李寧的流水席

劉醒

或許直到最后一刻，金珍君才意識到，他在李寧公司的最大對手，不是沉重的歷史包袱，而是時間。

在他隨身攜帶的iPad mini里，塞滿了各種寫滿項目進(jìn)度的表格。這是28個月前，金珍君為身陷泥潭的李寧公司制定的“復(fù)興計劃”。那時，他是公司改革的主導(dǎo)者。

然而28個月后，當(dāng)行業(yè)冬季逐漸回暖，連安踏、匹克等國內(nèi)競爭對手都已止虧，這個昔日的行業(yè)霸主卻仍未挽回頹勢，虧損繼續(xù)、巨量庫存仍在、前景茫然，更要命的是，似乎有征兆表明：公司沒錢了。

2014年11月17日，相關(guān)小道消息在自媒體上傳播了兩天后，李寧公司終于發(fā)布公告，證實(shí)上任不足8個月的代理CEO（行政總裁）金珍君去職。“金氏改革”在付出“必要的代價”后仍未上演奇跡，他成為最終的埋單者。

職業(yè)經(jīng)理人魔咒

2012年7月，當(dāng)金珍君第一次來到李寧公司那個名為“奧林匹亞”的會議室時，他以為這將是自己職業(yè)生涯的另一座高峰。

這個漢語分外流利的韓裔美籍人擁有超過二十年的全球零售業(yè)管理經(jīng)驗，曾主導(dǎo)了鞋商達(dá)芙妮、大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)廣匯汽車的重組及管理改革。尤其是在達(dá)芙妮的兩年，他通過渠道改革，讓達(dá)芙妮的股價上漲4倍、銷售額增加50%。

彼時，李寧公司正遭遇成立以來最大的危機(jī)，2010年品牌重塑失敗導(dǎo)致定位搖擺，前CEO張志勇卸任，很少參與公司具體事務(wù)的創(chuàng)始人李寧被迫“出山”……此外，公司在這一年的虧損高達(dá)20億元，庫存高企、訂單下滑、股價大跌、士氣低迷。

金珍君作為李寧公司投資方TPG（德泰投資公司）的合伙人，空降出任董事及執(zhí)行副主席（后擔(dān)任公司代理行政總裁），擔(dān)綱并實(shí)施“復(fù)興計劃”。按照這份計劃，李寧公司將在未來4年內(nèi)解決渠道效率、品牌與產(chǎn)品、營運(yùn)能力、業(yè)務(wù)模式改革等四大問題。

改革曾一度呈現(xiàn)向好的態(tài)勢。在2013年8月的中報發(fā)布會上，金珍君公開宣布：“最艱難的時期已經(jīng)過去了。”這一年，公司的虧損額果真大幅收窄。然而，僅僅6個月后的2014年中報卻顯示，李寧公司虧損幅度再次擴(kuò)大。

金珍君的黯然離場，似乎印證了李寧公司的一個奇怪輪回：每當(dāng)變革來臨時，操盤手或者主導(dǎo)者總是職業(yè)經(jīng)理人，變革一旦失敗，他們無不以離職了事。

2005年底，樂淑鈺空降李寧，擔(dān)任首席品牌官，負(fù)責(zé)李寧公司的時尚轉(zhuǎn)型，任職還不滿一年，偏離體育靠攏時尚的轉(zhuǎn)型被堅決糾偏，樂淑鈺黯然離職。2010年，奧美出身的方世偉團(tuán)隊負(fù)責(zé)具體制定和實(shí)施品牌重塑計劃，一年后匆匆離場。就連入職20年、擔(dān)任“總管家”11年的張志勇，也未能逃脫這樣的命運(yùn)。這成為李寧公司的“職業(yè)經(jīng)理人魔咒”。

“李寧過于相信職業(yè)經(jīng)理人”，公司的老員工說：“如果李寧本人能夠更多介入公司的內(nèi)部事務(wù)，以李寧的偶像身份，登高一呼，內(nèi)部重新團(tuán)結(jié)在一起，李寧公司的機(jī)會還有很多?！?/p>

沉默的“檸檬”

職業(yè)經(jīng)理人的阻力何在？

在2014年3月的CBA總決賽中，作為北京隊贊助商的李寧公司想給球迷一個驚喜。比賽伊始，工作人員將18000件藍(lán)色T恤擺放在觀眾席的座位上。然而，球員出場后，北京隊卻身著白色隊服，而其對手新疆隊的球衣才是藍(lán)色。一位北京球迷無奈地說：“李寧主場發(fā)客隊顏色T恤，用什么臟話都無法形容我們的心情。”

然而讓人不解的是，“球衣風(fēng)波”的第二天，李寧公司姍姍來遲的回應(yīng)卻是：“一支球隊的顏色，就是他們的靈魂，不因?qū)κ侄鴦訐u！強(qiáng)者善用實(shí)力，弱者慣用借口，你將如何選擇？”這個有些挑釁球迷性質(zhì)的回應(yīng)，就連負(fù)責(zé)李寧業(yè)務(wù)的公關(guān)公司也無法理解。

私下里，李寧公司的三棟辦公樓分別被稱作“國企”、“民企”和“外企”?！皣蟆睂?yīng)的業(yè)務(wù)部門是財務(wù)、人力資源等;“民企”對應(yīng)的是銷售、市場營銷等;“外企”對應(yīng)的是設(shè)計師、產(chǎn)品開發(fā)等，因為老外居多。

內(nèi)部壁壘森嚴(yán)、溝通不暢、內(nèi)耗嚴(yán)重、反應(yīng)過慢，已成為這家成立僅24年的公司難以承受之重。其中，最明顯的是執(zhí)行力跟不上。缺乏執(zhí)行力，李寧與金珍君制定的策略再好，也無法讓這頭巨獸輕盈地跑起來。

“沒有國企的命，卻得了國企的病?！边@是當(dāng)下自稱“檸檬”的粉絲們對它的評價。然而在2005年～2011年的互聯(lián)網(wǎng)上，這些粉絲們卻自發(fā)扛著“國貨當(dāng)自強(qiáng)”的大旗，為李寧鞋產(chǎn)品的設(shè)計原創(chuàng)度和工藝完成度而瘋狂。

彼時，李寧公司甚至極富前瞻性地建立起自己的官方社區(qū)——李寧互動社區(qū)。這是“檸檬”們的黃金時代，社區(qū)不僅有著質(zhì)量上乘的原創(chuàng)帖文，還有著非常豐富的線下活動，甚至李寧公司還專門為社區(qū)打造了一款紀(jì)念鞋——“社區(qū)001”。

然而2011年以后，隨著李寧品牌越來越多的負(fù)面消息，檸檬們?nèi)找孚呌诔聊?。最讓這些互聯(lián)網(wǎng)活躍分子無法忍受的是，李寧公司從培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，轉(zhuǎn)而試圖控制甚至苛刻審查網(wǎng)友的言論，它天然地認(rèn)為自發(fā)聚集在一起的網(wǎng)友應(yīng)該擔(dān)負(fù)李寧公司員工的義務(wù)。最終，在越來越多樣的新興社交工具興起之際，不堪內(nèi)容監(jiān)控的檸檬們，紛紛離去。

同樣的尷尬比比皆是。當(dāng)李寧公司在2010年提出“90后李寧”口號后，不僅未能俘獲“90后”的芳心，還讓作為消費(fèi)主力的70后、80后大罵“忘恩負(fù)義”。

別了，國家體操隊

李寧品牌江河日下，其背后亦步亦趨的競爭對手們卻日益顯現(xiàn)出崢嶸之勢。

2014年8月4日，丁世忠坐在國家體育總局訓(xùn)練局體操館內(nèi)，作為安踏董事局主席兼CEO，與國家體育總局體操運(yùn)動管理中心進(jìn)行合作簽約。在他座位對面的墻壁上，掛著昔日“體操王子”李寧的照片。

10天后，李寧公司宣布中止與國家體育總局體操運(yùn)動管理中心持續(xù)了23年的戰(zhàn)略合作，放棄贊助體操國家隊，將公司業(yè)務(wù)聚集在籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練及運(yùn)動生活這五大核心體育項目上，以擺脫過往累積的經(jīng)營困境。

“做這個決定壓力巨大而痛苦，體操培養(yǎng)了我?！崩顚幷f，“但是我不得不做出這個選擇，因為這對公司來說是正確的選擇。”而放棄如同李寧代名詞的體操隊，在外界看來就等于公開承認(rèn)李寧實(shí)在沒錢了。這也是“金氏改革”中最為人議論的一劑猛藥。

然而從競爭者的角度看，向來扮演追趕者的安踏，卻從一介草根坐上了國內(nèi)行業(yè)老大的位置。事實(shí)上，正是李寧的動蕩，給了安踏們彎道超車的機(jī)會。

2004年時，李寧放棄贊助CBA，安踏則毫不猶豫地選擇跟進(jìn);2009年，當(dāng)李寧放棄與中國奧委會合作時，安踏同樣拿下了這個資源;當(dāng)李寧喊出“90后”的定位時，安踏轉(zhuǎn)投三四線市場……“李寧公司對外說的時候沒有做，而安踏卻已經(jīng)在行動了?！卑蔡じ笨偛脧垵绱诵稳葸@兩家公司的迥異表現(xiàn)。

不僅如此，停留在老李寧人期許中的“創(chuàng)業(yè)精神”，競爭對手們卻時刻堅持著。在掌門人丁世忠的感染下，安踏有個“下市場”的習(xí)慣。即使是十一期間，他和大部分高管也都會跑到各級市場巡店。一位已經(jīng)離職的前李寧員工稱：“這在李寧是不可想象的。”

2014年上半年，“金氏改革”行至中途，李寧卻成為安踏、李寧、特步、匹克、361°這5家體育品牌中唯一虧損的公司。同期，運(yùn)動行業(yè)普遍面臨的庫存危機(jī)正在改善，改善效果最好的安踏，其上半年的凈利超過了其他四家之和。

李寧救“李寧”？

金珍君去職后，有人將李寧全權(quán)接管公司稱作“出山”。顯然，人們樂意看到這樣的局面。因為在很多人心目中，本就應(yīng)該由李寧來主導(dǎo)這個以他的名字命名的公司，除了他，再沒有誰能夠把那些林立的山頭統(tǒng)合起來。

一位離職的李寧高管在接受媒體采訪時說：“從某種意義上，李寧的問題，不能全怪金珍君，問題在李寧?！比欢?，李寧能否救“李寧”？

2008年8月8日晚，作為最后一棒火炬手，身著阿迪達(dá)斯火炬手服裝的李寧在全球矚目下點(diǎn)燃北京奧運(yùn)主火炬。

時任CEO的張志勇的手機(jī)很快被下屬們打爆：“我們可以馬上跟進(jìn)，明天媒體上就會出現(xiàn)和點(diǎn)火相聯(lián)系的廣告，配套產(chǎn)品也可以馬上生產(chǎn)。”他發(fā)了一條短信給李寧，表示應(yīng)該找記者來報道，“至少我們應(yīng)該歡慶一下?！?/p>

馬上，張志勇收到了回復(fù)：“這個榮譽(yù)不是李寧個人的，更不是李寧公司的。這代表中國人，代表全世界的運(yùn)動員，如果我們把它商業(yè)化，就顯得我們的心胸太狹窄了?！?/p>

事情就這么結(jié)束了。后來，李寧經(jīng)過一系列較為冒進(jìn)的改革陷入泥潭，而安踏、阿迪達(dá)斯卻借北京奧運(yùn)玩了一把營銷。李寧的過去成就了李寧，然后他就在標(biāo)簽庫里，為“過去”永久地留著一個高于一切的位置。

彼時，當(dāng)金珍君入駐李寧公司時，他和李寧被共同稱作“救世主”?，F(xiàn)在，在沒有金珍君的日子里，李寧顯然不愿意獨(dú)享這個閃著金光的名字。有傳聞稱他正在物色下一任CEO，而且還是外籍。