這些“人力重資產”就會成為拖累。

除此之外，在十幾個垂直品類下面聚集了上百家的創(chuàng)業(yè)團隊，其功能重合問題也不容忽視。很多團隊在同一個地區(qū)做同樣的事情，形不成差異化，不具備核心競爭能力。往往是一種模式火了，就會有無數的團隊跟風效仿。一旦有明星項目出現(xiàn)，利用資本和品牌快速整合市場，模式相近的團隊將面臨很大的生存難題。

生活半徑CEO徐偉昊告訴《財經》記者，在其公司創(chuàng)立伊始曾經認真地研究過各個品類的消費頻次、剛需程度和現(xiàn)金流問題。超市、外賣這些剛需品類，通過精細化運作，盈利的空間還是比較大的。但像物業(yè)、家政等低頻服務行業(yè)，平臺方很難把控服務質量，且形不成有規(guī)模的現(xiàn)金流量，倘若不能順利向其他品類延伸，形成自我造血能力不足，風險就會加大。

電商分析師李成東認為，決定創(chuàng)業(yè)團隊成敗的將是其服務能力。社區(qū)O2O的商品就是服務，服務由人提供，被人感知，因此一定不能忽視“人”這個關鍵因素。這也啟示創(chuàng)業(yè)者，每一個冷冰冰的業(yè)務數據背后都有一張活生生的臉，每一次服務質量的好壞將有可能引發(fā)連鎖反應。

在目前風頭正勁的幾個項目上，體驗不夠極致的情況還比較普遍。比如社區(qū)001能提供的生鮮品類還很有限、外賣類服務送達超時的情況也不少見，而對家政、清潔等服務品類來說，他們的服務水平很難標準化，創(chuàng)業(yè)者如何把控服務質量、提高用戶滿意度，也是很大的挑戰(zhàn)。

未來，隨著跨品類、跨區(qū)域整合的進度加快，社區(qū)O2O領域內的“千團大戰(zhàn)”一旦發(fā)生，同質化嚴重、競爭力不強的團隊會被清洗出去。