電子商務O2O模式發(fā)展研究綜述

孫悅 郭醒

[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，標志著我國已經(jīng)逐漸步入泛在網(wǎng)絡時代，電子商務O2O發(fā)展模式已經(jīng)成為新的研究熱點。本文從國際和國內(nèi)兩個方面對O2O模式的研究和發(fā)展情況進行了分析和述評，并預測了電子商務O2O模式的發(fā)展研究方向。

[關(guān)鍵詞] 電子商務；O2O模式；互聯(lián)網(wǎng)；綜述

[中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）19- 0085- 01

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得大數(shù)據(jù)、云計算和社會化網(wǎng)絡等技術(shù)日益成為社會基礎(chǔ)設施，用戶與企業(yè)之間的連接和互動更加便捷，傳統(tǒng)企業(yè)的價值鏈模型受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維影響而重構(gòu)，形成新的O2O發(fā)展模式，即傳統(tǒng)企業(yè)將線上業(yè)務與線下業(yè)務進行深度融合，傳統(tǒng)經(jīng)營模式與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式深度融合，最終達到傳統(tǒng)經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟深度融合。

1 國外O2O模式研究

1.1 理論研究方面

傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)和電子商務轉(zhuǎn)型的研究已經(jīng)成為當前一個重要的前沿論題。國際上對于企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的研究主要有兩種。一種是從現(xiàn)有大量實際案例中總結(jié)歸納出的各種演進轉(zhuǎn)化模型。例如，2002年，普華永道咨詢公司與卡內(nèi)基梅隆大學合作共同提出電子商務成熟度模型，對企業(yè)電子商務實踐進行定量評價。2010年，英國E-Consultancy研究機構(gòu)提出劃分企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)五階段演化模型，從企業(yè)的電子商務成熟度和企業(yè)從電子商務獲利大小兩個維度進行了研究和劃分。另一種是通過實證分析來研究轉(zhuǎn)型過程中企業(yè)戰(zhàn)略和重塑企業(yè)價值鏈問題。Adrian Slywotzk（2002）在其專著《Profit Zone》中指出價值網(wǎng)絡的本質(zhì)是圍繞客戶價值重構(gòu)價值鏈以實現(xiàn)客戶整體價值最優(yōu)。David Bovet（2003）進一步在《Value Nets》中進行了闡述，價值網(wǎng)是一種新的業(yè)務模式，它將顧客日益提高的茍刻要求與靈活的、有效率的、低成本的制造相連接，采用數(shù)字化信息快速配送產(chǎn)品，跳過了代價高昂的分銷層；將合作的供應商連接在一起，以便交付定制解決方案；將運營設計提升到戰(zhàn)略層次，適應不斷發(fā)生的變化。

1.2 應用研究方面

在基于價值網(wǎng)絡的企業(yè)轉(zhuǎn)型重構(gòu)方面，許多歐美的企業(yè)已經(jīng)應用O2O模式進行了業(yè)務和經(jīng)營創(chuàng)新，取得了非常好的效果。2010年，美國人Travis Kalanick在美國推出手機應用服務Uber，這是一款高端車租車服務的應用，通過下載Uber應用，發(fā)出打車請求，該應用能通過GPS追蹤定位高級出租轎車，幾分鐘內(nèi)一輛高端車就會出現(xiàn)在指定地點，支付和小費通過信用卡自動完成。Uber目前整體估值已經(jīng)超過30億美元，它沒有重新開發(fā)一個市場，而是在已有的市場基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，采用線上帶動線下的模式。2010年8月，Shopkick手機應用在美國推出，這是一款基于當前位置的購物服務，獎勵消費者走進商店真實簽到。當顧客攜帶手機訪問一家商店時，Shopkick會自動識別，給予一定的獎勵或折扣給顧客，用于逛商店、試衣服、買東西及其他行為。Shopkick與全美64個大連鎖商場，25萬家零售店、40個大品牌建立合作關(guān)系，并擁有300萬個用戶，600萬次真實簽到，1 000萬次掃描和10億次商品瀏覽。

2 國內(nèi)O2O模式研究

2.1 企業(yè)轉(zhuǎn)型理論

目前在國內(nèi)，研究企業(yè)轉(zhuǎn)型升級主要集中在企業(yè)戰(zhàn)略層面和電子商務的應用。在企業(yè)戰(zhàn)略層面，毛蘊詩（2009）認為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級是企業(yè)提高持續(xù)競爭能力的必經(jīng)之路，提高產(chǎn)品附加值并不斷尋找新的經(jīng)營方向，企業(yè)會經(jīng)歷一個OEM—ODM—OBM的轉(zhuǎn)型升級路徑。單東（2010）提出企業(yè)轉(zhuǎn)型升級可以走產(chǎn)業(yè)重組、增加研發(fā)投入、品牌建設和優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)等路徑。在電子商務應用方面，張志宏（2010）提出一種基于C2B的智能商務模式，這種模式與以往的B2C模式不同，是以用戶為出發(fā)點聚集龐大用戶群，然后倒逼企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品與服務， 這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才真正做到了“產(chǎn)品服務化”。

2.2 O2O理論

對于O2O模式，目前在國際上并無明確的概念，國內(nèi)對于O2O也沒有一個標準統(tǒng)一的解釋。王慧（2012）提出，O2O商業(yè)模式是將線下實體經(jīng)濟與線上虛擬經(jīng)濟進行一定程度的融合，讓網(wǎng)絡成為實體經(jīng)濟的“前臺”。盧益清（2013）認為線下交易與互聯(lián)網(wǎng)應用結(jié)合在一起就可以稱為O2O模式，即線下商店將產(chǎn)品和優(yōu)惠信息推送給線上用戶，用戶在線完成下單、支付等流程，之后再憑借訂單憑證等去線下享受產(chǎn)品和服務。這種對于O2O的應用形式的理解也比較膚淺，主要還集中在線下商家的團購活動和二維碼掃描形式。王麗（2014）總結(jié)了目前我國O2O的應用場景，如給商家和客戶建立信息平臺、團購網(wǎng)站模式和二維碼、LBS、物聯(lián)網(wǎng)等O2O模式應用。

綜上所述，近年來國外內(nèi)學術(shù)界和企業(yè)界對O2O模式的研究和應用，大多停留在產(chǎn)品、服務以及特定商業(yè)模式層面，并未真正觸及線上線下聚合、傳統(tǒng)經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟融合這一未來發(fā)展的宏觀趨勢。基于我國中小企業(yè)數(shù)量眾多和互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)集聚優(yōu)勢的國情，我國平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（如百度、阿里巴巴、騰訊等）對互聯(lián)網(wǎng)整體效用的挖掘已經(jīng)走在世界的前列，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與傳統(tǒng)實體經(jīng)濟的融合已經(jīng)開始。因此，研究新形勢下O2O發(fā)展模式的構(gòu)建，對促進實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟融合，實現(xiàn)中小企業(yè)在這一趨勢下轉(zhuǎn)型有非常重要的意義。

主要參考文獻

[1]蘇濤.O2O電子商務商業(yè)新模式分析[J].全國商情：經(jīng)濟理論研究，2012（1）.

[2]伍景芳，劉念.論O2O 模式的博弈論基礎(chǔ)[J].企業(yè)研究，2013（6）.