上海文廣改革再出發(fā)

10月13日，百視通（600637：SH）、東方明珠（600832：SH）仍因重大資產(chǎn)重組事宜處于停牌狀態(tài)。5月29日停牌前，兩家總市值約700億元，分別為A股文化傳媒類上市公司市值第一和第二。它們的停牌皆與上海文廣的改革相關(guān)。

自2001年成立上海文化廣播影視集團(tuán)，到2009年領(lǐng)全國之先試水“制播分離”，上海文廣曾經(jīng)是全國文化產(chǎn)業(yè)改革的風(fēng)向標(biāo)。近年湖南、浙江、江蘇的改革動(dòng)作頻頻，業(yè)內(nèi)反響熱烈，上海文廣似乎反而是“起了一個(gè)大早，趕了一個(gè)晚集”。

2014年3月底，上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司、上海廣播電視臺（統(tǒng)稱：SMG）揭牌，將原上海文化廣播影視集團(tuán)、原東方傳媒集團(tuán)有限公司整合，才正式確定上海文廣的改革要再次出發(fā)。

上海文廣坐擁上述兩個(gè)上市公司平臺，產(chǎn)業(yè)鏈較長，這在全國文廣系統(tǒng)內(nèi)獨(dú)樹一幟。

因此，此輪改革首先解決的是上市平臺整合的問題，其次是事業(yè)體制架構(gòu)的問題，通過將部分經(jīng)營性的業(yè)務(wù)交給上市公司，同時(shí)聚焦打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且把內(nèi)容向全媒體化拓展。

“上海電視業(yè)在這場改革和轉(zhuǎn)型中，一反過往保守求穩(wěn)的作風(fēng)，表現(xiàn)出不甘落后于人的姿態(tài)。” 媒體觀察者、上海交通大學(xué)講師魏武揮評價(jià)說。

近日，國家新聞出版廣電總局連出禁令規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入電視領(lǐng)域，上海文廣等廣電體系內(nèi)企業(yè)的轉(zhuǎn)型變得更受關(guān)注。它們能否抓住此輪“時(shí)間窗口”，趕超試圖顛覆電視行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)？

一盤大棋

資本市場的預(yù)期是，百視通、東方明珠兩家上市平臺將進(jìn)一步融合，并且與新聞?lì)l道頻率無關(guān)的、可市場化運(yùn)作的資產(chǎn)，將進(jìn)一步注入上市平臺。

SMG的二把手，黨委副書記、副臺長王建軍在接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)稱：“我們希望上海能夠做成中國廣電改革的試驗(yàn)區(qū)?！?/p>

王建軍表示，目前需要將SMG旗下諸多業(yè)務(wù)與兩家上市公司整合起來，并推動(dòng)其往新媒體發(fā)展?！罢现螅侣?lì)l道以外，很多可以充分市場化的業(yè)務(wù)就放進(jìn)上市公司，比如影視劇制作、版權(quán)交易，等等?！惫蚀耍瑑杉疑鲜泄就Ｅ浦两?。

與此同時(shí)，原上海文化廣播影視集團(tuán)管理層級過多，管理成本高，事業(yè)體制臃腫低效的問題日益突出。

此輪改革重組了組織架構(gòu)，將原文廣集團(tuán)所轄的上影集團(tuán)和東方網(wǎng)剝離出來，未來單獨(dú)謀求上市；將原文廣集團(tuán)所轄的兩個(gè)公益性的單位——上海電影資料館和上海國際影視節(jié)中心，劃歸上海市文廣局管理；撤銷上海文化廣播影視集團(tuán)事業(yè)編制，在編人員劃轉(zhuǎn)到上海廣播電視臺；轉(zhuǎn)制組建上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司，作為上海市國資委直屬企業(yè)，與上海廣播電視臺一體化運(yùn)作，統(tǒng)稱SMG。

整合后的SMG下屬160家各級子公司，總資產(chǎn)435億元，有員工1.8萬人。業(yè)務(wù)涵蓋媒體運(yùn)營（包括廣播、電視、報(bào)紙、雜志及新媒體）、網(wǎng)絡(luò)傳輸（包括百視通IPTV、東方有線）、現(xiàn)場演藝、文化旅游，以及電視購物、版權(quán)銷售等業(yè)務(wù)。

上海文廣的再次改革，需要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)，一個(gè)是資本浪潮下的改革，對于國有屬性的文化傳媒事業(yè)單位，必須依賴市場和資本的力量做大做強(qiáng)；一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)顛覆下的改革，傳統(tǒng)媒體必須融合新媒體。

王建軍坦言：“第一個(gè)挑戰(zhàn)是要把自己變成市場化主體，第二個(gè)挑戰(zhàn)是如何迎接新技術(shù)新媒體的挑戰(zhàn)?！?/p>

此番改革也是上海國企改革在文化傳媒產(chǎn)業(yè)的再次試驗(yàn)，有上海市委市政府的支持。上海市委書記韓正親自安排黎瑞剛調(diào)回SMG來主導(dǎo)改革。

十八屆三中全會(huì)提出的文化產(chǎn)業(yè)改革指導(dǎo)性意見，包括資本市場的運(yùn)作、股權(quán)激勵(lì)、跨地域的發(fā)展等政策上的開放，也為新文廣的先行先試，提供了有力的政治背書。

8月18日，習(xí)近平總書記發(fā)表了要推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的重要講話，以及中央通過的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，更是為新文廣改革中的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型添磚加瓦。

即使決策支持，傳統(tǒng)媒體如上海文廣的改革，仍亟需建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新所需要的制度和企業(yè)文化。所以，這輪改革，從某種程度上是內(nèi)在矛盾的，因?yàn)樗翘魬?zhàn)體制的。這是一個(gè)探索的過程，沒有現(xiàn)成路徑可循。

獨(dú)立制作人體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)

從SMG旗下的尚世影業(yè)出走的前任CEO蘇曉曾撰文寫道，國有體制對文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，有兩大核心問題無法解決：人才激勵(lì)缺失和運(yùn)營效率不高。

2013年讓不少SMG的員工感受最深的是年終獎(jiǎng)。除了新娛樂完成了指標(biāo)所得不菲外，其他欄目可謂慘不忍睹。員工們紛紛感慨：十年前，大家都認(rèn)為電視臺的工作牢靠光鮮，但是大家的工資已經(jīng)十年基本未漲了。

王建軍接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)透露：“其實(shí)2011年以后，SMG（經(jīng)營方面）就在逐年往下走。到了2013年底的時(shí)候，所有的（經(jīng)營業(yè)務(wù)）指標(biāo)基本上都是2009年制播分離改革之后的歷史最低點(diǎn)。增長率非常低，和一線同行相比，差距是非常大的。這個(gè)時(shí)候我們自己也很焦慮?！?/p>

通過對激勵(lì)機(jī)制的創(chuàng)新，激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)力，成為上海文廣改革的突破口。目前，以東方衛(wèi)視中心為平臺，已開始實(shí)施獨(dú)立制作人制度，并被稱為SMG內(nèi)部的自貿(mào)區(qū)。王建軍告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“如果成功，可推廣復(fù)制到上海文廣的其他部門和平臺?！?/p>

東方衛(wèi)視中心第一輪選拔出來的獨(dú)立制作人共有18組，被授予了六大權(quán)力，分別是：創(chuàng)意自主權(quán)、項(xiàng)目競標(biāo)權(quán)、團(tuán)隊(duì)組建權(quán)、經(jīng)費(fèi)支配權(quán)、收益分享權(quán)、資源使用權(quán)，同時(shí)使其承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

東方衛(wèi)視中心總監(jiān)兼總經(jīng)理李勇接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)表示，整個(gè)獨(dú)立制作人制度的初衷，就是為了釋放生產(chǎn)力，打造最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品。為此配套的是成立東方衛(wèi)視中心，并采取內(nèi)部扁平化的管理架構(gòu)，在20個(gè)獨(dú)立制作人團(tuán)隊(duì)的外圍設(shè)立“三中心、三部門”，為他們的內(nèi)容制作提供最大的服務(wù)和支持。

同時(shí)，去行政化。原來一百五六十人的職能團(tuán)隊(duì)，只保留了三分之一。 副總的人數(shù)減少了三分之二，有的副總競聘成為了首批的獨(dú)立制作人，也有副總被調(diào)離到非核心崗位。

SMG并非第一個(gè)嘗試獨(dú)立制作人的省級地方廣電集團(tuán)。其他一線省級衛(wèi)視也掀起了獨(dú)立制作人的熱潮，包括浙江衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等。

但是，SMG內(nèi)部認(rèn)為，東方衛(wèi)視中心的改革拿出了最大決心，尺度也最大。黎瑞剛和王建軍在SMG的內(nèi)部會(huì)議上多次提到，獨(dú)立制作人以及相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制的實(shí)施，是“堅(jiān)定不移”的。

朱慧和她的搭檔施嘉寧都是“80后”，兩人常年搭檔配合，共同制作了《舞林大會(huì)》、《中國達(dá)人秀》、《媽媽咪呀》、《笑傲江湖》等優(yōu)秀的電視綜藝節(jié)目。在東方衛(wèi)視中心的第一批18組獨(dú)立制作人中，朱慧和施嘉寧一躍成為了最年輕的組合。

施嘉寧本科和研究生都畢業(yè)于上海戲劇學(xué)院，朱慧則是在上海外國語大學(xué)念的國際新聞專業(yè)。在競聘第一批獨(dú)立制作人之前，朱是制作人，而施是某個(gè)部門的副主任。相比其他獨(dú)立制作人曾經(jīng)擁有“副總”頭銜，他說自己的思想包袱要輕很多。

在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪中，朱慧和施嘉寧多次肯定地說，獨(dú)立制作人制度讓他們感覺獲得了在體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)?！霸谠瓉淼捏w制里面，可能直到退休你都是一個(gè)導(dǎo)演，看不清自己的職業(yè)方向，這次改革給了我們很多愿景?！笔┘螌幐嬖V《財(cái)經(jīng)》記者。

但是，權(quán)責(zé)也是對等的。團(tuán)隊(duì)里20多人的職業(yè)成長、績效考核、收益分配，都需要施、朱二人考慮，而這些管理事務(wù)，是他們過去不曾接觸的。

施、朱帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)制作的《笑傲江湖》將有望成為落實(shí)獨(dú)立制作人制度的第一個(gè)項(xiàng)目。雖然該項(xiàng)目還在審計(jì)過程中，但他倆對此已經(jīng)感到非常興奮和期待?！斑€有就是逼著你創(chuàng)新。你必須要拿出最好的項(xiàng)目，才能得到激勵(lì)，而這個(gè)激勵(lì)可能是很大的。”

超額利潤的分享，或者用當(dāng)下政治正確的詞語“超額收益獎(jiǎng)勵(lì)”，是SMG內(nèi)部思考了很久之后想到的詞匯。

根據(jù)東方衛(wèi)視中心獨(dú)立制作人的內(nèi)部文件，超額收益獎(jiǎng)勵(lì)，需要滿足三項(xiàng)指標(biāo)——收視率完成指標(biāo)、域外貢獻(xiàn)率完成指標(biāo)，以及排名指標(biāo)。如果三個(gè)指標(biāo)都完成，就可以按照50%對50%的比例與東方衛(wèi)視中心/SMG分享超額利潤。所謂超額利潤，是指除去人力成本、運(yùn)營成本、落地成本等之后的廣告純利潤。

獨(dú)立制作人方案的主要起草人、東方衛(wèi)視中心常務(wù)副總經(jīng)理鮑曉群告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“這樣做，就保證了國有資產(chǎn)的保值增值?！?/p>

一切都在朝著市場化的方向看齊，充分調(diào)動(dòng)市場功能來配置資源。

《財(cái)經(jīng)》記者從多個(gè)渠道采訪獲悉，東方衛(wèi)視中心的獨(dú)立制作人制度如果試水成功，接下來可能會(huì)出現(xiàn)授權(quán)更加充分，以獨(dú)立制作人命名的工作室，而再下一步，如果政策允許，還可能成立一批節(jié)目制作公司，由集團(tuán)控股，團(tuán)隊(duì)持股。

朱慧感慨說：“畢竟我們的體制不是真正的公司，但是這次改革讓我們具備了公司的一些特征。所以這讓你感覺是在體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)，與原來的體制內(nèi)工作有蠻大區(qū)別。”

談及獨(dú)立制作人機(jī)制，李勇對《財(cái)經(jīng)》記者說：“我們最終的目標(biāo)是，對內(nèi)，希望所有的團(tuán)隊(duì)都能形成獨(dú)立制作人隊(duì)伍；對外，希望更多的社會(huì)資源與我們結(jié)盟，做我們的獨(dú)立制作人，與我們簽署合同關(guān)系。”

李勇還做了一個(gè)形象的比喻：“以前我們的這個(gè)行業(yè)有壩，它是一個(gè)非常封閉的系統(tǒng)，現(xiàn)在我們要逐步降低壩的高度，等到里外水位基本接近，可以打通的時(shí)候，這就是市場化改革的終極目標(biāo)了?！?/p>

全媒體發(fā)展

全媒體新聞中心的搭建，并未被外界所知，卻潤物細(xì)無聲地進(jìn)行著。而且，這其實(shí)是從中宣部到國新辦，再到上海市委書記韓正一直在說的事兒。

《財(cái)經(jīng)》獨(dú)家獲悉，SMG在今年4月的時(shí)候就成立了特別小組，籌備全媒體新聞中心，首期目標(biāo)是在今年底完成，主要是一個(gè)指揮平臺（大腦）的建立和流程的測試運(yùn)行。

全媒體新聞中心的主任也是SMG電視新聞中心的一把手，由宋炯明擔(dān)綱，而SMG新媒體的重要平臺“看看新聞網(wǎng)”的總經(jīng)理方佶敏將兼任主任助理這一職位。

方佶敏，上海外國語大學(xué)英語系畢業(yè)，1999年加入SMG以來，曾經(jīng)官至電視新聞中心國際部主任，后轉(zhuǎn)到新媒體業(yè)務(wù)，先后在百視通、“看看新聞網(wǎng)”擔(dān)任要職?？梢赃@么說，方佶敏是SMG新媒體轉(zhuǎn)型的重要開拓者和實(shí)踐者之一。

方佶敏向《財(cái)經(jīng)》記者描繪說：“全媒體新聞中心有兩個(gè)翅膀：一個(gè)翅膀是內(nèi)容生產(chǎn)的翅膀，就是現(xiàn)在電視新聞中心的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)；而另一個(gè)翅膀是與互聯(lián)網(wǎng)新媒體對接的翅膀，主要就是看看新聞網(wǎng)所承擔(dān)的新媒體的功能模塊?！?/p>

方打了個(gè)比方說，跟互聯(lián)網(wǎng)對接的營銷和推廣，將SMG電視內(nèi)容的產(chǎn)品化加工。“不是說電視上的內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)就有人看的，而是要根據(jù)渠道和受眾的需求，來進(jìn)行再加工，同時(shí)將互聯(lián)網(wǎng)上獲取的信息、輿情，反饋給記者，這需要一個(gè)大腦，一個(gè)中心指揮平臺?！?/p>

這個(gè)指揮平臺既指揮傳統(tǒng)媒體，同時(shí)又指揮新媒體。全媒體新聞中心便是這個(gè)指揮平臺，各個(gè)部門的人會(huì)被調(diào)撥到這里。

在全媒體新聞中心的建立前夕，王建軍特意派了電視新聞中心的團(tuán)隊(duì)去美國考察電視新聞媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?；貞浧疬@七日馬不停蹄的參訪，方佶敏既興奮又感慨，興奮的是美國同行的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)印證了他對于國內(nèi)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的思考和設(shè)想，感慨的是一旦擁抱了互聯(lián)網(wǎng)擁抱了數(shù)字化之后，媒體生產(chǎn)力將得到前所未有的釋放?！拔覀兛戳薓SNBC、 CNBC、 ABC， 給我印象最深的是，都是一個(gè)平臺同時(shí)指揮電視和數(shù)字，他們一起上班，很大的辦公室，沒有分隔?！?/p>

方佶敏介紹說：“我們?nèi)サ那耙惶焓邱R航MH17荷蘭人的尸體運(yùn)回荷蘭的一個(gè)葬禮。ABC的電視新聞是要到晚上7點(diǎn)，但是它決定從下午就開始直播，把傳統(tǒng)媒體的人拉上臺，做給ABC所有的終端，手機(jī)、iPad、PC以及 Apple TV的ABC應(yīng)用?！?/p>

在方佶敏看來，未來內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)一定不為一個(gè)終端做，而是為所有終端做。 “未來，看看新聞網(wǎng)的原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一定是與電視新聞中心的內(nèi)容生產(chǎn)做一個(gè)互補(bǔ)。我們根據(jù)用戶來挑選內(nèi)容，我們做更互聯(lián)網(wǎng)的東西?！?/p>

整個(gè)電視新聞中心，乃至整個(gè)SMG的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，都會(huì)被鼓勵(lì)為互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)內(nèi)容。這一切可能并不遙遠(yuǎn)，SMG的績效考核組正在做相應(yīng)的新方案設(shè)計(jì)。

傳統(tǒng)電視臺向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的障礙，也是切實(shí)存在的。施嘉寧向《財(cái)經(jīng)》記者坦言：“我們也在試圖轉(zhuǎn)型全媒體，但還是基因不一樣。電視臺的人習(xí)慣了電視臺的審核體制，時(shí)間久了就自我約束了。”

全媒體概念的另一端——硬件方面，隨著智能電視和智能終端的興起，電視屏也可以實(shí)現(xiàn)像互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣的精準(zhǔn)投放。新媒體也需要廣告收入，而此時(shí)，百視通在大數(shù)據(jù)方面顯示出了軟肋。

百視通新媒體股份有限公司從成立之初，就被定義為SMG在新媒體戰(zhàn)略的重要載體。

2010年SMG做新媒體戰(zhàn)略布局時(shí)考慮要有一個(gè)小分隊(duì)來做這方面的嘗試，百視通就是SMG放出去的小分隊(duì)。2011年，百視通借殼上市A股。 2012年，百視通拿下了第一張全國 OTT（機(jī)頂盒） 牌照。2014年3月，百視通聯(lián)合迅雷推出定制版“小紅”盒子。

SMG對百視通的改造也已開始。其主要路徑是，通過合作和收購達(dá)成必要的功能。

8月20日，百視通宣布以近1億美元的代價(jià)戰(zhàn)略投資“中國第一移動(dòng)廣告平臺”——艾德思奇（adSage）。在當(dāng)日的戰(zhàn)略投資發(fā)布會(huì)上，王建軍說：“SMG正著力將百視通打造成為在全國乃至全球具有深遠(yuǎn)影響力的新型媒體產(chǎn)業(yè)群。此次百視通與艾德思奇結(jié)盟后，將開啟中國數(shù)字營銷服務(wù)的新篇章。”

艾德思奇是一家數(shù)字營銷公司，百視通將利用其在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端的最新數(shù)字營銷技術(shù)，搭建中國最大的“視頻廣告聯(lián)盟和精準(zhǔn)投放平臺”，未來在條件允許的情況下，將打通傳統(tǒng)電視廣告和數(shù)字廣告的投放程序和營銷系統(tǒng)，還有可能將SMG及其他傳統(tǒng)電視廣告平臺對接到該系統(tǒng)。

百視通新媒體股份有限公司總裁、技術(shù)工程師出身的陶鳴成在接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)表示：“我們做新媒體一直有個(gè)訴求，就是要用大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營銷來改變我們傳統(tǒng)媒體的操作方式?！?/p>

從戰(zhàn)略布局看，百視通新媒體從IPTV、OTT拿下第一大規(guī)模的電視新媒體入口，又投資風(fēng)行網(wǎng)搶占PC互聯(lián)網(wǎng)入口，此次戰(zhàn)略投資艾德思奇奪得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口先機(jī)，百視通的“五屏”（電視、PC、手機(jī)、Pad、戶外大屏）新媒體入口戰(zhàn)略得以穩(wěn)健推進(jìn)，百視通家庭娛樂新媒體娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在快速形成。

王建軍告訴《財(cái)經(jīng)》記者，SMG未來的全媒體發(fā)展，將進(jìn)一步以百視通來推動(dòng)，讓傳統(tǒng)的電視內(nèi)容更好地在多屏上呈現(xiàn)，并且與數(shù)字營銷對接，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。