布丁酒店突圍利器

就在如家、漢庭受困于盈利和入住率的時(shí)候，中國還有一家經(jīng)濟(jì)型酒店在穩(wěn)健成長。

創(chuàng)立于2007年的住友酒店集團(tuán)，2014年上半年?duì)I收同比增長50%，利潤同比增長300%，預(yù)計(jì)2014年收入將突破10億元。該集團(tuán)旗下的布丁酒店店面數(shù)達(dá)到350家、智尚酒店6家、漫果連鎖公寓2家（均含籌建）。而在2013年，該集團(tuán)門店數(shù)228家，年收入5.1億元。

更為重要的是，布丁酒店的REVPAR（每間可供出租客房收入）仍同比上漲了3元左右。這一衡量酒店經(jīng)營質(zhì)量的重要指標(biāo)，在華住酒店（漢庭所屬上市公司）的二季度財(cái)報(bào)上從2013年的167元下降為164元。如家當(dāng)季投入運(yùn)營的酒店入住率亦持續(xù)同比下降0.3%，平均每日房費(fèi)同比持平，其結(jié)果是REVPAR同比下降1.8%。但與此同時(shí)，華住和如家的門店數(shù)卻急劇上升，分別達(dá)到1669家和2374家，當(dāng)季新開分別137家和133家。

經(jīng)濟(jì)型酒店已進(jìn)入了國美、蘇寧走過的階段，即：只有通過大規(guī)模開店才能獲得持續(xù)的收入增長。其原罪在于，犧牲了單個(gè)門店的經(jīng)營質(zhì)量。如今國美、蘇寧陷入轉(zhuǎn)型困境，實(shí)際已給予經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)以啟示?？雌饋?，布丁酒店似乎找到了突圍之路。

精準(zhǔn)定位 控制成本

2007年，絕不是發(fā)展經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的最佳時(shí)機(jī)。

早在1996年錦江之星便開出了第一家經(jīng)濟(jì)型酒店，2002年如家的出現(xiàn)就已將經(jīng)濟(jì)型酒店正式推入快車道。到2007年，中國經(jīng)濟(jì)型酒店已是遍地開花，七天、漢庭、速8等諸多品牌涌現(xiàn)，以至于住進(jìn)去的顧客都分不清究竟選擇的是哪個(gè)品牌。

2008年之后，經(jīng)濟(jì)型酒店果然陷入全行業(yè)虧損的恐慌，直至2012年真的出現(xiàn)了全行業(yè)虧損。如家到2013年二季度方才扭虧。至今，經(jīng)濟(jì)型酒店幾乎成為了一個(gè)只賺流水、不賺錢的行業(yè)。

正是在2007年這個(gè)微妙的拐點(diǎn)，朱暉決定勇闖經(jīng)濟(jì)型酒店。此前他曾是速8的第一個(gè)加盟商戶，在酒店行業(yè)已摸爬滾打了近十個(gè)年頭，真的是眼見著這個(gè)行業(yè)起高樓，也眼見著這個(gè)行業(yè)廝殺成紅海。

那時(shí)，他開始思考一個(gè)更深的問題：中國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展五年之后，酒店的布局已不符合客戶的一些需求，因?yàn)樾枨笤絹碓蕉嘣?，而?jīng)濟(jì)型酒店提供的服務(wù)卻是單調(diào)乏味的。

朱暉認(rèn)為，只要找到更加細(xì)分的人群重新做一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店，就能找到藍(lán)海。布丁酒店應(yīng)運(yùn)而生，并將目光瞄準(zhǔn)了1985年以后出生的人群。這是一群剛剛走向崗位、甚至還在學(xué)校讀書的人。

這群人有四個(gè)特點(diǎn)：第一，生于、長于互聯(lián)網(wǎng)；第二，愛玩、新潮、理性；第三，對房間面積并不是特別在意；第四，可以接受新品牌。

布丁酒店便是基于這四個(gè)特點(diǎn)建立起來的。布丁原意POD，就是豆莢，小的意思。布丁酒店的布置除了照顧功能性之外，更在意體驗(yàn)的營造，顏色都非常跳躍，有蘋果電腦，有高速WiFi，有不一樣的設(shè)計(jì)。相反，在房間面積上則相對縮小，甚至有上下鋪的設(shè)計(jì)。

這是一家外表肆意張揚(yáng)，卻又處處節(jié)制的酒店。

住友酒店集團(tuán)副總裁章蔚向《財(cái)經(jīng)》記者介紹，布丁酒店的租金成本會(huì)低于其他連鎖，“一是在物業(yè)面積的選擇上，其他連鎖都要在2000平方米以上，我們的只要800-1500平方米就可以；二是地段位置的選擇上，其他連鎖都會(huì)選擇金角銀邊的位置，但我們會(huì)選擇整體交通比較便利，不一定是沿街的物業(yè)?！睂τ凇?5后”來說，繁華熱鬧并不是第一需求。他們有很多愛好，但很宅。

目前，布丁酒店的人房比是1∶7.5，其他連鎖一般在1∶4.5。相較于其他經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，布丁的總體運(yùn)營成本低10%-15%。

低成本的運(yùn)營使得布丁從一開始就是賺錢的生意。朱暉認(rèn)為，這是實(shí)體生意得以持續(xù)發(fā)展的前提條件。

經(jīng)營用戶，到90后身邊去

布丁酒店的商業(yè)邏輯是：鎖定用戶，為其定制產(chǎn)品，然后經(jīng)營用戶。

“我的客戶喜歡什么，我們就到哪里去?！焙椭鞎熞黄饎?chuàng)業(yè)的史央清現(xiàn)擔(dān)任住友酒店COO，她的宗旨就是，真正地服務(wù)好“85后”、“90后”這群人，“他們愛用小米的產(chǎn)品，那么我們就成為第一家可以在小米電視上下單的酒店”。

因?yàn)椤?5后”、“90后”是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，所以布丁酒店不僅提供他們需要的住處，更知道利用互聯(lián)網(wǎng)工具吸引他們來，黏住他們。

布丁是第一家免費(fèi)高速WiFi全覆蓋的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店，第一家與淘寶旅行社合作，第一家使用NFC技術(shù)自助Check-in，第一家與微信合作，提供微信訂房功能，在百度地圖上第一家上線集團(tuán)直銷，第一家上線支付寶錢包公眾賬號(hào)服務(wù)的酒店等。

利用互聯(lián)網(wǎng)吸引用戶，也是史央清始終強(qiáng)調(diào)的用戶思維，這是做好商業(yè)的首要因素。僅次于它的是產(chǎn)品思維，“將用戶吸引來了，一定要用超預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)黏住他們。”從而誕生了第三個(gè)關(guān)鍵因素——口碑思維，讓用戶覺得好，并讓他有通道去參與、去傳播、去說。按照小米合伙人黎萬強(qiáng)的理解，這三個(gè)層次恰好就是互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)核。

從某種意義上來講，布丁酒店一直是在用這種思維經(jīng)營實(shí)體產(chǎn)業(yè)。

2012年11月12日，布丁建立微信公眾號(hào)。這個(gè)公眾號(hào)不僅可以下單、“零秒退房”，更有趣的在于它的互動(dòng)性。人工操作的“阿布”卡通人物，每天會(huì)發(fā)布一些主題以調(diào)動(dòng)用戶的參與感。

“阿布”發(fā)了一條“阿布失戀了419求安慰”，半個(gè)小時(shí)內(nèi)竟有5萬人次參與，收到千條回帖?！鞍⒉肌鄙蟼髁艘粋€(gè)門店前臺(tái)妹子的照片，并寫上“放開那妹子”，隨后便有1000人去酒店找這個(gè)妹子。在布丁微信公眾號(hào)內(nèi)，用戶甚至自發(fā)建立了“聆聽微電臺(tái)”，上傳好聽的音樂等，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)UGC模式。

布丁微信公號(hào)已經(jīng)有106萬粉絲，粉絲活躍度35%，每天產(chǎn)生500單左右的訂單，重復(fù)購買率達(dá)45.7%，推廣費(fèi)用則為零。史央清稱，微信和布丁鎖定的用戶天生是匹配的，所以才有那么多的活躍用戶。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，住友酒店集團(tuán)已形成了一個(gè)產(chǎn)品群，布丁、智尚、漫果各自有各自的微信公眾賬號(hào)，用以細(xì)分品牌，但還有一個(gè)獨(dú)立的APP客戶端，所有移動(dòng)端的流量都會(huì)匯流至此。目前，來自移動(dòng)端注冊用戶為140萬，每天的訂單量已達(dá)5000多，同比增長12%，占整個(gè)在線訂單量的65%左右。

看起來很紅火的移動(dòng)產(chǎn)品，實(shí)際上并沒有一個(gè)完整的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，而是內(nèi)部自發(fā)的虛擬團(tuán)隊(duì)。主要是市場部和信息技術(shù)部對接，以項(xiàng)目制來運(yùn)營。市場部下面設(shè)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總監(jiān)，由他來設(shè)計(jì)和發(fā)動(dòng)項(xiàng)目，信息技術(shù)部會(huì)根據(jù)項(xiàng)目派去技術(shù)人員，市場部亦會(huì)派相關(guān)內(nèi)容運(yùn)營人員、UI（user interface）人員。以微信公眾號(hào)項(xiàng)目為例，虛擬團(tuán)隊(duì)共有內(nèi)容運(yùn)營人員1個(gè)、UT人員1個(gè)、技術(shù)開發(fā)人員1個(gè)、客服3個(gè)。

這種零散的自組織方式，恰好又是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平臺(tái)架構(gòu)的最佳體現(xiàn)，同時(shí)也適應(yīng)了移動(dòng)快速迭代的需求。

用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)營用戶，并將用戶導(dǎo)流至實(shí)體門店，這是典型的O2O特征。但住友酒店更大的理想是：在O2O的時(shí)代做好布局，最后過渡到C2C的時(shí)代，讓用戶自己來維護(hù)產(chǎn)品、吸引其他用戶。

品牌延展，尋找更大空間

布丁酒店實(shí)際上是在以酒店產(chǎn)品為核心平臺(tái)，服務(wù)并經(jīng)營用戶。這與BAT、小米等諸多互聯(lián)網(wǎng)公司的互聯(lián)網(wǎng)思維如出一轍。但即便將移動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)用得爐火純青，布丁酒店也難敵實(shí)體市場的飽和速度和用戶群的成長速度。

北京、上海、江蘇、浙江、廣東和山東地區(qū)經(jīng)濟(jì)酒店數(shù)量已經(jīng)超過當(dāng)?shù)氐囊欢羌?jí)酒店的客房數(shù)。但相反的是，互聯(lián)網(wǎng)端經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店預(yù)訂漲幅已經(jīng)低于全國酒店預(yù)訂漲幅平均水平。以暑期市場為例，出行選擇客棧類新型酒店的人群較往年明顯增加（去哪兒網(wǎng)酒店頻道數(shù)據(jù)）。

另一個(gè)相悖的現(xiàn)實(shí)是，物業(yè)租金比10年前翻了一倍，員工的月平均工資也從800元上升到2400元，而多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店的REVPAR都在下降。

布丁酒店逆周期增長的態(tài)勢能持續(xù)多久？而且它還需要面臨自身客戶群成長的問題。2007年定位的年輕人群，七年后已經(jīng)步入“而立”之年了。他們還會(huì)蜷縮在只有上下鋪的小隔間里面嗎？

從2013年開始，住友酒店集團(tuán)向中高端人群延伸出一個(gè)全新的酒店品牌“智尚”（Z Hotel）。同時(shí)為寬泛地滿足“90后”的需求，著手打造一個(gè)連鎖公寓品牌“漫果”（Man Girl）。

在經(jīng)營“智尚”和“漫果”時(shí)，住友酒店同樣運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維。努力營造出超預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)主動(dòng)開展活動(dòng)讓用戶獲得參與感。

“智尚”講究健康，住友酒店便成立了健跑俱樂部，每周四由美女領(lǐng)跑，帶領(lǐng)用戶跑起來。值得一提的是，美女領(lǐng)跑是從顧客中選拔出來的。此外，還聘請首席攝影師、首席體驗(yàn)師，均從顧客中挑選。這些活動(dòng)都是為了獲得更多顧客的參與和互動(dòng)。

史央清認(rèn)為，一個(gè)豐滿的產(chǎn)品，不僅有酒店硬件、服務(wù)，還應(yīng)該有顧客的參與。

相對于中國其他經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店來說，住友酒店集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)思維上確實(shí)先走了一步。今年8月，如家CEO孫堅(jiān)在“第七屆世界酒店論壇”上曾坦承：“在過去的9個(gè)-12個(gè)月，我內(nèi)心一直非常焦慮?！彼慕箲]，一是中國酒店業(yè)面臨市場下滑的巨大挑戰(zhàn)，二是不知如何服務(wù)好互聯(lián)網(wǎng)的原住民們。

2014年夏，布丁酒店在美國洛杉磯以合資的形式，開出了第一家分店。在經(jīng)濟(jì)型酒店十分豐富的美國，布丁酒店并沒有特別之處。朱暉說：“我們只是先用這家店感受一下美國市場，以后該怎么做美國市場，還沒有形成具體計(jì)劃。”

與有著百年歷史的歐美酒店業(yè)來說，住友酒店集團(tuán)和朱暉、史央清才剛起步。