例外，但不意外

理想主義者做生意靠的是運氣？

第一夫人彭麗媛的時尚影響力，讓一個叫做“例外”的小眾女裝品牌，一夜之間家喻戶曉。

事實上，例外的本土設(shè)計師服裝在圈內(nèi)早已非常知名。2013年11月25日，進(jìn)入第17年頭的例外將未來一年的主題定為“原點”， 似乎是要說，例外要回到原點。

17年前，兩位設(shè)計師馬可與毛繼鴻一同創(chuàng)立了廣州市例外服飾有限公司，17年后，這間公司仍然只有馬可和毛繼鴻兩個股東，雖然兩人早已分道揚鑣，但馬可仍然是例外的股東，并擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)。在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者專訪時，毛繼鴻說：“例外絕對不會接受投資，我要保證馬可的股東利益?！?/p>

目前，例外在全國共有96家門店，主要集中在北上廣深以及一線的省會城市。在經(jīng)營方面，毛繼鴻作為董事長，下面有三個經(jīng)理負(fù)責(zé)具體事務(wù)——市場營銷副總經(jīng)理黃尚；執(zhí)行副總經(jīng)理李宇是毛繼鴻的發(fā)小，也是一名自由藝術(shù)家；北京服裝學(xué)院教授胡月?lián)卧O(shè)計開發(fā)副總經(jīng)理，她是毛繼鴻大學(xué)時的老師。

毛繼鴻的思維和性格都不像一個商人?！拔也皇呛茉敢庾鲆粋€企業(yè)家。”毛繼鴻告訴《21CBR》記者。事實上，學(xué)生時代的毛繼鴻是個非常有才華的設(shè)計師，他曾憑借畢業(yè)設(shè)計作品被媒體稱贊為“閃耀著中國服裝設(shè)計界新星的燦爛光芒”。

但那個有些理想主義的毛繼鴻卻成了一個地道的商人，他讀了長江商學(xué)院，到世界各地參加頒獎活動、企業(yè)家評選，接受許多媒體的采訪?！拔矣X得我不成功，”毛繼鴻說，“我是隨心去做事情的人，把商業(yè)做好了是依靠運氣?！?/p>

怎樣吸引高級“文青”做VIP顧客？

在經(jīng)營模式上，例外采取“直營+特許經(jīng)營”的方式?！拔覀兎浅Ｗ鹬睾献骰锇椤Ｔ谑畮啄昀?，是他們與我們一同呵護(hù)這個品牌的成長，我們不可以出了名就拋棄他們。除非他們沒有做到我們的要求，我們才會更換合作伙伴?！泵^鴻告訴《21CBR》記者。

而在營銷方面，面對2013年的廣告效應(yīng)，毛繼鴻很坦然：“沒有什么火不火的，就跟平常一樣。我們會放空自己，用一個小眾的態(tài)度去對待一個大眾的市場，把例外作為一個百年品牌來看?！?/p>

例外的典型風(fēng)格，用毛繼鴻的話說，就是“東方極簡主義、自然主義和浪漫主義”。例外打響了本土設(shè)計師品牌的牌子，毛繼鴻也大膽說出了對例外的期許：“例外的出生帶著我們這一代人的責(zé)任，或者說是一種期許，希望全世界能夠知道中國的服裝業(yè)和中國的品牌是一個真正的好東西，并熱愛、喜愛、愛戴它?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/06/02/qkimagessjplsjpl201401sjpl20140125-1-l.jpg"/>

5年前，例外的單店營業(yè)額已達(dá)50萬元，毛利率將近30%。目前例外所售的大部分衣服單價區(qū)間為2000-3000元，年營收1.65億美元?；蛟S例外不需要大張旗鼓地做宣傳，是因為它擁有約5萬名VIP顧客。“有舞蹈家、藝術(shù)家，都是有文化氣質(zhì)的人。一個典型的例外顧客是這樣的：她愛自己，有知識，有自身審美標(biāo)準(zhǔn)，有人文關(guān)懷，有國際視野，她的內(nèi)在氣質(zhì)與外在氣質(zhì)是一致的。一個長得很漂亮的人，可能穿得起奢侈品，但未必能穿得起例外。如果她內(nèi)心的強(qiáng)大和外在的強(qiáng)大不成正比，那她可能會被衣服壓住，穿例外可能會更丑。我們希望顧客穿了例外后變得更自在，更自由。”毛繼鴻向《21CBR》記者描述道，有上述特點的例外VIP顧客，包括了宋祖英、李娜、俞紅（畫家）、向京（雕塑家）、記者柴靜等人。

研發(fā)獨家布料是防止抄襲的秘笈？

例外的大部分衣服都出自廣州和珠海那兩間超過8000平方米的工廠，外包比例較小。2014年，例外將會搬到在珠海新建的約2萬平方米的基地。

有趣的是，為例外做外包的工廠，除了國內(nèi)較為知名的服裝制造公司，還包括意大利、日本的優(yōu)質(zhì)制造商。毛繼鴻透露，其中一個意大利代工廠在佛羅倫薩，這家工廠已經(jīng)傳了三代人，非常擅長制作原皮的、手工的鞋子，為例外做皮鞋的OEM以及ODM（原始設(shè)計制造商）。

2005年開始，毛繼鴻在例外創(chuàng)立了五個實驗室：針?biāo)罂椆ぷ魇?、毛織工作室、配件工作室、染整實驗室、品質(zhì)實驗室。這五個實驗室是毛繼鴻效仿貝爾實驗室建立的，在他看來，科學(xué)的方法很重要：“你的方法是否尊重自然科學(xué)的發(fā)展，或者整個人文科學(xué)的發(fā)展？我一直在思考這些問題。我跟科技的關(guān)系是很矛盾的，我是一個經(jīng)常打破秩序的人，而我內(nèi)心里面需要理性，需要秩序。”

通過這五個實驗室，例外進(jìn)行了包括布料、設(shè)計、品牌等前端研發(fā)。毛繼鴻舉例說，例外研發(fā)了一個名為針毛的布料，用針將棉絨插到面料中，呈現(xiàn)出一種山水筆畫的感覺。目前只在廣州方所銷售的例外男裝，也是實驗室旗下的研發(fā)產(chǎn)品。“穿例外的人之所以選擇例外，更多是因為材料、顏色和版型這些核心因素。所以我們要從材料開始做起，從觸覺做起?！泵^鴻告訴《21CBR》記者，只有把試驗前置，做出原創(chuàng)性的東西，才能不被人抄襲。

毛繼鴻還想讓更多的創(chuàng)意在實驗室里“爆炸”，“我們做實驗，經(jīng)常像猴子掰玉米一樣，掰一條丟一條。但我是一個樂觀主義者，我相信方法一定比問題多?！?/p>