一家高端餐館的商業(yè)救贖之路

吳嘉雯

常勝將軍的運(yùn)氣

“紅香館”入駐新園區(qū)，是目前為止唯一一個(gè)讓張立峰（化名）后悔的投資決定。

在這個(gè)西部城市的餐飲界，他算得上響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋?。?995年以火鍋起家，張立峰先后創(chuàng)立紅尊大飯店、天香苑食府等高檔餐廳，其經(jīng)營(yíng)手段一向以大膽、創(chuàng)新在業(yè)內(nèi)著稱(chēng)。然而，自從 “紅香館”開(kāi)張以來(lái)，張立峰便有種“想要時(shí)光倒流”的沖動(dòng)。

2012年，不少政界、企業(yè)界朋友告訴張立峰，政府將大力開(kāi)發(fā)環(huán)城新區(qū)，其中新業(yè)園是該城市未來(lái)新興文化、科技企業(yè)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，而今后工作于這些高新企業(yè)的白領(lǐng)階層將成為該片區(qū)的消費(fèi)主力?！翱赡苄枰粋€(gè)進(jìn)行商務(wù)交流的餐飲場(chǎng)所”是朋友們給張立峰表達(dá)的意愿。

張立峰是生意人，自然不做賠本買(mǎi)賣(mài)。他深知選址對(duì)于一個(gè)餐廳的興旺程度起著決定性作用，可以說(shuō)選對(duì)了位置，餐廳就成功了一半。經(jīng)過(guò)多番考察后，張立峰有些心動(dòng)了。

首先，這里有很多熟識(shí)的朋友，客源有基礎(chǔ)保障;其次，方圓幾里只有一家同檔次的餐廳入駐，張立峰有信心分流其客源;最后，這里以白領(lǐng)階層為主，且從事的都是文化、科技等新興行業(yè)，其月均收入應(yīng)該在四至五千元以上。除此之外，園區(qū)管理機(jī)構(gòu)也一再承諾各種優(yōu)惠條件和便利，以幫助張立峰降低開(kāi)店成本，當(dāng)然他們更希望餐廳入駐后為園區(qū)增加收益和人氣。

與即將擔(dān)任分店經(jīng)理的李莉（化名）反復(fù)商量之后，張立峰斥資400萬(wàn)元駐扎園區(qū)鳳鳴樓。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月緊鑼密鼓的籌備，“紅香館”商務(wù)餐廳正式亮相。開(kāi)張那天，張立峰的朋友們一一應(yīng)邀到場(chǎng)慶賀，張為表示感謝挨個(gè)敬酒，喝了個(gè)痛快。隨后 “紅香館”更是連著好幾天爆滿(mǎn)。

很快，“紅香館”憑借富麗堂皇的就餐環(huán)境、適中的價(jià)格和口味較好的菜品成為該片區(qū)商務(wù)聚餐、宴請(qǐng)的絕佳場(chǎng)所。每天來(lái)此就餐的大小領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老總絡(luò)繹不絕，張立峰感覺(jué)自己押對(duì)了寶。

2012年4月，國(guó)務(wù)院“三公經(jīng)費(fèi)”的政策落實(shí)至各地政府。這一夜秋風(fēng)，讓全國(guó)餐飲業(yè)一片蕭瑟?！凹t香館”的生意隨之一落千丈，很多曾經(jīng)的消費(fèi)主力不見(jiàn)蹤影。昔日力邀張立峰前來(lái)開(kāi)店的朋友也略帶抱歉地推脫，“張總，如今是特殊時(shí)期，實(shí)在身不由己?！?/p>

張立峰一方面表示理解，畢竟是政策風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料;另一方面也心里叫屈：幾百萬(wàn)元投進(jìn)去，才紅火了幾天就被一盆冷水澆下，從頭涼到腳。

更讓張立峰郁悶的是，為了適應(yīng)白領(lǐng)階層的午餐需求，他有意降低了部分家常菜的價(jià)格，確保人均消費(fèi)五十元就能吃一頓有品質(zhì)的午餐。但事實(shí)上，這里的白領(lǐng)平均薪資遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及他預(yù)估的水準(zhǔn)，多數(shù)人月薪只有三千元左右，很少有人愿意花五十元去吃頓家常菜午餐。

重點(diǎn)客戶(hù)的流失，目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)水平的預(yù)估失誤，以及周?chē)廊焕淝宓纳虡I(yè)氛圍，讓“紅香館”日子越來(lái)越難過(guò)。

砂鍋套餐

創(chuàng)業(yè)二十多年，張立峰向來(lái)眼光獨(dú)到，只要是搞餐飲，出手幾乎從沒(méi)失誤。唯獨(dú)這家“紅香館”，讓他不得不自認(rèn)“看走眼了”?！爱?dāng)初真不該來(lái)投資，即便是投，也不該一下子砸400萬(wàn)元，50萬(wàn)元足矣?！睆埩⒎甯锌?。

就在“紅香館”還在為如何吸引人氣而發(fā)愁時(shí)，樓下先后開(kāi)了幾家快餐店，生意火爆。一家賣(mài)瓦罐套餐的，人均消費(fèi)10～15元，每天中午都人滿(mǎn)為患，排隊(duì)一直排到樓道口外。而主打湘菜，同樣定位高端消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“湖南會(huì)館”卻關(guān)門(mén)整頓，打算轉(zhuǎn)型。

張立峰坐不住了。變，則可能通;不變，則只有死。

也向快餐看齊？張立峰向來(lái)只擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)高端餐飲，一下子拉下身段做快餐，他有些不屑。經(jīng)理李莉建議，不然試試“商務(wù)套餐”？商務(wù)套餐，比普通快餐的菜品講究，份量和種類(lèi)更足，價(jià)格當(dāng)然也相對(duì)較高。

張立峰對(duì)此還是頗有自信，一來(lái)“紅香館”在菜品口感方面顯然要?jiǎng)儆谥苓呅〉旰脦讉€(gè)檔次;二是商務(wù)套餐也契合餐廳原來(lái)的裝修風(fēng)格，調(diào)整轉(zhuǎn)型時(shí)只需將大廳中早期的10人座圓桌更換為4人座的小方桌。李莉提出調(diào)整策略：在工作日的中午，“紅香館”以商務(wù)套餐為主;而工作日下午和周末，則繼續(xù)主打商務(wù)型聚餐。

泡椒雞雜、鹽煎肉、毛血旺等地方特色家常菜搭配兩個(gè)素菜，上好的東北大米飯，外加免費(fèi)贈(zèng)送的番茄雞蛋湯，“紅香館”商務(wù)套餐上市了。而街邊快餐店一般是一葷一素，分量?jī)H以裝滿(mǎn)塑料餐盒一格為準(zhǔn)，且米飯粗糙，10元或者12元一份。不管是從口味還是分量上來(lái)講，“紅香館”商務(wù)套餐都要甩出街邊快餐幾條街。價(jià)格也算合理，18元一份。

為了有效縮減成本，李莉先是摒棄蔬菜商送貨上門(mén)的進(jìn)貨方式，改為采購(gòu)團(tuán)隊(duì)每天到附近的蔬菜批發(fā)市場(chǎng)去進(jìn)貨，節(jié)省了不少物流費(fèi)用和進(jìn)貨成本;另外，她還將原本配好的米飯改成自助式，每個(gè)人都按自己的食量自取米飯。通常光臨“紅香館”的女性顧客居多，她們飯量小，也相對(duì)節(jié)省了一些米飯的成本。

這下顧客總該埋單了吧？張立峰心想。商務(wù)套餐推出后，店里生意漸漸有了起色?？蓻](méi)料到，秋冬季節(jié)一來(lái)，氣溫降低，剛熱起來(lái)的生意又冷了。

某天中午，張立峰有意坐在店里視察。他注意到旁邊的兩位女生并沒(méi)有吃完套餐就準(zhǔn)備起身了，于是他走過(guò)去詢(xún)問(wèn)顧客為何，女生告訴張立峰，天氣冷了，事先做好的成品菜溫度下降很快，口感不好。于是李莉馬上提出，冬天的套餐主菜采用“砂鍋”代替。

熱騰騰的“砂鍋商務(wù)套餐”一出馬，店里生意迅速回溫。破天荒頭一次，“紅香館”的門(mén)口也排起了長(zhǎng)隊(duì)。

冬去春來(lái)，氣溫升高，砂鍋再次被白領(lǐng)們拋棄了。幾個(gè)弊病決定了它的生長(zhǎng)周期短暫：第一，季節(jié)性太強(qiáng)，不適合全年經(jīng)營(yíng);第二，烹飪時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，拉長(zhǎng)了顧客的就餐時(shí)間;第三，18元的人均消費(fèi)略高。

張立峰也算過(guò)一筆賬，菜品的質(zhì)量好就需要更高的進(jìn)貨成本，菜品口味好則需要高薪聘請(qǐng)大廚，再加上米飯、配湯相對(duì)過(guò)得去，事實(shí)上每份套餐的純利潤(rùn)也僅有兩三元。因此，他無(wú)法再在價(jià)格上做文章了，只能在形式上想想其他辦法。

“自助餐”拯救計(jì)劃

受到剛剛興起的海鮮自助啟發(fā)，張立峰決定來(lái)個(gè)改良式效仿?！皠e人可以海鮮自助，我就搞個(gè)中餐自助?！?3樣經(jīng)典家常熱菜，4樣涼菜，葷素搭配，再配上水果、飲料，有檔次的環(huán)境加上菜品實(shí)惠，自助餐定價(jià)38元一位，隆重推出。

張立峰原本以為，在這些白領(lǐng)當(dāng)中肯定有著利用午餐時(shí)間請(qǐng)朋友吃飯和業(yè)務(wù)交流的需求。38元自助餐既能滿(mǎn)足菜品上檔次的需求，還能提供相對(duì)舒適的環(huán)境，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇，“至少不會(huì)掉價(jià)”。只是半個(gè)月后，李莉就反映客流量下降了，絕大多數(shù)客人口徑一致：“太貴！”。

實(shí)際上，真正符合張立峰設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者多以企業(yè)的中層領(lǐng)導(dǎo)為主，這群人本來(lái)數(shù)量有限，更何況其對(duì)午餐要求并不高，更沒(méi)有忠誠(chéng)度可言。換句話(huà)說(shuō)，38元自助餐太小眾。

于是，張立峰開(kāi)始下調(diào)價(jià)格，從32元、28元、直至降到了18元。

為保住成本，李莉把自助餐里的水果和飲料撤掉，菜品也先后縮減了一部分?？蓡?wèn)題又來(lái)了：價(jià)格直降，成本也壓縮到最低，利潤(rùn)卻更少了。原因在于，不少顧客帶著吃自助餐的惡習(xí)——為了吃回餐費(fèi)，最大限度地往盤(pán)子里夾菜，即便自己根本吃不完。

過(guò)多的浪費(fèi)和難以保證的服務(wù)質(zhì)量，無(wú)疑造成了不小成本壓力。李莉不得不再一次找到老板張立峰商量對(duì)策。想來(lái)想去，造價(jià)最低的轉(zhuǎn)型方式就是把兩者中和起來(lái)，做個(gè)“食堂自助餐”。12元一位，但菜品的種類(lèi)只剩5、6種，以家庭炒菜為主，顧客自己用餐盤(pán)排隊(duì)盛飯，裝菜的服務(wù)員會(huì)針對(duì)顧客的性別掌握菜量多少，有效杜絕浪費(fèi)。

客流量總算逐漸增長(zhǎng)并穩(wěn)定下來(lái)。每天中午都是“紅香館”最忙的時(shí)候，其日營(yíng)業(yè)額多則過(guò)萬(wàn)元，少則六七千元。這是目前為止，餐廳最為持久的營(yíng)業(yè)模式了。

與“最忙”形成鮮明對(duì)比的是，在節(jié)假日期間其他餐廳都處于營(yíng)業(yè)高峰期時(shí)，“紅香館”卻全員放假，因?yàn)閳@區(qū)所有公司都放假了，人流量太小。

“當(dāng)前最大的問(wèn)題，就是下午和周末節(jié)假日，基本上沒(méi)生意?！睆埩⒎逡苍噲D解決，比如：加大這些時(shí)間段打折促銷(xiāo)力度，配合一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，填補(bǔ)這些時(shí)段的客流空白;在園區(qū)商家會(huì)議上，他還建議將餐廳所在的“鳳鳴樓”進(jìn)行霓虹燈裝飾，打造成園區(qū)地標(biāo)，但至今沒(méi)有得到實(shí)現(xiàn)。

張立峰和李莉目前依然不愿放棄經(jīng)營(yíng)，且調(diào)整和轉(zhuǎn)型仍將繼續(xù)進(jìn)行?！拔易罱谒伎嫁D(zhuǎn)型火鍋店。畢竟我是靠這個(gè)起家，而且火鍋對(duì)于本地人來(lái)說(shuō)，受地域的限制要少些。只要味道好，位置再偏也會(huì)有人光顧?！?/p>

如何拯救餐廳，現(xiàn)在成了張立峰每天掛在心上的頭等大事。

外婆家：

優(yōu)化供貨環(huán)節(jié)，降低本

外婆家人均消費(fèi)60元以?xún)?nèi)，往往讓顧客有種“占了餐館便宜”的驚喜，甚至愿意花幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間去排隊(duì)。在外婆家控制成本的環(huán)節(jié)中，優(yōu)化供貨是極其重要的一環(huán)。其采購(gòu)部門(mén)中有一支團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)尋找合適的外包商。比如外婆家平均每天要用三千只雞，以前這是由三個(gè)供應(yīng)商來(lái)供貨，雞都是人工來(lái)殺。后來(lái)?yè)Q了外包商，從養(yǎng)殖到加工全部進(jìn)行流水線(xiàn)生產(chǎn)，一秒鐘可以料理兩只雞，既節(jié)省人工費(fèi)用，又提高了生產(chǎn)率。這樣一來(lái)，外婆家從單只雞上省下的成本足有4塊多。因此，如果供應(yīng)商想接外婆家的單子，首先得保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其次，還要確保能持續(xù)提高生產(chǎn)率，在業(yè)內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

逆市崛起的“快”餐廳

如今，早期定位高端公務(wù)餐飲的餐廳大多亮起紅燈，紛紛向大眾餐飲轉(zhuǎn)型。然而，不論是面向上游的原材料采購(gòu)，還是針對(duì)下游的客戶(hù)管理，高端公務(wù)餐廳與大眾消費(fèi)餐廳的管理策略都不盡相同，致使多數(shù)力求轉(zhuǎn)型的餐廳叫苦不迭、水土不服。反之，如此大背景也造就了一批定位大眾消費(fèi)餐廳的快速成長(zhǎng)。案例中的幾家餐廳均有不同方式控制成本，最終逆流而上。

綠茶餐廳：

充分利用空間，提高翻臺(tái)率

綠茶餐廳用仿古桌椅、雕花窗欞、藝術(shù)氣息的紅色臺(tái)燈、吊燈、墻上的綠植，營(yíng)造出文藝質(zhì)樸格調(diào)，人均消費(fèi)價(jià)格約57元。盡管裝修頗有講究，但遠(yuǎn)沒(méi)有同檔次裝修餐廳那種寬敞及私密感。桌與桌之間挨得很近，往往只能容一人通過(guò)。這樣就能充分利用空間擺放盡可能多的餐位。過(guò)去一些快餐廳才會(huì)出現(xiàn)的連排座椅，在綠茶也能看到。就連普通餐廳擺放在走廊的盆裝綠植，也被改為懸掛于墻上。與陌生人過(guò)于接近的座位安排，當(dāng)然不是為了讓大家方便溝通，而是在暗示顧客不要停留太久，以提高翻臺(tái)率。

呷哺呷哺：

開(kāi)發(fā)新品緩解成本上升壓力

呷哺呷哺自開(kāi)店以來(lái)，一直以二三十元的“平民火鍋”深受大眾喜愛(ài)。其抑制牛羊肉采購(gòu)成本上漲的一個(gè)辦法是，開(kāi)發(fā)成本相對(duì)較低的魚(yú)漿、肉糜等新品，以此來(lái)抵消牛羊肉銷(xiāo)量大，帶來(lái)的成本壓力。另外，它還通過(guò)提升內(nèi)部管理來(lái)控制生產(chǎn)成本上漲。譬如，它會(huì)與每一個(gè)合作社根據(jù)預(yù)期成本和利潤(rùn)簽訂一份年度均價(jià)合同。這份合同里會(huì)注明，供貨價(jià)格會(huì)隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)供應(yīng)量的變化，上下浮動(dòng)20%，但不會(huì)有太大調(diào)整。這樣既保證了呷哺呷哺供應(yīng)價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，也保證了合作者的年度利潤(rùn)。

秦哥夾饃：

高度量化和標(biāo)準(zhǔn)化的精算式制作流程

一個(gè)肉夾饃的價(jià)格是2.6美元，這在高物價(jià)的紐約稱(chēng)得上是物美價(jià)廉。“秦哥夾饃”有100多頁(yè)的操作手冊(cè)，以量化的精確語(yǔ)言，配合大量表格、圖形，覆蓋了店面運(yùn)營(yíng)的方方面面。其所有配方，面粉精確到克，液體精確到毫升。咸淡會(huì)直接影響肉夾饃口感，所以，鹽的稱(chēng)量必須精確到0.01克。此外，和面、發(fā)面、餅加熱的時(shí)間，餅鐺的溫度，都在手冊(cè)里嚴(yán)格規(guī)定到分鐘，到華氏度。這帶來(lái)的好處是：產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。無(wú)論何時(shí)、何地、由何人，做出來(lái)的食品都會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定的品質(zhì)，擺脫了對(duì)大廚的依賴(lài)。