國(guó)美 “棄兒” 庫(kù)巴網(wǎng)

羅福蔚

庫(kù)巴網(wǎng)最終還是沒(méi)能扛過(guò)第八個(gè)冬天。2013年12月3日，國(guó)美集團(tuán)宣布將旗下庫(kù)巴網(wǎng)并入國(guó)美在線(xiàn)。自此，庫(kù)巴網(wǎng)不復(fù)存在。

在這個(gè)令人窒息的電商紅海時(shí)代，庫(kù)巴網(wǎng)的消失并非個(gè)例。但其特殊性在于，它與巨頭國(guó)美的種種糾葛——因國(guó)美而浮，又因國(guó)美而沉。比起很多轟轟烈烈的商業(yè)敗局，這種不由自主的死去，實(shí)在過(guò)于窩囊，甚至不帶一絲悲壯色彩。

弱者的悲哀

2013年冬天，北京石景山區(qū)瑞達(dá)大廈19層，庫(kù)巴網(wǎng)辦公室早已人去樓空，只有整齊的工位和各種標(biāo)志還證明著，這里，曾經(jīng)是國(guó)美揮師電商鏖戰(zhàn)京東商城與蘇寧易購(gòu)的一大陣地。

時(shí)光倒回到八年前。2006年，四個(gè)來(lái)自廈門(mén)的小伙子來(lái)到北京，創(chuàng)辦了一個(gè)專(zhuān)業(yè)的平板電視導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站“和視網(wǎng)”，此前在廈新集團(tuán)擔(dān)任新聞發(fā)言人的王治全就是其中之一。這四個(gè)分別擁有營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、公關(guān)、技術(shù)背景的年輕人，搭上了中國(guó)B2C電商最早的班車(chē)。

當(dāng)時(shí)正值傳統(tǒng)CRT電視逐漸被平板電視淘汰的行業(yè)變革時(shí)期，嗅覺(jué)敏銳的王治全決定在做平板電視導(dǎo)購(gòu)的同時(shí)，跟進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。他的公司當(dāng)時(shí)只有不到十個(gè)人，想涉足零售環(huán)節(jié)，談何容易。

王治全把自己炒股積累的600多萬(wàn)元，全部投入到新業(yè)務(wù)的運(yùn)作中，終于將電視零售業(yè)務(wù)開(kāi)展起來(lái)。最辛苦時(shí)，他每天都要跟普通搬運(yùn)工人一樣，奮戰(zhàn)在送貨的第一線(xiàn)。為了明確網(wǎng)站專(zhuān)攻電視銷(xiāo)售的定位，王治全在2006年底將和視網(wǎng)更名為世紀(jì)電視網(wǎng)。彼時(shí)，B2C電商老大京東商城每天訂單量也不過(guò)500單。

2007年是B2C電商突飛猛進(jìn)的一年。這一年，京東獲得了今日資本1000萬(wàn)美元的投資，淘寶商城也正式上線(xiàn)。世紀(jì)電視網(wǎng)在這一年的銷(xiāo)售額達(dá)到1000萬(wàn)元，并首次實(shí)現(xiàn)單月盈利。

借此，王治全將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至所有的3C類(lèi)產(chǎn)品，向京東和新蛋網(wǎng)等強(qiáng)敵發(fā)起挑戰(zhàn)。他在2008年將網(wǎng)站更名為世紀(jì)電器網(wǎng)，同年實(shí)現(xiàn)了6000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，以及上百萬(wàn)元的盈利。然而，此時(shí)京東的銷(xiāo)售額已經(jīng)邁過(guò)10億元大關(guān)，與世紀(jì)電器網(wǎng)已經(jīng)不在一個(gè)重量級(jí)上。

實(shí)際上，京東商城是由資本砸出來(lái)的。而相對(duì)弱小的世紀(jì)電器網(wǎng)則難以獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的垂青。這直接導(dǎo)致王治全不僅在現(xiàn)金流上捉襟見(jiàn)肘，難以形成規(guī)模，還受制于供應(yīng)鏈。

以2008年為例，世紀(jì)電器網(wǎng)雖然盈利，但卻沒(méi)有賬面上的資金，因?yàn)殄X(qián)都用來(lái)購(gòu)買(mǎi)了現(xiàn)貨?！澳菚r(shí)候B2C企業(yè)在找大廠(chǎng)商進(jìn)貨時(shí)根本爭(zhēng)取不到賬期，為了保證貨物供應(yīng)，所有的錢(qián)不得不拿來(lái)?yè)Q成現(xiàn)貨。公司年底連年終獎(jiǎng)都發(fā)不出來(lái)，總不能拿一堆電器去發(fā)給員工吧！”恰逢2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，王治全雖然與很多資本方進(jìn)行了接觸，但最后都沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。他甚至還曾找過(guò)海爾，長(zhǎng)虹等廠(chǎng)家，希望對(duì)方借助世紀(jì)電器網(wǎng)來(lái)自建電商渠道，但也無(wú)果而終。

國(guó)美過(guò)客

電商江湖，弱肉強(qiáng)食。就在王治全正為世紀(jì)電器網(wǎng)的未來(lái)焦慮萬(wàn)分之時(shí)，家電零售巨頭國(guó)美拋來(lái)了橄欖枝。

事實(shí)上，國(guó)美早在2003年就推出了網(wǎng)上商城，但由于管理混亂，線(xiàn)上線(xiàn)下矛盾相當(dāng)激烈。時(shí)至2010年，國(guó)美網(wǎng)上商城銷(xiāo)售額還不足10億元，而蘇寧易購(gòu)已達(dá)到20億元，京東則突破了100億元。此時(shí)的國(guó)美在電商大戰(zhàn)中被老對(duì)手蘇寧與新對(duì)手京東甩開(kāi)了很遠(yuǎn)，而吃下中國(guó)B2C電器網(wǎng)購(gòu)排名僅次于淘寶和京東的庫(kù)巴網(wǎng)，正是國(guó)美迅速追趕的絕佳機(jī)會(huì)。

雙方一拍集合。2010年8月，王治全正式將世紀(jì)電器網(wǎng)更名為庫(kù)巴網(wǎng)，11月，國(guó)美宣布以4800萬(wàn)元收購(gòu)庫(kù)巴80%的股份。為了保持庫(kù)巴網(wǎng)的獨(dú)立性，避免其成為實(shí)體店的附庸，國(guó)美保留了庫(kù)巴原有經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，只派了一個(gè)財(cái)務(wù)總監(jiān)進(jìn)駐庫(kù)巴。

王治全向記者證實(shí)，國(guó)美在收購(gòu)之初，只給庫(kù)巴網(wǎng)設(shè)定年度目標(biāo)，并未干涉具體經(jīng)營(yíng)，而庫(kù)巴則是“大樹(shù)底下好乘涼”。在資本實(shí)力上，背靠巨頭國(guó)美，庫(kù)巴再也不愁錢(qián)。在供應(yīng)鏈上，庫(kù)巴不用再像以前那樣，看生產(chǎn)廠(chǎng)家的臉色，而是可以直接從國(guó)美拿貨，還有1～2個(gè)月的賬期。

站在巨人的肩膀上，王治全原本以為可以大展拳腳。但事實(shí)并非如此，他很快發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展戰(zhàn)略上，他與國(guó)美總部的意見(jiàn)逐漸產(chǎn)生了分歧。王治全向記者透露，國(guó)美總部希望庫(kù)巴能快速擴(kuò)展規(guī)模，迅速趕超蘇寧易購(gòu)與京東，而他則希望庫(kù)巴在精細(xì)化、差異化上下功夫，甚至向上游突破，涉足ODM領(lǐng)域，自己規(guī)劃和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓廠(chǎng)家代工。

例如，庫(kù)巴曾以租房用戶(hù)為目標(biāo)，與奧馬冰箱合作生產(chǎn)小容量冰箱，并在產(chǎn)品外觀(guān)賞采取了紅藍(lán)黃黑等多種顏色的個(gè)性化設(shè)計(jì)，定價(jià)700～800元。雖然市場(chǎng)反映不錯(cuò)，但這種模式需要長(zhǎng)時(shí)間的培育，對(duì)于急于擴(kuò)大規(guī)模的國(guó)美總部而言，并不能引起他們的興趣。

更尷尬的是，國(guó)美實(shí)行“庫(kù)巴網(wǎng)”和“國(guó)美網(wǎng)上商城”的雙品牌運(yùn)作?？此瓶梢?xún)陕烦鰮綦娚淌袌?chǎng)，但實(shí)則分散了資源，自亂了陣腳。比如，庫(kù)巴的價(jià)格是跟著蘇寧易購(gòu)和京東走的，兩大對(duì)手一旦有變，庫(kù)巴隨即跟進(jìn)。相反，國(guó)美網(wǎng)上商城則是“我行我素”，避免線(xiàn)下實(shí)體店受到傷害。這樣一來(lái)，國(guó)美電商的價(jià)格體系便陷入了混亂。

除了戰(zhàn)略上的分歧和雙品牌的尷尬，更令王治全難受的是，非國(guó)美嫡系的身份。這使他的團(tuán)隊(duì)并不能在集團(tuán)內(nèi)部“零障礙”地進(jìn)行跨部門(mén)溝通。比如，國(guó)美集團(tuán)供應(yīng)鏈上的價(jià)格調(diào)整，王治全常常難以第一時(shí)間獲知。這在瞬息萬(wàn)變的電商競(jìng)爭(zhēng)中，可以說(shuō)是致命硬傷。

時(shí)至2011年，庫(kù)巴已不是王治全所設(shè)想的庫(kù)巴。在國(guó)美規(guī)?；膽?zhàn)略下，庫(kù)巴銷(xiāo)售額達(dá)到20億元。但這卻是一個(gè)令人失望的成績(jī)，不但虧損近兩億元，還被突破200億元的京東和突破80億元蘇寧易購(gòu)，進(jìn)一步拉開(kāi)了差距。戰(zhàn)績(jī)不佳且左右受制的王治全，最終在2012年3月帶著一批骨干離職，重新創(chuàng)立了一家電商企業(yè)。

丁東華的眼淚

王治全離職后，接替他擔(dān)任庫(kù)巴網(wǎng)CEO的，是原沈陽(yáng)國(guó)美的總經(jīng)理丁東華。他入主庫(kù)巴網(wǎng)之后，堅(jiān)定地將國(guó)美電商規(guī)?；拇笃炜噶诉^(guò)去。

2012年5月，國(guó)美集團(tuán)宣布以1200萬(wàn)元的價(jià)格收購(gòu)庫(kù)巴剩下20%的股權(quán)。此時(shí)的丁東華對(duì)庫(kù)巴網(wǎng)提出了自己的預(yù)期?！半娚烫崆斑M(jìn)入下半場(chǎng)，如果說(shuō)上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還比較膠著的話(huà)，那么下半場(chǎng)就是真正發(fā)力的時(shí)刻?！?/p>

2012年的電商戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)火紛飛，價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、結(jié)盟抗敵……線(xiàn)上線(xiàn)下打成一片。蘇寧砸下6600萬(wàn)美元收購(gòu)紅孩子，擴(kuò)充了蘇寧易購(gòu)的母嬰產(chǎn)品線(xiàn)。作為老對(duì)手，國(guó)美自然不會(huì)輸了氣勢(shì)，其毫不示弱地宣布了庫(kù)巴“橙色”挺進(jìn)計(jì)劃，并把庫(kù)巴2012年度的銷(xiāo)售目標(biāo)調(diào)整為100億元。雖然在外界看來(lái)，2012上半年銷(xiāo)售額僅20億元的庫(kù)巴網(wǎng)，想要在下半年實(shí)現(xiàn)80億元的大逆轉(zhuǎn)幾乎不太可能。但這至少讓人看到了國(guó)美發(fā)力電商的決心。

在這樣的戰(zhàn)略背景下，庫(kù)巴網(wǎng)在2012年5月推出了“哭吧，33天”的促銷(xiāo)活動(dòng)。一時(shí)間，丁東華眼含淚水甩賣(mài)的廣告鋪天蓋地，這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)持續(xù)了33天，銷(xiāo)售額超過(guò)9個(gè)億，成功地吸引了大眾的眼球。

殺敵一千，自傷八百。硝煙過(guò)后，2012年京東和蘇寧易購(gòu)的銷(xiāo)售額雖然分別達(dá)到600億元和167億元，但也分別巨虧20億元和4億元。而庫(kù)巴在丁東華的帶領(lǐng)下猛沖猛打之后，以50億元左右的業(yè)績(jī)，為國(guó)美勉強(qiáng)穩(wěn)住了電商第一集團(tuán)的位置。但這個(gè)業(yè)績(jī)的代價(jià)是，國(guó)美2012年巨虧5.97億元，僅庫(kù)巴網(wǎng)的虧損就超過(guò)3億元，占了總虧損的一半。

這是國(guó)美上市九年來(lái)的首次年度虧損，且震驚了身在獄中的黃光裕。他隨即做出了“我從來(lái)不做虧本買(mǎi)賣(mài)”的指示。于是，國(guó)美開(kāi)始向庫(kù)巴網(wǎng)動(dòng)刀了。

2012年12月，國(guó)美集團(tuán)正式對(duì)外宣布，將整合旗下國(guó)美網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)兩大電商平臺(tái)，其中國(guó)美網(wǎng)上商城更名為“國(guó)美在線(xiàn)”，兼并庫(kù)巴自營(yíng)業(yè)務(wù)板塊，定位于做B2C業(yè)務(wù)的跨品類(lèi)綜合性電商網(wǎng)站。而庫(kù)巴則只保留剛剛啟動(dòng)不久的第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)，一直獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的庫(kù)巴至此淪為“國(guó)美在線(xiàn)”的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊。

平臺(tái)絕路

一場(chǎng)內(nèi)部整合之后，擺在庫(kù)巴面前的只有一條路——在第三方平臺(tái)領(lǐng)域，對(duì)抗天貓、京東和蘇寧易購(gòu)。

為了提振士氣放手一搏，國(guó)美集團(tuán)高級(jí)副總裁、國(guó)美在線(xiàn)董事長(zhǎng)牟貴先曾公開(kāi)表示，庫(kù)巴網(wǎng)專(zhuān)注于開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)，承擔(dān)著國(guó)美電商盈利的重任，其在國(guó)美電商發(fā)展中的戰(zhàn)略地位十分重要。而丁東華也在戰(zhàn)術(shù)層面上放言，庫(kù)巴將加快SKU（庫(kù)存量單位）的拓充速度，搶占具有發(fā)展?jié)摿Φ男聵I(yè)務(wù)，打造繁榮的B2B2C市場(chǎng)，以海量SKU為更多的消費(fèi)者提供服務(wù)。

然而，庫(kù)巴踏上的這條路，已然“難于上青天”。

實(shí)際上，在2013年初的電商開(kāi)放平臺(tái)領(lǐng)域，天貓、京東和蘇寧易購(gòu)霸占前三的格局，已經(jīng)不可撼動(dòng)。天貓?jiān)?012年“雙十一”創(chuàng)下192億元的歷史紀(jì)錄，其天貓電器城更是在2012年達(dá)到502億元的交易額。京東商城CEO劉強(qiáng)東也稱(chēng)，其開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模已在百億元之上。而蘇寧易購(gòu)在收購(gòu)紅孩子、接入凡客、樂(lè)蜂和優(yōu)購(gòu)網(wǎng)之后，橫向擴(kuò)張勢(shì)頭強(qiáng)勁。相比之下，庫(kù)巴開(kāi)放平臺(tái)起步最晚，市場(chǎng)規(guī)模最小，想要后發(fā)制人幾乎是不可能完成的任務(wù)。

一位業(yè)內(nèi)人士坦言，開(kāi)放平臺(tái)通常是建立在優(yōu)化網(wǎng)站流量結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，也就意味著充分利用龐大的流量。比如京東商城做開(kāi)放平臺(tái)，在一定程度上反映出，原有商品已經(jīng)無(wú)法完全消化流量，因此通過(guò)引入第三方賣(mài)家的形式，能更充分地實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

庫(kù)巴網(wǎng)此前的平臺(tái)化傾向并不明顯，用戶(hù)成分較為單一，原本就沒(méi)有聚集起足夠支撐平臺(tái)的流量。最為不利的是，2012年末電商人口紅利時(shí)代的結(jié)束，各大平臺(tái)的用戶(hù)重復(fù)度已經(jīng)很高，流量將不再是電商平臺(tái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，電商平臺(tái)只能更多地依賴(lài)現(xiàn)有的流量來(lái)提升交易量。

由此，庫(kù)巴網(wǎng)的平臺(tái)化便成了無(wú)源之水，干涸在即。

2013年4月，牟貴先發(fā)表了一篇電商悼詞：“年年的虧損，卻還不知疲倦地?fù)]舞價(jià)格屠刀，年年的虧損，卻能造出漂亮的賬本和數(shù)據(jù)，年年的虧損，每每還能博得融資的青睞?！逼涿^直指在電商行業(yè)里惡性競(jìng)爭(zhēng)、砸錢(qián)虧損等各種現(xiàn)象。雖然有炒作嫌疑，但也算是說(shuō)出了國(guó)美當(dāng)時(shí)的心里話(huà)。

自此，國(guó)美開(kāi)始了戰(zhàn)略調(diào)整，將戰(zhàn)略擴(kuò)張的重心轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)下。國(guó)美電器總裁王俊洲公開(kāi)表示，國(guó)美的主業(yè)仍為離客戶(hù)最近的線(xiàn)下門(mén)店，未來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也仍靠擴(kuò)充門(mén)店和提高單店利潤(rùn)，線(xiàn)上服務(wù)于線(xiàn)下?！艾F(xiàn)在主要對(duì)手做電商都在虧錢(qián)，如果一直這么虧下去，還能堅(jiān)持幾年？最后留下來(lái)的，一定是兜里有錢(qián)的。既然這樣，我為什么不把錢(qián)先留下，保證兜里有錢(qián)，等電商業(yè)務(wù)找到盈利方向后再大舉投入決戰(zhàn)？”

從2013年7月起，國(guó)美先后完成了北京、常州等地10家國(guó)美門(mén)店的改造，使單店銷(xiāo)售額提升了27%。這招“以退為進(jìn)”很快奏效。2013年前三季度，國(guó)美扭虧為盈。這樣的成績(jī)更加堅(jiān)定了國(guó)美高層戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的決心——線(xiàn)下大力推進(jìn)三四線(xiàn)城市門(mén)店建設(shè)，線(xiàn)上暫不增加電商投入。

曾經(jīng)被國(guó)美寄予厚望的庫(kù)巴，最終成了國(guó)美的棄兒。跟前任CEO王治全一樣，接手不到兩年的丁東華，最終也無(wú)奈離職。有知情人士透露，2013年庫(kù)巴業(yè)績(jī)僅有兩三個(gè)億，在國(guó)美電商總營(yíng)收中幾乎可以忽略不計(jì)。

2013年冬天，淪為雞肋的庫(kù)巴，終于等來(lái)了消亡的結(jié)局。這一天，庫(kù)巴的創(chuàng)始人王治全發(fā)了一條微博：“人有生老病死，企業(yè)也不例外。尊重國(guó)美的選擇。”微博下面的眾多評(píng)論中，幾乎沒(méi)有人報(bào)以惋惜抑或悲哀，只有一個(gè)庫(kù)巴的員工留下一句：庫(kù)巴網(wǎng)，我的愛(ài)人，再見(jiàn)！