中移動再造互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)

8月初，在中國移動六大內(nèi)容基地總經(jīng)理會議上，六個基地總經(jīng)理在董事長奚國華的注視下，完成了未來商業(yè)計劃的過堂會審。

會議最后，中國移動決定成立一家新媒體控股公司，這個公司將包含音樂、閱讀、視頻、游戲、動漫五大內(nèi)容基地。奚國華語調(diào)平靜地總結(jié)，五大基地的商業(yè)計劃基本通過，但廣東互聯(lián)網(wǎng)基地所提方案仍需“再商議”。

互聯(lián)網(wǎng)基地總經(jīng)理杭國強一臉落寞。在廣東互聯(lián)網(wǎng)基地基礎(chǔ)上成立互聯(lián)網(wǎng)公司這一計劃，很有可能胎死腹中。

更令杭國強揪心的是，半個月后，新媒體公司籌備組提出了一個新的設(shè)想，將移動MM應(yīng)用商城轉(zhuǎn)給新媒體公司，互聯(lián)網(wǎng)公司只負責(zé)RCS（新一代通信與IT融合的業(yè)務(wù)）全網(wǎng)協(xié)同業(yè)務(wù)。移動MM應(yīng)用商城是廣東互聯(lián)網(wǎng)基地的主營業(yè)務(wù)，亦是中國移動視為移動互聯(lián)網(wǎng)入口的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，如同蘋果的APPstore。

中國移動已無暇顧及單個業(yè)務(wù)基地的得失。令其決策層焦慮的是，如何再造一個中國移動，如何通過內(nèi)容和應(yīng)用業(yè)務(wù)的發(fā)展，激活整個數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)？

中國移動最新財報數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入1219.13億元，占總收入的37%，2013年為31%。流量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在中國移動營收的占比正在越來越大。但這還不足以成為支撐中國移動利潤增長的動力。上半年，中國移動凈利潤577億元，同比下降8.5%，這已是連續(xù)四個季度下降。

幫助中國移動重回利潤增長軌道，唯有讓內(nèi)容和應(yīng)用業(yè)務(wù)起死回生。中國移動擁有六大內(nèi)容基地、四大能力基地，分別承載其在移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略上的不同分支，十個棋子怎么布，關(guān)乎未來成敗。

基地前世今生

基地模式發(fā)軔于2006年，承擔(dān)中國移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開發(fā)、運營和維護，被認為是其互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的托舉手。但多年來，受運營商體制的制約，基地業(yè)務(wù)很難做大做強，已經(jīng)到了不得不改的地步。

九大基地包括：上海手機視頻基地、遼寧位置服務(wù)基地、湖南電子商務(wù)基地、廣東互聯(lián)網(wǎng)基地、杭州手機閱讀基地、南京手機游戲基地、廈門手機動漫基地、重慶物聯(lián)網(wǎng)基地、成都音樂基地。

基地雖打著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)試驗田的旗號，卻習(xí)慣性地依賴屬地省公司和當?shù)卣@使其開發(fā)的產(chǎn)品更像是電信產(chǎn)品，無法在互聯(lián)網(wǎng)市場形成競爭力。

2012年，在廣東移動總經(jīng)理徐龍被帶走調(diào)查之前，中國移動就已經(jīng)萌發(fā)了對基地進行公司化改造的想法。

當時，一個較為成熟的想法是將九大業(yè)務(wù)基地全部打包，以廣東互聯(lián)網(wǎng)基地為核心，成立一個互聯(lián)網(wǎng)公司。當時中國移動想以移動MM應(yīng)用商城為平臺和入口，建立移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。移動MM應(yīng)用商城的開發(fā)、運營和維護者正是廣東互聯(lián)網(wǎng)基地。

時任廣東移動總經(jīng)理、廣東互聯(lián)網(wǎng)公司籌備組組長徐龍曾信心滿滿，他想把整個九大基地聯(lián)合打造成一個完全意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司，成為一呼百應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈霸主。當時，廣東移動高踞金字塔尖，不僅連續(xù)多年獨占廣東電信市場超過60%的市場份額，也為中國移動貢獻超過30%的年收入。

每年，中國移動都要在廣東舉行規(guī)模宏大的開發(fā)者大會，九大基地同臺亮相。有人回憶，雖然運營商是否合適自己做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)備受質(zhì)疑，但人們當時篤信，如果只有一家公司可以成功，那一定是中國移動。

徐龍入獄后，這一計劃便不了了之。此后兩年，中國移動總部舉全集團之力大建4G TD-LTE網(wǎng)，也無暇顧及基地公司化事務(wù)。期間，在省公司和當?shù)卣闹鲗?dǎo)下，四川物聯(lián)網(wǎng)基地和湖南電子商務(wù)基地先后完成公司化改造。

此次基地改革方案的提出，承接了基地公司化、集中化運營的思路。最開始的想法是，把音樂、視頻、閱讀、動漫、游戲五大內(nèi)容基地組建成一家新媒體公司，定位內(nèi)容運營；另外，在廣東互聯(lián)網(wǎng)基地上單獨成立一家公司，既運營原有的MM、飛信、139郵箱業(yè)務(wù)，也承擔(dān)年初中國移動提出的RCS業(yè)務(wù)開發(fā)、運營支撐任務(wù)；在此基礎(chǔ)之上，再著手對最后一個基地——位置服務(wù)基地，進行公司化改造。

圍繞這一想法，中移動成立了新媒體公司籌備組。但此后，有人提出將移動MM應(yīng)用商城并入新媒體公司，理由是：MM商城上80%的APP下載源來自游戲基地，而且作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)平臺并入新媒體，有利于協(xié)同發(fā)展。

有人還提出將數(shù)據(jù)部并入新媒體公司。數(shù)據(jù)部統(tǒng)籌集團數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，包括九大基地。但此項提議爭議頗大。

一方意見認為，數(shù)據(jù)部應(yīng)該保留，“一個一個新業(yè)務(wù)公司成立以后，總部總算還有一個協(xié)調(diào)的職能部門”；另一方則認為，數(shù)據(jù)部和基地公司淵源深厚，新媒體公司成立后，兩方職能重疊較多，不如并入，專業(yè)公司需要和總部協(xié)調(diào)，交給市場部就好。

耐人尋味的是，新媒體公司籌備組組長是中國移動數(shù)據(jù)部部長劉昕。

中國移動的一位處長解讀，如果新媒體公司包入數(shù)據(jù)部和MM商城，新媒體公司將成為中國移動事實上的互聯(lián)網(wǎng)公司。而失去MM業(yè)務(wù)的廣東互聯(lián)網(wǎng)基地實則被掏空?！熬退愠闪⒘藢I(yè)公司，政策松了綁，但僅憑不成氣候的飛信、139郵箱業(yè)務(wù)和不被看好的RCS，廣東互聯(lián)網(wǎng)基地也成不了事?！?/p>

新媒體棋盤

在新媒體公司籌備組組長劉昕的案頭，五大基地呈報上來的商業(yè)計劃書已經(jīng)被翻閱無數(shù)次。新媒體怎么干？劉昕并沒有想得太清楚。

劉昕要做的其實是兩件事，一是把基地平滑地從省公司剝離成立公司，基地未來將繼續(xù)在屬地運營，但與省公司分手后，基地如何生存？二是把五個新公司組建成一個集團公司，但合體后的新媒體公司如何整合資源做好互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)？

8月中旬，在第一次碰頭會后，籌備組迅速拿出了一套粗略的新媒體公司商業(yè)計劃書。在這個方案中，新媒體公司有三大定位：一是戰(zhàn)略管控，二是資本運作管理，三是協(xié)調(diào)五大公司之間的業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。

有籌備組人士認為，戰(zhàn)略管控和業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)職能，直接取決于數(shù)據(jù)部是否并入，如果并入，則有可能被做實；反之，“小總部大公司”的治理架構(gòu)，恐怕難以成為戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的實質(zhì)操盤手。

上述人士稱，新媒體公司是中國移動混合所有制改革的橋頭堡，所以，資本運作管理職能恐怕是新媒體控股公司一開始最可干的事情。

在實際運營之前，新媒體公司還需要理清五大基地公司化之后的機制重建問題。這也是基地和總部交鋒最多的焦點。

中國移動決策層認為，新公司的機制和體制都要符合互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)特點：扁平化、短流程、權(quán)責(zé)一致。但中國移動長流程、低效率已經(jīng)成為通病，如何給新媒體公司簡政放權(quán)、減少審批，為其轉(zhuǎn)變管理方式，成為急需思考的問題。

奚國華把新媒體公司比作一個帽子，為五大基地的體制和機制改革營造了一個小環(huán)境，以示區(qū)隔?！拔覜]辦法改變大環(huán)境，做一個小環(huán)境還是可以的?！彼f。

有參會人士向《財經(jīng)》記者透露，基地對于這個政策的理解出現(xiàn)了偏差。在那個會議上，要政策資源的時候都強調(diào)要市場化，要松綁；在考核上，卻都喊著要補貼，要扶上馬送一程。

多數(shù)基地在提出股權(quán)多元化、考核機制變更等方案之余，花費巨大篇幅強調(diào)了下一階段業(yè)務(wù)發(fā)展所需的集團資源支持和補貼，具體如：短彩信通道、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、網(wǎng)內(nèi)帶寬使用、IDC機房、終端預(yù)裝等內(nèi)部資源使用應(yīng)免于結(jié)算，專業(yè)公司在扶持期內(nèi)依舊享有省內(nèi)15%的虛擬結(jié)算收入等。

有省領(lǐng)導(dǎo)當場針鋒相對：“既然都完全市場化了，基地還有什么資格享受大網(wǎng)補貼？資源市場化了，考核也要市場化?！?/p>

奚國華當場認可了這一觀點。他在總結(jié)發(fā)言中強調(diào)：“我也在考慮是否可以完全市場化，我可以不考核你的利潤，但集團資源不能不計回報，按正常市場結(jié)算方式走，我們可以看看這個模式行不行，也算是一種試錯。”

這樣的試錯，對于中國移動很難，對基地更難。

五大基地目前在業(yè)務(wù)能力上，都無法與外部公司直接抗衡。中國移動音樂基地相關(guān)負責(zé)人告訴《財經(jīng)》記者，音樂基地雖然擁有超過4.3億用戶，但74%的收入來自彩鈴收入，這并不能代表移動互聯(lián)網(wǎng)的未來。音樂基地的未來努力方向是降低彩鈴業(yè)務(wù)占比，建立會員服務(wù)平臺，通過平臺來賺錢。

他擔(dān)心，“如果集團資源突然斷檔，彩鈴業(yè)務(wù)收入一下子沒了，會員服務(wù)平臺又沒辦法馬上建好盈利，音樂基地肯定就死了?！?/p>

音樂基地是中移動九大基地中發(fā)展最好的基地，其他基地如果斷奶，窘境可想而知。

多數(shù)接受《財經(jīng)》記者采訪的電信業(yè)人士認為，在新公司成立初期，移動確實需要將資源和能力適當傾斜，但無論是接入還是結(jié)算，都應(yīng)按市場化規(guī)則進行，該折算成股份的折算，該交換資源的交換。

以混合所有制改造為契機，新媒體公司還需要再造一個全新體制。股權(quán)多元化改造、人才和薪酬市場化、引入外資，是體制改造的三條主線。

前述音樂基地高層人士告訴《財經(jīng)》記者，在這次討論會上，多家基地公司提出了投資管理、職業(yè)經(jīng)理人管理、經(jīng)營模式改造、市場化考核分配以及股權(quán)多元化改革的想法。

股權(quán)多元化改造，改革力度更小，受益者更明確，在運營商內(nèi)部也更受歡迎。

多年來，中國移動對基地的管理采用雙封頂制，即人力編制封頂、平均人工成本封頂。由于基地業(yè)務(wù)發(fā)展并不太好，這也直接導(dǎo)致基地公司人員動蕩，青黃不接?！爸袊苿硬皇腔ヂ?lián)網(wǎng)專業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，人才很匱乏。沒有持股，拿死工資，還要完成看上去不可能完成的KPI，外面的人才誰愿意來呢？”有內(nèi)部人士如此評價。

但對于規(guī)劃中的混合所有制改革，各基地想法又不一樣。

有人提出，引入外資要慎之又慎。至少在2015年之前，建議還是以中國移動集團公司為出資主體。但也有該基地高層人士表示，如果在一開始就引入當?shù)卣馁Y本參股，可獲得發(fā)展所需的政策支持。

“沒有人說要完全市場化，也沒有人說不要市場化，都想要一個過渡期?！鼻笆鰠耸扛嬖V《財經(jīng)》記者，所有人坐在一起談?wù)摳母锏臅r候，運營商的弱點完全暴露，“缺少互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司成了就成了，死了就死了的決絕勇氣?！?/p>

成敗關(guān)鍵

“中國移動太貪大，其實前期能趕上美圖秀秀、愛奇藝、QQ音樂就可以了?！币晃浑娦庞^察者認為，運營商總希望把控產(chǎn)業(yè)鏈，這個思路不切實際。

從業(yè)務(wù)目標來看，平臺化運營是五大基地下一階段的戰(zhàn)略目標。例如，游戲基地希望，將來可以成為一個集運營、發(fā)行、研發(fā)一體化游戲?qū)I(yè)服務(wù)平臺；而動漫基地規(guī)劃，依托動漫版權(quán)經(jīng)營業(yè)務(wù)、行業(yè)客戶動漫廣告服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)動漫內(nèi)容發(fā)行、數(shù)字衍生品業(yè)務(wù)和實體衍生品授權(quán)五大業(yè)務(wù)，打造一個動漫運營平臺；音樂基地則希望，在五年內(nèi)打造一個中國最大的正版數(shù)字音樂曲庫和發(fā)行平臺，中國最大的音樂會員規(guī)模和互動平臺。

當五種內(nèi)容放在一起經(jīng)營，且每個品類都往縱深方向拓展，這也意味著新媒體公司需要處理更復(fù)雜的關(guān)系。但更多人認為，除了多年積累下來的版權(quán)，新媒體公司其實沒有更成熟的商業(yè)模式，很多業(yè)務(wù)都是在畫餅。

目前移動各個基地的版權(quán)是分散的，新媒體可以化零為整。隨著中國版權(quán)環(huán)境越來越好，將來做版權(quán)許可和內(nèi)容分發(fā)，也許是一條道路。

如果定位僅停留于此，那么新媒體公司充其量就是一個版權(quán)分發(fā)渠道，不具備成為一個大公司的潛質(zhì)，也不可能幫助中國移動走出管道化困境。

游戲基地的一位中層人士對《財經(jīng)》記者說，外人很難想象，基地一直在回避外部競爭。因為背靠中國移動超過9億用戶存量和交叉補貼（定制服務(wù)免費贈送業(yè)務(wù)），足以拉升基地業(yè)務(wù)發(fā)展。

比如，集團和各省公司幫忙群發(fā)一條帶有游戲下載鏈接的推廣短信給9億移動手機用戶， 100個人里有1個人下載，一夜之間就可為該游戲帶來900萬的用戶數(shù)。

如果新媒體公司繼續(xù)如此依賴主業(yè)，躺在9億用戶上睡大覺，似乎沒有任何動力去關(guān)注用戶體驗，快速迭代產(chǎn)品，開拓新的市場。

一位曾經(jīng)就職于中國移動的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)人士說，在互聯(lián)網(wǎng)公司眼中，運營商的資源大得可怕，但這樣的珍貴資源反而常常形成反作用力，令互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)子公司止步不前，安于現(xiàn)狀。

新媒體公司應(yīng)該充分利用母公司資源，讓其用戶群與中國移動用戶群既相互覆蓋又相互區(qū)隔，互相引流。上述人士給出的建議是：“比如，可以借助中國移動全國現(xiàn)有的數(shù)萬個營業(yè)網(wǎng)點資源，做好O2O營銷?！?/p>

更為重要的是，新媒體公司還需要理順與總部、省公司及其他能力基地如位置服務(wù)、電子商務(wù)和支付公司的協(xié)同關(guān)系，而這取決于中國移動對整個戰(zhàn)略的部署和節(jié)奏把控。

新媒體公司可以挖掘中移動總部在基礎(chǔ)設(shè)施（CDN、WEB Cache、云計算等）、大數(shù)據(jù)、通用能力（位置、支付、認證、互聯(lián)網(wǎng)資源協(xié)作、線下渠道和客服支持）等方面資源。一方面幫助中國移動將未開發(fā)的資源變現(xiàn)，另一方面充分利用這些資源幫助自己變得更強大。

過去，基地公司習(xí)慣賴在母公司的懷里，現(xiàn)在，它們需要結(jié)伴走向前臺。

奚國華說，不會讓基地公司孤軍奮戰(zhàn)，但要倒逼它們?nèi)ッ鎸ΜF(xiàn)實?；ヂ?lián)網(wǎng)只有第一沒有第二，這其實是在形容運營商畫地為牢的普遍困境，也是在為中國移動的下一步動作做背書。