從電商新趨勢看零售業(yè)未來

傳統(tǒng)零售商的寒冬似乎還沒有過去。今年上半年，全國百家大型零售企業(yè)零售額增速同比下降10.9%，與之呼應(yīng)的是，重點百貨及超市的關(guān)店數(shù)量顯著提升。

埃森哲最新的調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，未來計劃更多通過實體店進行購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%。更令人驚訝的是，調(diào)研發(fā)現(xiàn)四成中國消費者認為零售商最需要改進的購物渠道是網(wǎng)購，明顯高于其他渠道；同時，表示實體店購物“非常方便/方便”的客戶達到93%，遠遠高于網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備。

這次調(diào)查共訪問了中美日韓英法德俄南非巴西墨西哥等20個國家的1.5萬名消費者，覆蓋了七個行業(yè)：服裝和飾品、消費電子、百貨商店、折扣店/大型折扣店、雜貨店、藥店、家裝。

調(diào)查內(nèi)容包括：購物體驗的一致性、連線購物、客戶忠誠度、一體化銷售、靈活的實施/退貨方式、個性化互動、更好、更快、印象更深的客戶體驗等。調(diào)查結(jié)果按年齡組、零售部門和國家進行分析。

調(diào)查最重要的發(fā)現(xiàn)之一就是在消費者中出現(xiàn)了“重返實體店”的跡象，這似乎與許多零售商的認識相去甚遠。過去的一年多里，傳統(tǒng)零售商紛紛扎堆部署電子商務(wù)，由店商向電商轉(zhuǎn)型。

埃森哲的調(diào)查顯示，63%的傳統(tǒng)零售商稱已開展多渠道零售。然而，其中僅有16%的零售企業(yè)對其目前的多渠道零售戰(zhàn)略給出積極評價，而接近三成的受訪企業(yè)則明確表示其戰(zhàn)略實施不成功。

究其根本，許多零售企業(yè)并未深入了解消費者的需求和變化，往往只是為了數(shù)字化而數(shù)字化，認為僅僅通過技術(shù)的部署就能帶來績效提升。

技術(shù)變革固然重新定義了零售商與消費者的連接方式，然而并沒有改變消費者需求的本質(zhì)——價格合理、產(chǎn)品種類豐富，以及多年積累的信任感，這些仍是消費者經(jīng)常光顧零售店的主要原因。因而，掌控著傳統(tǒng)零售商未來命運的，不是涌現(xiàn)的新興技術(shù)，更不是“兇猛”的互聯(lián)網(wǎng)電商，而是瞬息萬變的消費者需求。

重新定位實體店

盡管各渠道的購物體驗均在改善，但從“方便性”來看，實體店仍然占有絕對優(yōu)勢。因此，在考慮實體店鋪收縮與擴張的問題之外，零售商需要更大程度地在無縫零售環(huán)境下發(fā)揮實體店的作用。實體店與線上渠道絕不是非此即彼、而是互相支持的關(guān)系。二者的協(xié)同能使零售商有更多影響消費者、方便消費者的觸點，進而滿足消費者不間斷購物的需求。如何重新定位實體店在多渠道中的角色，將會是零售商的機會之一。

值得一提的是，零售商應(yīng)考慮盡早在實體店內(nèi)通過移動設(shè)備提供服務(wù)。埃森哲的調(diào)查顯示，中國消費者對移動購物的熱情顯著高于全球平均水平，42%的中國受訪者表示未來計劃增加移動購物，同時超過一半的中國消費者正在使用或者迫切期待零售商在店內(nèi)可以向手機推送購物券、積分、實時促銷等。因此，對零售商而言，移動服務(wù)也可以成為店內(nèi)個性化營銷的一大利器。

消除渠道壁壘

當下的消費者渴望不間斷的購物。特別是對于擁有多個移動設(shè)備的年輕一代，隨時隨地進行線上線下切換已如飲水般自然。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果線上或手機可以獲得某一零售商的實時庫存信息，43%的受訪消費者會直接去附近的店鋪購買。如果零售商有消費者需要的商品，但不在營業(yè)時間內(nèi)，則有59%的受訪消費者會去該零售商的在線或手機渠道購買。

目前中國零售企業(yè)的無縫零售剛處于起步階段。調(diào)查顯示，盡管40%的零售商可提供統(tǒng)一賬戶，但大部分不能提供跨渠道個性化服務(wù)和銷售特權(quán)。為了改善消費者的無縫購物體驗，零售商應(yīng)綜合考慮消費者的預(yù)期和自身能力，逐步推進改進計劃。

除了容易實現(xiàn)的退換貨外，零售商還可以考慮提供更方便的支付、配送和結(jié)賬方式。

零售商還需要注意的是，渠道的一體化并非一刀切地在線上線下提供相同的價格、品類和促銷策略。

埃森哲的調(diào)查結(jié)果顯示：中國的消費者對線上線下的商品、價格和促銷的偏好更為復(fù)雜：部分消費者希望線上線下趨同，但仍有更多消費者喜歡在差異化的品類、價格和促銷中尋找消費樂趣。因此，零售商需要實現(xiàn)各渠道一體化無縫銜接，統(tǒng)一管理價格、品類和促銷，才能隨消費者的需要順時而動，靈活調(diào)整。

升級配送方式

相比全球其他市場，大部分中國消費者更喜歡送貨上門服務(wù)。同時，中國消費者還期待更快的配送服務(wù)。調(diào)查顯示，58%的中國受訪者認為當天送達和限時送達非常重要，明顯高于全球41%的需求比例。

中國消費者對配送的較高期待對零售商的配送能力提出了更高的要求。從包裹安排、配送時間預(yù)約到退換貨處理，消費者考慮的核心始終是方便、快捷和經(jīng)濟。

調(diào)查表明，62%的消費者認為所有訂單合并成一個包裹配送很重要。73%的消費者認為可以預(yù)約配送時間很重要。大部分消費者（80%）表示不會為了免費送貨而等待五天以上的時間。

此外，中國消費者對配送的青睞不僅局限于在線或移動購物，即便是門店購物，很多中國消費者也愿意送貨上門，這對實體店提出了新的要求。因此，零售商需要更多地了解消費者的想法和感受，從而提供更好的購物體驗。目前，如何在綜合權(quán)衡消費者需求和內(nèi)部成本情況下，最大限度地優(yōu)化供應(yīng)鏈，提供快捷方便的配送選擇，是零售商需要實現(xiàn)無縫零售的一大難題。

個性化互動

中國消費者非常樂意接受個性化互動的機會。79%的消費者表示，只要有助于提供真正的個性化服務(wù)，他們不介意向零售商提供部分個人信息。80%的消費者表示，如果有人提供個性化的訂購/配送計劃，他們會增加購買量。

研究發(fā)現(xiàn)，最能夠影響消費者購買決策的促銷方式是個性化的店內(nèi)折扣和通過電子郵件發(fā)送的優(yōu)惠券，而通過APP進行的個性化促銷的作用也越來越大。另外，雖然傳統(tǒng)的促銷式個性化互動最容易打動消費者，但建議類互動的影響力也不可低估。同時，消費者對于不同商品的不同促銷方式的接受度也不同。因此，零售商需要與消費者進行多維度、多方式的個性化互動，才能有效促進消費者的購買行為。

由于個性化互動具有“定制性”的特點，對大數(shù)據(jù)能力要求更高，因此對中國零售商而言是巨大的挑戰(zhàn)。如何為每位消費者“量體裁衣”提供消費者所想要的互動，不僅考驗零售商的數(shù)據(jù)收集能力，更考驗的是數(shù)據(jù)分析能力。目前大部分零售企業(yè)主要通過POS交易、會員卡等傳統(tǒng)渠道收集消費者數(shù)據(jù)，并不能從多渠道全面獲取消費者數(shù)據(jù)。此次調(diào)研中只有13%的零售商對多渠道得來的消費者數(shù)據(jù)進行深入的整合分析。因此，零售企業(yè)還需要在數(shù)據(jù)的收集和分析能力方面持續(xù)改進，才能獲得所需要的對消費者的洞察。

雖然電商的崛起和數(shù)字化的無形之手逼迫零售商們不得不自省并開啟轉(zhuǎn)型之路。然而，真正驅(qū)動零售商們變革的仍是不斷變化的消費者的需求。如今的消費者已經(jīng)成為不間斷購物的顧客。中國零售商必須回歸零售的本質(zhì)——從深入洞察消費者的需求與變化著手，把消費者體驗洞察和商品推銷策略結(jié)合起來作為其核心競爭力，通過引人入勝的商品、精心設(shè)計的服務(wù)打造不可替代的購物體驗，才能在新一輪無縫零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中贏得先機。

作者為埃森哲大中華區(qū)零售業(yè)主管、董事總經(jīng)理