品牌價值評估相關(guān)問題研究

龔祥云

［摘要］ 當前，關(guān)于品牌價值評估的研究日益受到理論界與企業(yè)界的高度關(guān)注，本文主要通過品牌價值評估的研究，來探討品牌評估方面存在的一些問題。

［關(guān)鍵詞］ 品牌；商標；品牌價值；品牌評價；商標評價

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 14. 061

［中圖分類號］F760.5［文獻標識碼］A［文章編號］1673 - 0194（2014）14- 0101- 031品牌和商標相關(guān)概念的辨析

品牌，是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時不斷地創(chuàng)造時尚、培育文化，隨著企業(yè)的做強做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當品牌文化被市場認可并接收后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。

商標，是商品或服務(wù)的標記，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了把自己的商品或服務(wù)區(qū)別于他人的同類商品或服務(wù)，在商品上或者服務(wù)中使用的一種特殊標記。這種標記一般是由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合。

品牌是一個市場概念，而商標是一個法定概念。品牌最大的特點就是其差異化的個性，而商標最大的特點就是其獨占性，并且這種獨占性是通過法律來做保證的。品牌的構(gòu)件由靜態(tài)和動態(tài)兩大部分組成，靜態(tài)部分包括名稱、圖案、色彩、文字、個性、文化及象征物等；動態(tài)部分包括品牌的傳播、促銷、維護、管理、銷售、公關(guān)活動等。商標的構(gòu)件僅僅是靜態(tài)的東西，如圖片和文字或者是兩者的組合體。

品牌沒有國界之分，你也可以使用，他也可以使用，只不過是所有者不同而已，而商標則不同。世界上每個國家都有自己的商標法律，在一國注冊的商標僅在該國范圍內(nèi)使用才受法律的保護，超過國界則不在受該國法律的保護。

商標要注冊審批，而品牌只需要使用者自己決定。注冊商標必須經(jīng)過法定程序才可以取得，在注冊成功之前稱之為商標，這也是商標的獨占性的表現(xiàn)。而品牌則不同，公司可以任意去一個名稱，請人設(shè)計一個圖案便可以使用品牌。使用不使用以及怎么使用都不需要經(jīng)過誰來審批。

2品牌評價和商標方評估方法論探討

2.1 商標權(quán)評估

評估界對商標權(quán)的評估經(jīng)常采用的是成本法、市場法和收益法。但是，成本法中價值與成本相關(guān)程度、時間成本、貶值等因素較難確定，市場法中可比交易案例獲取難度較大，成本價格修正較復(fù)雜，因此成本法與市場法的使用受到較多限制，而收益法則是經(jīng)常采用并被評估師們所推崇的。

商標權(quán)評估的收益現(xiàn)值法，即以特定商標在有效期內(nèi)的超額經(jīng)濟利益或未來超額現(xiàn)金流量的現(xiàn)值之和作為商標權(quán)的評估值。這種方法需要從企業(yè)的利潤或現(xiàn)金流中分離出特定商標權(quán)帶來的超額經(jīng)濟利益，還需要確定適當?shù)恼郜F(xiàn)率或資本化率。

2.2 品牌評價

2.2.1 品牌價值評估方法

品牌價值評估的方法主要包括成本法、收益法和市場法等。但由于品牌的價值往往難以用投入的社會勞動時間衡量，具有投入勞動和產(chǎn)出效益弱對應(yīng)性的特點，且品牌不存在實體性貶值和功能性貶值。因此，品牌價值評估不適用成本法。適用品牌評估的基本方法是收益法和市場法。

收益法，是根據(jù)品牌預(yù)期能夠帶來的未來收益進行折現(xiàn)估算品牌價值的方法。其具體采用的收益分析模型可以分為：現(xiàn)金流折現(xiàn)法、品牌經(jīng)濟利潤折現(xiàn)法、品牌許可使用費折現(xiàn)法和品牌附加值折現(xiàn)法。

市場法，是根據(jù)市場中已經(jīng)發(fā)生的類似品牌交易價格案例進行修正后，估算算品牌價值的方法。市場法又可以分為：直接交易案例比較法、類似交易案例修整法、

2.2.２ 品牌價值評估模型

目前國內(nèi)營銷學界著眼于從消費者的角度通過測量消費者的品牌忠誠度、品牌滿意度以及品牌聯(lián)想等賦予品牌價值，并進行了一些探索。

2.2.2.1 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ評價方法

該法為總部設(shè)在倫敦的Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司所倡導(dǎo)。該方法的基本思路是假定品牌可以使所有者在未來獲得較為穩(wěn)定的收益，而品牌的價值就體現(xiàn)在未來的收益當中。

上述思路，實際上已經(jīng)明示或暗含了對按成本評估品牌或按溢價評估品牌的否定。品牌開創(chuàng)成本與其未來收益的不對稱性以及大量的品牌投資并不必然帶來品牌影響力同步增大的事實，使成本法在品牌評估方面具有不可克服的內(nèi)在局限。

依據(jù)Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ法：

品牌價值＝品牌收益×品牌強度

品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力。品牌收益的計算可以從品牌銷售額中減去品牌的生產(chǎn)成本、營銷成本、固定費用和工資、資本報酬以及稅收等。品牌強度決定品牌未來的現(xiàn)金流入的能力，最大值為２０。品牌強度七因子加權(quán)綜合法的7個因子是：市場領(lǐng)先度、穩(wěn)定性、市場特征、國際化能力、發(fā)展趨勢、品牌支持、法律保障。四因子加權(quán)綜合法的4個因子是：比重、廣度、深度、長度。

Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ涉及3個方面的分析，即財務(wù)分析、市場分析和品牌分析。

財務(wù)分析是為了估計某個產(chǎn)品或某項業(yè)務(wù)的沉淀收益，即產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。

市場分析的主要目的是確定品牌對所評定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用，以此決定產(chǎn)品沉淀收益中，多大部分應(yīng)歸功于品牌，多大部分應(yīng)歸功于非品牌因素。

品牌強度分析是確定被評估品牌較之同行業(yè)其他品牌的相對地位。其目的是衡量品牌在將其未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實收益過程中的風險。

Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司主要從以下6個方面評價一個品牌的強度：市場性質(zhì)、穩(wěn)定性、品牌趨勢、品牌支持、品牌保護、行銷范圍。

2.2.2.2 《金融世界》品牌評價方法

Ｆｉｎａｎｃｉａｌｗｏｒｌｄ雜志每年度公布世界領(lǐng)導(dǎo)的品牌評價報告，其所使用的方法與Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ法相近，主要不同之處是Ｆｉｎａｎｃｉａｌｗｏｒｌｄ法更多地以專家意見來確定品牌的財務(wù)收益等數(shù)據(jù)。①該方法強調(diào)品牌的市場業(yè)績。首先從公司銷售額開始，根據(jù)專家對行業(yè)平均利潤率的估計，計算出公司的營業(yè)利潤。然后再從營業(yè)利潤中剔除與品牌無關(guān)的利潤額，例如資本凈收益和稅收，從而最終得出與品牌相關(guān)的收益。②根據(jù)Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ法品牌強度的七因子模型估計品牌強度系數(shù)，品牌強度系數(shù)的范圍大致在６~２０之間。③計算出Ｆｉｎａｎｃｉａｌｗｏｒｌｄ品牌價值＝純利潤×品牌強度系數(shù)。

《金融世界》品牌評價方法有自己的一些特點：

（1）《金融世界》區(qū)別了商標價值和商號價值，其中的商標評估采用了Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司評價方法，商號評估采用了ＴＬＡ公司評價方法。

（2）數(shù)據(jù)來源更加廣泛，既有來自于公司年報，也包括通過各界人士的咨詢獲得，以避免其與客戶之間產(chǎn)生任何利益關(guān)系。

（3）《金融世界》對品牌的強度劃分更加細致，且權(quán)重也不完全相同。

Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ和Ｆｉｎａｎｃｉａｌ ｗｏｒｌｄ這兩種方法發(fā)表了多年的品牌評價結(jié)果，在這一領(lǐng)域已經(jīng)形成了一定的國際地位，具有較強的權(quán)威性和通用性。甚至在品牌收購、使用等市場交易中也被用來作為參照。但這兩種方法還只是以因子或系數(shù)提供品牌總體績效評價，并沒有揭示品牌價值產(chǎn)生的內(nèi)部因果關(guān)聯(lián)。

2.2.2.3 國際品牌標準工程組織品牌評價方法

國際品牌標準工程組織是由美國、英國、法國等有關(guān)專家共同發(fā)起和建立的一個專門從事品牌研究及品牌便準認證的專業(yè)機構(gòu)，該組織制定了“國際品牌標準系統(tǒng)——ＩＢＳ１００００標準體系”。ＩＢＳ以波特為品牌的基本單位，波特采用綜合指數(shù)法建立，并計算品牌波特的具體價值大小，稱之為“品牌指數(shù)模型”。把品牌分解為１０個大類，１００個變量，每個變量又分為近１００個參數(shù)。通過加總并賦予各項指數(shù)的品牌貢獻值權(quán)數(shù)從而得出品牌的貢獻值。由于其計算太過復(fù)雜，在此不再贅述。

3商標權(quán)評估與品牌評價的區(qū)別

（1）最有價值的品牌評價是一組群體的比較研究，商標評估是單獨進行一個商標的評估。前者強調(diào)可比性，后者強調(diào)交易性。強調(diào)可比性，必須遵循同一適用標準、同一基準時間、同一評價方法，最終研究的是比較價值。強調(diào)交易性，就要遵循與評估目的相適應(yīng)的原則，無論采用什么方法，其評估結(jié)果都要滿足交易的需要。按照國際慣例，其評估值與最終交易值誤差在１０％以內(nèi)視為公正與準確。

（2）單獨的商標評估，是受交易或評估目的、待成交規(guī)模、交易雙方接受程度等外在因素的限制的。另外，評估其實是為交易雙方確定一個雙方或各方股東都能接受的價值，那么，除了評估的科學性以外，它還受交易雙方或權(quán)益各方的態(tài)度所限制。這是符合市場經(jīng)濟的，因為在國外的評估理論中，判斷評估是否公正客觀，最終是否能以１０％的價格誤差成交來衡量的。這其中，實際是考慮了交易各方的接受程度的。

最有價值的品牌評價，不是為眼前的交易目的服務(wù)的，也不是為某個具體的企業(yè)服務(wù)的，目的是研究品牌當前的市場競爭力，這處競爭力只能通過比較研究的方法來進行。這種比較雖然是通過品牌內(nèi)在價值的量化進行的，但它與商標評估的最大區(qū)別是，不受任何外部主觀因素的影響，不考慮評價對象的接受態(tài)度，完全依據(jù)體系標準下確定的客觀指標來進行。因此，評價結(jié)果的絕對值并不重要，真正的價值在于各個品牌之間的比較性。

（3）從評估或評價方法看，商標評估是預(yù)測未來，品牌評價只承認現(xiàn)在。

關(guān)于商標評估，在我國有通過國家有關(guān)文件確定的方法，如市場法、成本法、收益法。其中收益現(xiàn)值法采用的比較多。所謂收益現(xiàn)值法，其本質(zhì)是根據(jù)現(xiàn)在資產(chǎn)預(yù)測未來資產(chǎn)價值收益。

最有價值的品牌評價恰恰相反，它是根據(jù)已經(jīng)實現(xiàn)的市場價值，反觀你應(yīng)該擁有多少資產(chǎn)才能獲得現(xiàn)在的收益。減掉行業(yè)平均收益水平，其超值部分，就是品牌所帶來的。在這里，強調(diào)的是銷售收益，因為用資產(chǎn)收益來研究品牌，距離較遠。特別地我國的現(xiàn)狀，資產(chǎn)流動性很差，大量的無效資產(chǎn)在閑置。用資產(chǎn)收益來研究企業(yè)的經(jīng)營能力是合適的，而研究品牌就有很大的模糊性。