順應論視域下的廣告翻譯

岳啟業(yè)

[摘 要]順應論認為：人們在使用語言時，首先對語言從認知、社會、文化等角度進行全面綜合的考察，然后根據(jù)交際的目的做出相應的選擇和順應。順應論視角下，廣告翻譯可以從對目標語言結構的順應、心理世界的認同順應和文化取向與社交規(guī)則的順應三個方面進行。

[關鍵詞]順應論；連續(xù)選擇；動態(tài)順應；廣告翻譯

[中圖分類號]H059 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）01 — 0128 — 02

引言

廣告是以明確的特定行為主體出于某種目的、支付一定的費用、為讓公眾廣為知曉而采用的一種傳播手段（丁柏銓，2002：3）。因此，廣告文本與文學文本有著顯著的差異，即以銷售產品和推銷服務為明確目標。Verschueren 的語用綜觀論強調了語言使用過程中連續(xù)的選擇和動態(tài)的順應，從認知、社會、文化等多維度透視語言現(xiàn)象和語言的應用方式，因此對翻譯研究和翻譯實踐有較強的闡釋力。

一、順應論概述

1987年比利時語用學家Jef Verschueren（耶夫·維索爾倫）在 Pragmatics as a Theory of Linguistics Adaptation一書中提出了順應論，從綜合的角度探討了語言現(xiàn)象的成因、詮釋了語言使用過程。十年后，在另一部著作Understanding Pragmatics中，他進一步修改完善了順應論。完善后的順應論強調了語言使用的社會性、綜合性和關聯(lián)性：綜合性與社會性要求考察語言的現(xiàn)象必須從認知、社會、文化等多角度進行；關聯(lián)性指考察語言必須將語言現(xiàn)象與語言的使用相關聯(lián)。因此，語言在使用過程中會產生變異性、商討性和順應性。變異性和商討性是使用語言的基礎，順應性體現(xiàn)了語言使用的目的和恰當?shù)姆绞健?/p>

從順應論來看：語言的使用，說到底就是一個不斷選擇語言的過程，不管這種是有意識的還是無意識的，也不管它是出于語言內部還是語言外部的原因。（Verschueren，59：1999）因此，語言使用過程中的選擇是連續(xù)的，因為語言使用者所處的心理世界、物理世界、交際語境及語言環(huán)境的變化的或不同的。語言結構的順應性體現(xiàn)在人們根據(jù)不同的交際目的來靈活安排話語的信息結構，在不同的交際場合選擇不同類型的話語或語段（何自然，2000）。

語言使用的選擇是多層次的：可以發(fā)生在語言每個層面，如語音語調、語法結構、語篇結構與模式、語言技巧與策略等。語言的選擇即發(fā)生在語言產生的過程，也發(fā)生在語言理解的過程。動態(tài)順應是語用綜觀論的核心觀點， “主要指語言使用中意義的動態(tài)生成”（Verschueren，2000：147）。語言選擇的動態(tài)順應可以是時間順應、語境順應或語符線性結構順應。

二、順應論視角下的翻譯過程

翻譯作為一種跨文化交際行為涉及到語言及非語言的因素很多。順應論原本用來解釋同種語言之間交際行為，應用到翻譯過程具有其特殊性。

1.翻譯中明確的目的性和多層次的動態(tài)順應

在Verschueren語言順應論框架下，無論是出于何種原因或目的，語言的使用者都會受到某種意識的操控，因此在語言的使用過程都根據(jù)交際的需要不斷的選擇，以達到預期的目的。因為翻譯過程中的復雜性，這種選擇是一種動態(tài)的順應。翻譯總是有一個既定的目的，這一目的可能又是實現(xiàn)其它目標過程中的臨時性目的（如實現(xiàn)成功的跨文化交際、文學譯介或國際貿易等）。因此，翻譯過程是一個從全局出發(fā)所進行的，連續(xù)的多種選擇互相關聯(lián)、互相配合的順應過程。首先選擇源語材料、源語作者、原作的政治宗教觀點、體裁題材等；然后，譯者根據(jù)翻譯的目的結合相應體裁題材，選擇適當?shù)姆g策略和翻譯方法。無論是翻譯的內容還是翻譯的方法都是在翻譯目的指導下所進行的選擇和順應。翻譯過程中譯者的選擇和順應是雙向的，既針對源語，又針對目標語。

2. 翻譯過程中選擇與順應的跨文化意識

翻譯是一種跨文化的信息交際活動。因此，翻譯過程中譯者的選擇與順應需要具有跨文化意識，要順應于源語文化和目標語文化雙方的認知習慣與環(huán)境。在宏觀上，不應與目標語文化中的社會規(guī)范、政治氛圍、意識形態(tài)、宗教信仰、價值觀念及思維方式等方面相違背；在微觀上，語言詞匯、句法結構及篇章布局的選擇與譯文的預期讀者和翻譯的目的相一致。只有譯文順應了譯語語境的各種需要，成功的跨文化交際才有保證，譯作的社會價值才能得以實現(xiàn)。（宋志平，2004：21）。從這個意義說，各種翻譯方法及翻譯策略（如異化、歸化、死譯、硬譯、零翻譯等）都有其實用的價值，也不存在正誤及優(yōu)劣之分，只是因為翻譯目的不同順應的方向和程度不同而已。

翻譯過程存在著兩種順應方向。如果翻譯的目的是向目標語介紹源語文化，那么譯者的選擇是順應于源語的文化和語言結構；如果翻譯的目的是強調源語在目標語文化語境中的介紹，那譯者的選擇則是順應于目標語言文化。廣告的翻譯更多的是順應目標語語言文化。

三、順應論視角下的廣告翻譯

廣告語言的目的十分明確：使消費者對所宣傳的產品產生良好的印象并激起消費者的購買欲望，以此達到促進商品和服務銷售的目的。廣告翻譯也具有相同的目的。從順應論的角度來看，廣告翻譯的過程是一個以促進產品或服務為目的，以語言的選擇和順應為操作基礎，對目標語消費者的心理世界、物理世界和社交世界動態(tài)順應的跨文化交際活動。只有實現(xiàn)翻譯的順應，廣告的譯文才能在目標語受眾中具有深刻的印象、強烈的記憶。

1. 對目標語語言結構的順應

語言特征中的順應性是指人們可以根據(jù)交際目的靈活地安排話語的信息結構。Verschueren認為，相對于話語理解這一現(xiàn)象而言，我們需要關注具有明顯交際價值的語言結構選擇，尤其需要對顯著地發(fā)生在哪一個（些）語言層次上的語言結構做出順應性的選擇，以及關注由此產生的特別語用意義（何自然，2007：89）。要想使廣告譯文能夠刺激目標語消費者的心理，廣告翻譯就要順應目標語語言結構、符合目標語讀者的語言習慣，以便增強廣告語譯文的感染力和影響力。

“蒙牛，只為點滴幸福?！保↙ittle happiness matters.）（蒙牛乳業(yè)） “點滴”翻譯成具有否定意義的“Little”是不恰當?shù)?，應改為“A little”，以順應英語國家消費者的語言習慣，樹立正面積極的形象。

四字成語（詞組）是漢語喜聞樂見的形式，抑揚頓挫、上口悅耳、易于記憶。將英語的廣告翻譯成漢語四字成語或四字詞組，可以增強廣告的感召性和感染力。。如麥斯威爾咖啡的英文廣告語是 “Good to the last drop” ， 而漢語變成了兩個四字詞組 “滴滴香濃，意猶未盡” 。它既言簡意賅、形象上口，又具有表現(xiàn)力。再如，摩爾煙的英文廣告語是 “Ask for more”，而漢語的廣告語是 “摩爾香煙，多而不厭” 。由于廣告語順應了漢語的結構特點，達到了很好的廣告效果。

2.對目標語讀者心理認同的順應

“說話人選擇語言的過程正是順應自己的和聽話人的心理世界的一個動態(tài)過程”（何自然，2002：23）。心理世界包括交際者的個性、情感、信念、愿望、動機和意愿（Verschueren，1999：88）。 廣告語言最顯著的特點是打動消費者的心。因此，廣告翻譯只有順應了目標語消費者的心理感受或心理需求，才能達到刺激購買欲望的目的。

例如，斯沃奇手表的廣告語是“Time is what you make of it” （ 天長地久）。 “天長地久”除了體現(xiàn)手表本身的質量特點以外，更是迎合了中國人對恒久的親情、友情和愛情渴望和珍愛的心理，在中國人的心中產生好感。BMW公司系列汽車的廣告用語是“寶馬”，取自 “B”和“M”兩個字母的發(fā)音。BMW在德語文化中并不具備強烈的文化意義，只是表達BMW 品牌車的商品信息，但是，“寶馬”卻與中國古人用來贊美坐騎常用詞“寶馬良駒”相呼應，順應了中國的心理感受，為該品牌在中國市場的銷售奠定了良好的基礎。愛立信公司移動電話的一則英文廣告是 “Make yourself heard”。 從字面上看，這兩則廣告在措辭不對應。英語用“heard”體現(xiàn)了被動心理，而中文是“理解就是溝通”表現(xiàn)的是主動心理。兩者順應了不同語言使用者所習慣的心理感受。

3. 對目標語文化取向與社交規(guī)則的順應

不同的民族有不同的文化意識、宗教信仰、價值取向和社會風俗。在廣告翻譯時應順應目標語的文化取向和社交規(guī)則，注意避免所使用的語言符號傳遞與目標語文化沖突的信息，促進產品或服務的接受與推廣。

“衣食住行，有龍則靈” （Your everyday life is very busy；our LongCard can make it easy.）。（建設銀行的龍卡廣告語）由于龍（dragon）在英漢兩種文化中是截然不同的文化意象，譯文使用了音譯法，避免在目標語消費者心中產生不當聯(lián)想。

國際知名飲料“ Sprite” 的漢語廣告詞是“雪碧”。 “Sprite”在英語中意為小精靈，帶有可愛之意，但漢語文化中卻不具備這樣的聯(lián)想意義，因此其漢語譯文根據(jù)中國人的審美觀念譯為“雪碧”，突出該飲料清澈清涼的特點，深受中國消費者的喜愛。

諾基亞手機的英語廣告是“Nokia——Connecting People”（諾基亞——科技以人為本）。廣告原文只是強調的手機功能，但漢語卻順應了中國當前社會廣泛提倡的以人為本的理念，因此而使得諾基亞手機在中國市場深受歡迎。

在中國的公共場所非常見一則公益廣告是 “禁止踏入草地” 。如果將其按照中國公示語的習慣表達方式直譯成“Don't trample the meadow！”，強制性的語氣會使西方游客感到不適，因此，應按英語國家習慣譯成 “Keep away from the meadow，please ！” 或 “Take care of the meadow，please！” ，即實現(xiàn)公益廣告的對傳目的，又不至在外國游客中產生反感的心理。

結論

順應論視角下，翻譯是語言結構與語境相互順應的動態(tài)過程。順應論對廣告翻譯的指導把語言的順應性與廣告的目的性有機地結合在一起，使廣告的譯文能夠引起目標消費者的注意力并激發(fā)其購買欲望，促進了產品和服務的銷售。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕 Verschueren，Jef. Understanding Pragmatics 〔M〕. London： Arnold.，1999.

〔2〕 Verschueren J. Understanding Pragmatics〔M〕. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

〔3〕 丁柏銓.廣告文案寫作教程〔M〕.上海：復旦大學出版社，2002 .

〔4〕 何自然.語用學新解導讀〔M〕.北京：外語教學與研究出版社，愛德華.阿諾德出版社，2000.

〔5〕 何自然，冉永平. 語用學概論〔M〕. 長沙：湖南教育出版社，2002.

〔6〕 宋志平. 翻譯：選擇與順應—語用順應論視角下的翻譯研究〔J〕. 中國翻譯，2004，（02）.

〔責任編輯：譚 蕊〕