方便菜的第366天

唐亮

有一種“痛點”，是你忙碌一天又活著擠出公交擠出地鐵，發(fā)現(xiàn)你還要忍餓買菜、理菜、做飯——下館子，太貴，心疼;皺著眉頭做飯，負面情緒陡增，肝疼。

這正是方便菜O2O的商業(yè)模式初衷：線上訂單，線下送貨，為你提供半成品凈菜組合，剩下的事兒就是熱一熱、炒一炒，15分鐘以內開飯。

2014年8月，橫跨歐亞大陸的方便菜O2O公司HelloFresh獲得D輪融資5000萬美元。而在中國，這門生意還處于探索的初始階段，其中有三撥80后的創(chuàng)業(yè)公司鬧出了不小的動靜，他們就是北京的青年菜君，深圳的青青菜園和小農女。

30 Days 模式構想

2013年6月，深圳，三個大男人成立小農女團隊。

這其實就是一個“騰訊幫”，團隊核心三人中有兩個來自騰訊，第一單生意發(fā)生在騰訊大廈，線上渠道則選擇微信平臺。

依靠微信朋友圈，配合品質軟文，小農女幾乎可以做到零成本拉新;而且，手機下單也更符合消費者的設備使用習慣。

但是，小農女團隊發(fā)現(xiàn)通過微信送菜他們還只能貨到付款，一下子感覺就Low了。幾個人一商議，計劃還是要建立web網站完善支付體驗，并開發(fā)自己的微信下單系統(tǒng)——青青菜園，負責人是后來招聘的許伍用。

線下，小農女瞄準了深圳科技園的白領們，租房自建切配間，招聘切配工、配送員。具體運營模式為：顧客前一晚通過微信下單，團隊會在早上5點采購菜品，下午3點完成食材裝配，再通過自建物流于下午4～6點送到用戶指定的辦公室，下班后用戶提菜回家。

2013年底，北京，三個“北漂”、畢業(yè)于中國人民大學社會與人口學院2004級的學生任牧、陳文、黃熾威決心辭職賣菜，他們給自己的品牌起了一個“有夢”的名字：青年菜君。

其實，青年菜君一開始就有貴人相助：起步即獲得創(chuàng)業(yè)工廠麥剛百萬級的天使投資。

在前期的市場調研中，有消費者反映，如果把菜送到寫字樓，那就意味著還要提菜擠地鐵、擠公交回家，這樣糟糕的體驗不值得掏腰包。

于是，青年菜君把注意力投向了北京繁忙的地鐵站——那里往往是人流匯集之處，也是顧客到家前的“最后一公里”。如果在地鐵站出口附近設置形象店，一來方便顧客提菜，二來很多顧客會過來看看什么是青年菜君，這也是不錯的宣傳推廣方式。

團隊中，陳文住在北京回龍觀地鐵站的旁邊，那里人流密集，周邊住著上百萬和他們一模一樣的“北漂”，而且有一個天然優(yōu)勢：地鐵站只有一個出口。為了論證市場需求量，三個屌絲索性蹲在回龍觀地鐵站，連續(xù)數(shù)了好幾天的人頭，最終慎重地選了一個6平方米的門面。

但是，三個人發(fā)現(xiàn)一個致命問題：在食材加工環(huán)節(jié)，三個人都不專業(yè)。普通的切配工月薪2K到3K，王牌的切配師傅月薪要5K到6K。幾個人一合計，覺得這個學費還是不能省，索性請來了蘭會所的頭牌砧板負責人加入團隊，貴是貴點，但是可以由他負責組建中央廚房。

專業(yè)的師傅果然不同凡響，提議從附近的永輝超市批量進貨。這樣一來，初期只有一兩 個店時根本無需對庫存、冷鏈進行太多投資，進貨成本也與農產品批發(fā)市場相差不多。

青年菜君的具體運營模式為：顧客前一晚通過PC、手機微信下單，第二天永輝超市備菜，運至中央廚房配菜，再送至形象門店，顧客從地鐵站出來后提菜回家。

其中，形象店、中央廚房這些線下投入十分大膽——到底值不值得，三個人心里也沒底。

120 Days 目標：單店盈利

不到三個月，小農女微信公眾號拉到上萬訂閱戶，但是銷售額遲遲上不去。

首先，問題出在了購物頻次上。熟客最多一周消費1～2次，甚至1個月才1次，消費額平均不到30元/單。能讓消費者放棄的因素太多了，比如“公司有聚餐”、“媽媽來深圳了”、“就是想出去吃”、“還是嫌麻煩”;按照健康生活方式，晚餐應該是一天中最清淡的一餐，客單價也不會很高。

其次，自建物流的配送成本遠超想象，一單至少要5～10元配送成本，而普通菜品利潤只有30%，如果客單價上不了30元，根本沒有賺頭;更關鍵的是，僅僅把菜送到辦公室，顧客還是抱怨麻煩，本身就會降低購物頻次。

小農女團隊一時對提高購物頻次難有好的辦法，這就意味著虧損——但也有意外之喜，許伍用開發(fā)的青青菜園系統(tǒng)上線后，一些餐飲行業(yè)的微信訂閱者提出想購買系統(tǒng)，用于他們賣水果或快餐，一時間竟成為團隊最賺錢的業(yè)務。

青年菜君遇到了和小農女相同的問題，購物頻次低，客單價甚至更低，只有15元/單，但神奇的是，他們卻實現(xiàn)了單店盈利！

算來算去，青年菜君在庫存、冷鏈、配送環(huán)節(jié)上省了一大筆成本，顧客走出地鐵站自己就提回家了，方便快捷。從中央廚房到門店的一站式配送也節(jié)約了物流成本和產品的流通損耗。

和許多O2O創(chuàng)業(yè)公司不同，青年菜君的第一批粉絲來自線下。很多用戶最初都是在地鐵站外面偶遇青年菜君，出于好奇買了一份菜，覺得方便才注冊的。

而且，團隊中的任牧非常能“整事”，會“玩”品牌。他在門店前搭起一個棚子，擺上抽獎箱，擺上各種堆頭兒，比如電飯煲、電壓力鍋、iPad等，以抽獎的方式讓過客們停下來，了解和關注青年菜君。線下做火以后，通過線上線下區(qū)別定價，再將線下顧客轉至線上，以此完成顧客培育。

同時，青年菜君很擅長根據(jù)客戶需求調整菜品，從每天8個菜擴充至70個菜，滿足不同顧客需求，其后推出的“月子餐”、“姨媽餐”更博得一致好評。

線下布局的優(yōu)勢，使青年菜君購物頻次逐漸提高至2～3次每周，客戶留存率超過50%，平均毛利率也高達55%。

180 Days 團隊是關鍵

遲遲難以達到盈虧平衡，小農女團隊漸漸士氣低落，爭吵也多了起來。

為擺脫困境，小農女決定開辟福田CBD新點，但是他們發(fā)現(xiàn)，開辟線下新點需要再復制一遍切配間建設，再招人、再招配送員——中央廚房的缺失讓模式出現(xiàn)巨大漏洞。而即便開辟中央廚房，緊接而來的庫存、冷鏈投資數(shù)額巨大，也不是非專業(yè)的團隊所能應付的。更何況，把菜送去辦公室，體驗還是不好，購物頻次也不會好。

一連串問題，小農女項目只有暫停了。

不過，許伍用帶著青青菜園獨立出小農女，接過了盤子。他做了新的模式調整。

最重要的是，青青菜園把“前線”從辦公室前移至社區(qū)。許伍用與社區(qū)周邊的便利店合作，由便利店提供提菜區(qū)，青青菜園提供冷柜和0.8～1元/單的提成，以“小規(guī)模+多點復制”實現(xiàn)了“最后一公里”，顧客體驗得到提高，購物頻次也得到改善。

同時，一定要更接地氣！青青菜園利用周六、日開展社區(qū)活動，準備小禮品惠贈顧客。兩天下來就可以提高1400多關注用戶，訂單數(shù)能達到每天700多單。

更為深遠的改變是：原來小農女主要定位于“生鮮銷售”，追求更高客單價，造成一種“有點吃不起”的感覺，降低了回頭率;許伍用則將青青菜園定位于“社區(qū)家政服務”，降低菜品單價，提高服務質量。實際上，方便菜O2O的關鍵就是服務，顧客購買的就是方便，這一定位才能抓住顧客的“痛點”。

到創(chuàng)業(yè)的第180天，之前較為順利的青年菜君終于遇到大麻煩——進入夏天，顧客由于氣溫高、社交增多等因素開火的次數(shù)減少，無論是線上線下成交量都出現(xiàn)驟降。如此下去，青年菜君是扛不過去的。

然而，線下“整事”的能力在關鍵時刻再次爆發(fā)了。有一天，任牧在街上看到：一個賣棗糕的排著很長的隊，旁邊賣綠豆糕的排著更長的隊，賣泡芙的排著“更更長”的隊……原來，只要人多，就會吸引更多的人！回到門店，青年菜君搞起了地鐵口現(xiàn)場炒菜，免費試吃，人氣立即就火了，圍了里三層外三層，銷售量一下子翻了四倍！

有趣的是，當“文章出軌”事件爆發(fā)時，青年菜君在店前支起了一塊巨大的白板，讓大家投票：相信真愛，支持文章;相信原配，支持馬伊琍——只要簽名購菜，就送伊利奶。這些“品牌玩法”吸引了大量粉絲，更讓風投覺得這個團隊不簡單。

2014年8月，青年菜君獲得梅花天使創(chuàng)始合伙人吳世春與九合創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人王嘯聯(lián)合提供的千萬元級A輪投資。

這筆關鍵的資金意味著，青年菜君可以擴建中央廚房和完善物流冷鏈體系了。

1 Year 物流冷鏈定勝負

2014年9月27日，央視《新聞聯(lián)播》報道青年菜君創(chuàng)業(yè)故事，青年菜君又火一把。

借這樣良好的勢頭，青年菜君計劃在15個北京地鐵口復制開店，將人口覆蓋面擴大，同時啟動招商加盟。對他們來說，發(fā)展速度已經成為關鍵。

有一種論調認為，青年菜君好不容易趟出的路會不會被其他人輕易復制呢？其實青年菜君團隊根本沒有時間考慮這些，拿到融資后，他們將在商品選擇、貨源品質、庫存管理、分類儲藏、冷鏈管理、配送、售后這一套物流供應鏈上折騰個“半死”，能不能熬出來也是后話。

同樣啟動招商加盟的還有青青菜園。不過許伍用把招商加盟定位于“創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟”，聯(lián)盟內成員互相勉勵支持，不收取分文加盟費。

目前，青青菜園已經擴張至18個城市，如何在沒有投資的情況下打造物流體系成為許伍用下一步最重要的課題。

原小農女團隊則徹底把業(yè)務轉向小型餐廳和農貿市場的食材供應方向，這將是一次重新上路。

三家公司的命運，似乎印證了一句話：模式決定格局，團隊決定勝敗。

（感謝北京的潘佼佼記者對本文提供的幫助）