云商：一個(gè)O2O逆襲產(chǎn)品方案

為什么蘇寧要推出“云商”模式？

蘇寧的云商模式，簡(jiǎn)單表述即是“電商+店商+零售服務(wù)商”，張近東自己曾將之描述為“一體兩翼”，所謂“一體”，就是以互聯(lián)網(wǎng)銷售為主體，“兩翼”是打造O2O的全渠道經(jīng)營(yíng)模式和線上線下的開放平臺(tái)，希望其線上線下的資源融為一體，打造一個(gè)全終端的零售平臺(tái)。

2012年8月，劉強(qiáng)東發(fā)起的電商大戰(zhàn)，一度將蘇寧的股價(jià)打入谷底，大勢(shì)下資本的“人心向背”一望可知。消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)業(yè)生態(tài)已深刻變化，尤其在張近東起家的大3C品類，線上銷售占比不斷攀升，極端如小米者線上銷售占到七成，實(shí)體店“渠道為王”的價(jià)值正迅速消減，甚至已有出現(xiàn)零售“脫媒”的現(xiàn)象；而且電商所分流的不只是客群，平臺(tái)型企業(yè)以低價(jià)換規(guī)模、以服務(wù)求利潤(rùn)的模式，正動(dòng)搖實(shí)體連鎖店“進(jìn)銷差價(jià)”的商業(yè)模型。如果不全面進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)、迎頭趕上，傳統(tǒng)的零售巨人很快被邊緣化——國(guó)美電器就有這種危險(xiǎn)。

云商模式具體如何規(guī)劃？

“電商+店商+零售服務(wù)商”，業(yè)務(wù)形態(tài)上大體可分成兩部分看：“電商+店商”即連鎖店面平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)（蘇寧易購(gòu)），旨在構(gòu)建接觸用戶的全面終端，承擔(dān)引流、銷售、服務(wù)的前臺(tái)職能，“零售服務(wù)商”則面向2B業(yè)務(wù)，對(duì)接傳統(tǒng)的供應(yīng)商和蘇寧“云臺(tái)”上的合作伙伴。

“云商”代表著蘇寧商業(yè)模式的大變遷。無(wú)論電商還是店商，面向用戶端的基礎(chǔ)模式是“進(jìn)銷差價(jià)”，可中國(guó)的吊詭之處在，主流電商平臺(tái)的自營(yíng)業(yè)務(wù)大多賠錢，短期內(nèi)也看不到盈利的可能，利潤(rùn)得向商戶要，比如阿里系的大筆收入來(lái)自廣告推廣、數(shù)據(jù)服務(wù)、交易傭金等。通過云商模式，蘇寧的利潤(rùn)來(lái)源將擴(kuò)展到產(chǎn)品定制包銷服務(wù)、物流供應(yīng)鏈服務(wù)、商品和消費(fèi)者數(shù)據(jù)化服務(wù)、品牌和促銷的推廣服務(wù)以及金融等增值業(yè)務(wù)。

向商戶賣服務(wù)，本質(zhì)賣的是基礎(chǔ)能力，圍繞信息流、物流和資金流，張近東不惜重金。根據(jù)蘇寧的2015年規(guī)劃，屆時(shí)其IT團(tuán)隊(duì)的規(guī)模將超過10000人，國(guó)內(nèi)布局四大研發(fā)中心，高調(diào)宣傳的硅谷研究院也已落地，準(zhǔn)備強(qiáng)化云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智能搜索等技術(shù)能力；同時(shí)，將形成一個(gè)由12個(gè)自動(dòng)化揀選中心、60個(gè)大型物流基地和5000個(gè)城市配送點(diǎn)所組成的“物流云”網(wǎng)絡(luò)，并配套10000輛自有配送車輛和50000名快遞員。此外，蘇寧的金融雄心也不可小覷，現(xiàn)在擁有第三方支付、預(yù)付卡、小貸、保險(xiǎn)兼業(yè)代理等金融牌照，易付寶用戶逼近6000萬(wàn)，未來(lái)可期待的還有“蘇寧銀行”獲得準(zhǔn)生證。

蘇寧的開放平臺(tái)與阿里有何不同？

如果說淘寶的哲學(xué)是自由競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，那么，不得不說，張近東著力打造的“蘇寧云臺(tái)”則具有濃重的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”色彩。

蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（以下簡(jiǎn)稱《21CBR》）記者，亞馬遜平臺(tái)的SKU超過1500萬(wàn)，商品極為豐富，一定要開放。蘇寧平臺(tái)以商品的類目規(guī)劃為核心，無(wú)限度開放商品，而不是無(wú)限制開放商戶，以“品牌+品牌授權(quán)代理商+零售商”為主。張近東追求的是“競(jìng)爭(zhēng)有秩序、服務(wù)有保障”，比如，奉行“同品商戶有限”的原則，明確規(guī)定針對(duì)相同商品在同一配送城市范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)的商戶數(shù)量控制在5家，要求訂單生成后無(wú)不可抗力必須24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。

2015年，蘇寧云臺(tái)規(guī)劃的“精選優(yōu)選”的商戶數(shù)是10萬(wàn)家。這種商戶的“核準(zhǔn)指標(biāo)制”不全然是壞處，比如，與一般平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商只承擔(dān)“法官”角色不同，蘇寧是其平臺(tái)所售商品的法人，換言之，要為所有商品質(zhì)量和服務(wù)的“背書”。

無(wú)疑，蘇寧會(huì)是自家平臺(tái)最大的玩家，將經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)品類，自家電器領(lǐng)地的開放度不好預(yù)測(cè)，但在日用、百貨以及圖書等重點(diǎn)品類，張近東連傭金都不收，不遺余力。

云商模式，最具創(chuàng)新意義的部分是什么？

線下實(shí)體連鎖店的互聯(lián)網(wǎng)改造是最大看點(diǎn)?，F(xiàn)在O2O模式的優(yōu)勢(shì)已有共識(shí)，但是，哪些實(shí)體店有價(jià)值？多少合適？如何搭上互聯(lián)網(wǎng)？很多細(xì)節(jié)其實(shí)莫衷一是，而實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)都在探索，缺少成功的好樣板。

張近東對(duì)實(shí)體店信心滿滿，堅(jiān)信這是千金不換的好資產(chǎn)，但傳統(tǒng)的家電賣場(chǎng)模式已經(jīng)被他摒棄掉，蘇寧僅2013年上半年就關(guān)閉了120家左右的門店。他個(gè)人對(duì)實(shí)體店有著通盤的美好構(gòu)想：未來(lái)門店不再單純是一個(gè)銷售終端，而是涵蓋銷售、物流、服務(wù)、供應(yīng)鏈等功能的一整套綜合體系，提供產(chǎn)品體驗(yàn)、售后服務(wù)、供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)、本地化社交等一系列功能，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)構(gòu)筑實(shí)體支撐。

以往，電商經(jīng)常攻擊蘇寧線上線下的“雙手互博”，2013年，張近東在績(jī)效考核、雙線同價(jià)等底層制度設(shè)計(jì)方面均實(shí)現(xiàn)突破，前不久，他剛剛推出第一批互聯(lián)網(wǎng)門店，新設(shè)置了諸如易購(gòu)綜合直銷區(qū)、云體驗(yàn)中心、虛擬貨架等互聯(lián)網(wǎng)專區(qū)，提供二維碼、WiFi、網(wǎng)購(gòu)自提點(diǎn)等設(shè)施，提供跨越多種購(gòu)物平臺(tái)、無(wú)縫銜接的購(gòu)物體驗(yàn)。但是，由于牽扯用戶習(xí)慣、購(gòu)買體驗(yàn)以及成本收益等系列問題，后續(xù)成效仍然有待觀察，能夠成功改造利用好，無(wú)疑就是后來(lái)者居上的重要資源，否則，也容易變?yōu)槌林氐陌ぁ?/p>

蘇寧云商有哪些需要彌補(bǔ)的短板？

云商模式，本質(zhì)上屬于一種宏大的戰(zhàn)略愿景，落地執(zhí)行是成功的關(guān)鍵。就現(xiàn)在蘇寧的現(xiàn)狀，短期看，缺少?gòu)?qiáng)有力的流量入口。流量不是萬(wàn)能的，很多電商網(wǎng)站流量好、銷售平平，但一家平臺(tái)型公司，流量屬于必要條件，就像一般商戶租實(shí)體店鋪，都得先看人流量。蘇寧易購(gòu)平臺(tái)的流量表現(xiàn)，整體不如人意，與其地位和雄心不相稱?，F(xiàn)在PC端入口資源大體格局已定，移動(dòng)端在跑馬圈地，除了并購(gòu)PPTV，張近東可能需要更強(qiáng)有力的“合縱連橫”，或者自身在移動(dòng)產(chǎn)品端有重大突破。

長(zhǎng)期的工作，則是要改善用戶體驗(yàn)。自易購(gòu)上線，蘇寧關(guān)于用戶體驗(yàn)的批評(píng)聲就不少，連孫為民都承認(rèn)：“在網(wǎng)上不知道挨了多少罵，如果我們?cè)趯?shí)體店這樣被人家罵，肯定早就忍受不了了?！碧K寧進(jìn)軍電商之初，高舉高打，許多系統(tǒng)資源一度不匹配尚可以理解，比如小件商品的倉(cāng)儲(chǔ)和配送能力不足，送貨速度自然慢，迄今，在用戶群中沒有確立體驗(yàn)的好口碑，多少有點(diǎn)遺憾。深入推進(jìn)O2O模式，“無(wú)縫購(gòu)物”的體驗(yàn)要求更高，蘇寧還得加把勁。

張近東云商模式轉(zhuǎn)型為什么重要？

傳統(tǒng)的零售業(yè)巨頭中，張近東變革的資源最充分——蘇寧是國(guó)內(nèi)第一大零售巨頭，轉(zhuǎn)型目標(biāo)最徹底——蘇寧宣稱要變成一家互聯(lián)網(wǎng)公司，執(zhí)行最堅(jiān)決——放棄利潤(rùn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)的追求，目標(biāo)最宏大——試圖構(gòu)建一個(gè)具有理想的商業(yè)生態(tài)圈。云商模式之所以重要，不單在于張近東的雄心和蘇寧的行業(yè)地位，其實(shí)，云商的轉(zhuǎn)型，既是線下實(shí)體商業(yè)普遍焦慮下的一種標(biāo)桿性突圍，也是電商對(duì)于有序競(jìng)爭(zhēng)的一種呼喚。張近東特別愿意強(qiáng)調(diào)的一個(gè)事實(shí)是，獨(dú)立電商以及淘寶的賣家大多不掙錢。

但是，看上去很美的云商模式能否成勢(shì)，見仁見智。除了資源優(yōu)勢(shì)，蘇寧內(nèi)部固然不乏許多有利的條件：比如，張近東個(gè)人作為公司的創(chuàng)立者和最大股東，具有充分的資源調(diào)動(dòng)能力；蘇寧中高級(jí)管理層相對(duì)穩(wěn)定，敬業(yè)勤勉，執(zhí)行力強(qiáng)……但是，阿里已大體修得正果，京東攻勢(shì)凌厲，騰訊虎視眈眈，對(duì)于這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的門外漢，更多的人采取觀望態(tài)度。

現(xiàn)在，騰訊市值過千億美元，阿里巴巴估值也在千億美元左右，京東商城據(jù)稱也有兩三百億美元，蘇寧的市值卻不過百億美元，即便單純從投資的角度，張近東的奮力一搏就有重視的理由。