慈善

理智與情感

對于一個非營利組織而言，在初始階段最重要的策略是生存下去，因此除了精打細(xì)算之外，更要廣開財源，吸引捐贈。但要募捐也需要成本，所以怎樣募捐尤其重要。非營利組織需要將每一分錢都花在刀刃上，這也意味著花在募捐上的錢最好能產(chǎn)生最高的回報。

非營利組織一個常見的募捐手段是向潛在捐款人發(fā)送自己的信息，不管是通過年報的形式，還是通過通訊的形式，都試圖向捐款人傳達(dá)自己組織是一個高效組織的信號，以便獲得更多的捐贈。

但這種不管是郵寄還是電子郵件傳達(dá)組織高效的信息是不是真的產(chǎn)生了效果呢？畢竟就算郵寄和電子郵件的成本已經(jīng)非常低，但設(shè)計郵件內(nèi)容依舊是一個重要的費(fèi)時費(fèi)力的工作，成本其實并不低。所以如果這種既費(fèi)時又費(fèi)力的手段不能產(chǎn)生預(yù)期的效果，那么錢就打了水漂。

而且向捐款人傳達(dá)組織高效的信息往往是假定捐款人都是特別理性，會詳細(xì)核查組織提供的信息，比如說從年報里比較項目經(jīng)費(fèi)和行政成本的比率，然后看看是不是逐年提高來確定組織的確在提高其績效。

捐款人是不是真的如此理智呢？實際上不盡然。比如我對這個非營利組織有感情，或者好像聽說這個非營利組織還不錯因為我認(rèn)識其中的一個人是個好人等，此類信息完全不同于非營利組織提供的績效信息，但此類能激發(fā)情感性決策的信息往往被非營利組織忽略了。

如果非營利組織能有效利用此類激發(fā)情感性決策的信息，也許就能更加有效地募捐，并且在長期有助于塑造非營利組織的品牌和影響力，有影響力投資的效果。此類信息中最常見的恐怕就是“講故事”了。

講故事的力量絕對不可小覷。我和我的合作者們最近利用實驗手段研究了“故事的力量”。

對于對照組，我們簡單要求實驗參與者捐款給一組非營利組織中的一家；對于實驗組，我們提供給實驗參與者一張紙，上面有在2013年地震之后重建雅安的故事，我們也要求實驗組的參與者捐款給一組非營利組織中的一家。我們發(fā)現(xiàn)實驗組參與者的平均捐贈率要顯著高于對照組。這就表明講故事在提升捐贈率方面是十分有效果的。

為什么講故事會有這樣神奇的力量呢？主要的原因還是上面說的，捐款人更多是情感性決策，所以更容易被故事所打動。

但是講故事的方式千差萬別，比如說有些故事是一張圖片配以煽情的言辭，有些故事遵循時間地點(diǎn)人物并有統(tǒng)計數(shù)字。

我們暫時沒有結(jié)論。但根據(jù)此前的研究，例如喬治·魯文斯坦和合作者幾年前的一項工作表明“一圖勝千言”的故事更加有效。相比于統(tǒng)計上的需要捐贈者，個體意義上的需要捐贈者更容易讓捐贈者產(chǎn)生同情共感，這種“代入感”使得捐款者不會特別注意組織的績效問題。

在我們的研究中，我們提供給實驗參與者五個基金會，分別是中國紅十字基金會、中國扶貧基金會、南都公益基金會、騰訊公益慈善基金會，以及深圳壹基金公益基金會，讓他們從中選擇一家進(jìn)行捐贈。

我們發(fā)現(xiàn)，盡管中國紅十字基金會因為“郭美美”沖擊而顯得聲名狼藉，并且紅十字會的秘密倉庫等暴露出組織績效差等問題，但在重建雅安的故事影響下，中國紅十字基金會卻獲得了最高的平均捐贈率。具體而言，實驗參與者如果捐款給中國紅十字基金會，他們的捐贈率達(dá)到了27%。也就是說，如果有100元錢，他們愿意捐贈給中國紅十字基金會27元。

一方面是中國紅十字基金會績效差管理亂，另一方面是其在重建雅安過程中出力，而從實驗參與者的平均捐贈率來看，其績效差聲名狼藉等的影響似乎并沒有想象中的大。如何解釋這一現(xiàn)象呢？我們認(rèn)為一方面固然是重建雅安的故事有作用，但這個“故事效應(yīng)”并不足以解釋為什么中國紅十字基金會吸引的平均捐贈率最高。

我們認(rèn)為這個或許和實驗參與者本身的特性有關(guān)。如果是老練世故的捐款人可能會更加注重如何使自己的捐款產(chǎn)生最大的影響力，因而會有種種考慮，盡管他們也享受做好事帶來的好感覺，但也會仔細(xì)考慮如何最大化自己的影響。

但如果捐款人比較單純，那么他們愿意相信一個歷史悠久的慈善組織本身就是“好人好事”的代名詞，不會因為最近的紅十字危機(jī)改變自己的看法，依舊捐給紅十字基金會。因為自己可以代入到與人為善的感覺中去。

所以對非營利組織而言，不僅要會講故事，還要知道講什么樣的故事，并且要知道對什么樣的捐款人講什么樣的故事。

本文選自“怎樣提高捐贈率”羅格斯（Rutgers）大學(xué) 李華芳等“什么影響慈善捐贈？一項實驗研究”非營利組織和志愿部門研究協(xié)會（ARNOVA）2014年度會議論文