購(gòu)買改變世界

編者按

2011年，《商界》連載愛(ài)爾蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)家柯納·伍德曼（Conor Woodman）的《一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的環(huán)球冒險(xiǎn)》——他親身去“與全世界做生意”。

這一次，這位經(jīng)濟(jì)學(xué)家又開(kāi)始思考“商業(yè)道德”背后的真相：不少大型企業(yè)樂(lè)意貼上“支持公平/環(huán)保消費(fèi)”的標(biāo)簽，為自己提升銷量，他們真的做到了嗎？

為此，柯納又進(jìn)行了一場(chǎng)環(huán)球之旅，考察各種商品的供應(yīng)源與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，探尋人類的購(gòu)買和交易行為如何改變世界。他用親身經(jīng)歷證明，在國(guó)際貿(mào)易中賺錢，同時(shí)在道德上昂首挺胸，是完全做得到的。

首先，我們可以看看“道德貿(mào)易”中的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”——公平貿(mào)易的認(rèn)證是如何“買賣”的。

讓一個(gè)第三方的外部組織來(lái)“證明”企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為合乎道德，這樣的認(rèn)證買賣對(duì)誰(shuí)最有價(jià)值？

買賣道德

在英國(guó)，我參加了老牌糖果商吉百利的新款巧克力棒發(fā)布會(huì)，在這款新產(chǎn)品的包裝上，我注意到印著“公平貿(mào)易基金會(huì)”那個(gè)小小的藍(lán)綠色標(biāo)志。

這是一款得到了“道德認(rèn)證”的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是制造這種巧克力棒所用的可可和糖都來(lái)自經(jīng)第三方道德認(rèn)證組織認(rèn)證的、符合道德標(biāo)準(zhǔn)的源頭。

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)商品愈發(fā)的挑剔，他們不希望自己購(gòu)買的商品是在剝削他人的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出來(lái)的，這就要求那些跨國(guó)品牌，必須在國(guó)際貿(mào)易中遵守道德規(guī)范、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任?，F(xiàn)在有不少道德認(rèn)證組織，如公平貿(mào)易基金會(huì)、雨林聯(lián)盟等，在貿(mào)易價(jià)格、環(huán)保等領(lǐng)域促進(jìn)道德貿(mào)易。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要告訴消費(fèi)者自己是“道德”的，最好的、也最簡(jiǎn)單的辦法，就是貼上認(rèn)證標(biāo)志。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，麥當(dāng)勞英國(guó)在2005年以來(lái)一直因?yàn)椤捌茐臒釒в炅?、虐待?dòng)物、剝削勞動(dòng)工及兒童”被環(huán)保人士“攻擊”，雙方甚至對(duì)簿公堂，造成了麥當(dāng)勞嚴(yán)重的公關(guān)災(zāi)難。麥當(dāng)勞后來(lái)強(qiáng)調(diào)，所有的咖啡都要從更合乎道德標(biāo)準(zhǔn)的源頭進(jìn)行采購(gòu)，但消費(fèi)者怎么知道你的咖啡來(lái)源是不是合乎道德呢？

麥當(dāng)勞的辦法就是“道德認(rèn)證”：在其新的一次性咖啡杯上，大家都能看到，經(jīng)過(guò)雨林聯(lián)盟認(rèn)證的綠色小樹(shù)蛙標(biāo)志緊緊跟在金色的大M后面。用這樣的方式，麥當(dāng)勞告訴顧客，自己是講良心的企業(yè)。自從轉(zhuǎn)型以來(lái)，麥當(dāng)勞的咖啡銷售額增長(zhǎng)了25%。

英國(guó)吉百利公司顯然也期望著這樣的名聲和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。其總經(jīng)理特雷弗·邦德在新品發(fā)布會(huì)上，用自信滿滿的口吻告訴記者們：公平貿(mào)易會(huì)帶來(lái)額外成本，但這是公司商業(yè)計(jì)劃內(nèi)的長(zhǎng)期投資，就像電視廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷一樣。

聽(tīng)到這里，我們都會(huì)覺(jué)得，企業(yè)為公平貿(mào)易多付了很多錢。的確，吉百利在采購(gòu)可可和糖時(shí)，必須遵守公平貿(mào)易基金會(huì)規(guī)定的最低限價(jià)，這種限價(jià)用來(lái)保證農(nóng)民在國(guó)際貿(mào)易的價(jià)格變動(dòng)中有最起碼的收入保障。比如不論市場(chǎng)價(jià)如何變動(dòng)，使用公平貿(mào)易標(biāo)志的企業(yè)，采購(gòu)每噸可可豆的價(jià)格不能低于1600美元。

除此之外，企業(yè)還要支付每噸最高150美元的“社會(huì)附加費(fèi)”，這相當(dāng)于是捐助給農(nóng)民的一筆資金，但不是分發(fā)到每個(gè)農(nóng)民手里，而是由種植園的職工組織內(nèi)部推舉一個(gè)生產(chǎn)委員會(huì)來(lái)“民主決定如何支配”。

同時(shí)，由于道德認(rèn)證組織要向農(nóng)民收取管理費(fèi)用，一家小規(guī)模的合作社約需要1500美元，這筆錢也由吉百利承擔(dān)。

稍微查詢一下，便能發(fā)現(xiàn)成本沒(méi)那么高：據(jù)國(guó)際可可組織統(tǒng)計(jì)，在2009年時(shí)，可可的價(jià)格就是每噸2939美元，可可的價(jià)格至少要下跌一半，最低限價(jià)才能發(fā)揮作用——可可價(jià)格至今也只有上漲鮮有下跌。而社會(huì)附加費(fèi)和認(rèn)證費(fèi)用，分?jǐn)偟矫考a(chǎn)品上，企業(yè)的新增成本根本不值一提。

發(fā)布會(huì)進(jìn)入了一個(gè)高潮，一名公平貿(mào)易協(xié)會(huì)的會(huì)員站起來(lái)發(fā)言，他高喊：“人們從未想過(guò)，喝咖啡、吃巧克力就能改變世界，但他們真的可以！”英國(guó)公平貿(mào)易基金會(huì)的一位負(fù)責(zé)人芭芭拉·克勞瑟也站起來(lái)：“此舉將把歡樂(lè)帶回可可種植業(yè)。”記者們奮筆疾書(shū)記錄著這些話，很快，整個(gè)英國(guó)都會(huì)知道：吃吉百利的巧克力棒，就能改變世界。

吉百利的總經(jīng)理沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)，轉(zhuǎn)向公平貿(mào)易，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，的確是跟市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告宣傳一樣的投資。而且還是更為劃算的投資。

消費(fèi)者不知道

從宣傳的角度來(lái)看，吉百利的“道德認(rèn)證”很是成功。因?yàn)樵谙M(fèi)者的普遍認(rèn)知中，第三方組織的認(rèn)證肯定比企業(yè)的自說(shuō)自話更有說(shuō)服力。但經(jīng)過(guò)認(rèn)證的，就一定是公平的嗎？

我找到了一家咖啡貿(mào)易商，這是一家沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)證的，但卻非常標(biāo)準(zhǔn)的“公平貿(mào)易”企業(yè)。

這是一家叫做“道德成癮”的英國(guó)公司，他們的“執(zhí)行豆”戴維和“頭目豆”伊恩接待了我。公司成立僅4年，但已經(jīng)在三個(gè)大洲承攬了20多種不同的單品咖啡銷往各地。在他們的商品名目單上，有一種咖啡來(lái)自坦桑尼亞一座名叫“奧勒拉”的小村莊。

在坦桑尼亞，咖啡的公平貿(mào)易底價(jià)是每千克2.81美元。這個(gè)價(jià)格來(lái)自一家跟公平貿(mào)易基金會(huì)登了記的咖啡種植合作社。但奧勒拉的村民收到的價(jià)格是每千克1.38美元，甚至更低。伊恩發(fā)現(xiàn)，合作社收到的大部分錢被行政費(fèi)用吞噬了：“合作社每收到100美元，就有30～40美元?dú)w了當(dāng)?shù)氐拈L(zhǎng)老。”

顯然，最低限價(jià)沒(méi)有保護(hù)到農(nóng)民，原因在于基金會(huì)并非直接與農(nóng)民合作，而是與大的合作社或是種植園合作，這在農(nóng)民與基金會(huì)之間增加了一個(gè)要付出成本的環(huán)節(jié)。

站在基金會(huì)的立場(chǎng)上，他們的任務(wù)是推動(dòng)公平貿(mào)易擴(kuò)大范圍，希望更多的大型零售商加入，那就需要足夠的供應(yīng)量。但他們不太可能逐個(gè)村莊去進(jìn)行認(rèn)證，跟合作社聯(lián)手是運(yùn)營(yíng)這類系統(tǒng)的唯一可行方法。結(jié)果就是到達(dá)農(nóng)民的錢被吞掉很大一部分。

公平貿(mào)易基金會(huì)的一位負(fù)責(zé)人也承認(rèn)，直接幫到種植園的工人很困難，“這是一種很棘手的局面?！?/p>

伊恩和戴維則是直接去找?jiàn)W勒拉的村民合作。伊恩算過(guò)，他們能夠出每千克4美元的價(jià)格，這大大超過(guò)了公平貿(mào)易價(jià)，也遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)?！斑@個(gè)價(jià)格我們能賺錢，也能真正幫助村民增加收入?！币炼髡f(shuō)。當(dāng)然伊恩和戴維也可以報(bào)更低的價(jià)，但他們希望這個(gè)村子成為公司的優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)期供應(yīng)商，所以他們不想“占農(nóng)民的便宜?！?/p>

這個(gè)價(jià)格完全符合貼上公平貿(mào)易標(biāo)志的條件，但是，要想這么做，他們就必須向公平貿(mào)易基金會(huì)支付相當(dāng)于咖啡價(jià)格2.4%的費(fèi)用，這是企業(yè)使用認(rèn)證標(biāo)志所需要的錢。“我們給基金會(huì)錢有什么意義？”伊恩問(wèn)，“沒(méi)有1分錢能落到農(nóng)民手里。”

但對(duì)吉百利來(lái)說(shuō)，意義就在于“向消費(fèi)者證明”吉百利是道德的?！暗赖鲁砂a”雖然做到了賺錢、道德兩不誤，但沒(méi)有外部道德認(rèn)證機(jī)構(gòu)的“證明”，他們很難向消費(fèi)者解釋自己的成果。

消費(fèi)者不知道奧勒拉的情況，所以他們一如既往地支持帶有標(biāo)簽的企業(yè)，2011年，英國(guó)帶有公平貿(mào)易標(biāo)簽的產(chǎn)品，總銷售額幾乎達(dá)到了10億美元。哪怕是經(jīng)濟(jì)衰退，過(guò)去兩年帶公平貿(mào)易標(biāo)簽的產(chǎn)品銷售仍然每年上漲20%。

這么看來(lái)，道德標(biāo)簽更像是企業(yè)“直達(dá)消費(fèi)者”的快車，對(duì)企業(yè)宣傳更有價(jià)值，對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，作用則相當(dāng)有限。

慈善也需品牌

我很在意伊恩說(shuō)的：“沒(méi)有1分錢能落到農(nóng)民手里”，作為一個(gè)慈善組織，公平貿(mào)易基金會(huì)到底在運(yùn)營(yíng)些什么？

公平貿(mào)易基金會(huì)的運(yùn)作獨(dú)立于“公平貿(mào)易認(rèn)證組織”（FLO-CERT），后者是對(duì)發(fā)展中國(guó)家的農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)證、審核的機(jī)構(gòu)。而基金會(huì)的任務(wù)就是推動(dòng)大型企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，用“公平的價(jià)格”購(gòu)買這些經(jīng)過(guò)認(rèn)證的農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品。

當(dāng)企業(yè)要使用公平貿(mào)易基金會(huì)的標(biāo)志時(shí)，是要付錢的。這筆收入占該組織在英國(guó)收入源的90%。其中一半被用于運(yùn)營(yíng)、監(jiān)督認(rèn)證過(guò)程的管理費(fèi)。

剩下的50%是不是就歸農(nóng)民了呢？非也。剩下的錢用來(lái)給公平貿(mào)易“品牌”打廣告、做推廣，這些錢要用于推動(dòng)擴(kuò)大公平貿(mào)易的范圍，讓更多的英國(guó)企業(yè)貼上基金會(huì)的標(biāo)志。

“我們對(duì)社會(huì)知名度進(jìn)行投資，讓人們思考自己身為消費(fèi)者可以做出什么樣的改變”。芭芭拉·克勞瑟說(shuō)，她是英國(guó)公平貿(mào)易基金會(huì)的一位負(fù)責(zé)人。

消費(fèi)者想做正確的事，但他們沒(méi)有時(shí)間、沒(méi)有動(dòng)力去了解該如何做，以為大企業(yè)會(huì)負(fù)起這一責(zé)任。另一方面，企業(yè)知道大打道德牌能推動(dòng)銷售，排著隊(duì)想把“正確”的標(biāo)簽貼在自己的產(chǎn)品身上。于是，這些標(biāo)志后面的組織也就如同一家普通公司那樣，努力營(yíng)造自己的“品牌”。

從1991年起，公平貿(mào)易基金會(huì)就致力于推出自己的“品牌”。他們先是拉攏了一大幫符合公平貿(mào)易宗旨的小眾貿(mào)易組織，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把所有“好人”都拉上船，于是公平貿(mào)易基金會(huì)的標(biāo)志就成了“好人”的代言人。等消費(fèi)者認(rèn)可了這種“代言”后，就能吸引更多企業(yè)加入到公平貿(mào)易中來(lái)。

現(xiàn)如今，基金會(huì)甚至還邀請(qǐng)了一家頂級(jí)的廣告公司來(lái)幫忙協(xié)調(diào)廣告策略，打動(dòng)“超市大媽”——負(fù)責(zé)購(gòu)買的家庭主力消費(fèi)人群?！俺写髬尅辈欢?jīng)濟(jì)，但都非常關(guān)注健康環(huán)保和窮人的笑臉。公平貿(mào)易基金會(huì)銷售的是一種理想，銷售的是“買了以后不內(nèi)疚”的產(chǎn)品。

效果相當(dāng)顯著。芭芭拉說(shuō)，如今，公平貿(mào)易基金會(huì)在全英國(guó)的貨架上隨時(shí)都有4000多種認(rèn)證產(chǎn)品在售，還跟全球超過(guò)2000家的公司開(kāi)展合作——要么是現(xiàn)在的“好人”越來(lái)越多，要么就是“好人”跟其他人越來(lái)越難以區(qū)分了。

當(dāng)?shù)赖沦Q(mào)易本身成為一樁大買賣，會(huì)不會(huì)喪失了早先的一些重要內(nèi)涵呢？

道德也有“加盟時(shí)機(jī)”

關(guān)于咖啡業(yè)務(wù)，有許多影響消費(fèi)者決策的誤傳，比如“咖啡價(jià)格一直在歷史最低點(diǎn)掙扎，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于作物的生產(chǎn)成本”。但就我的調(diào)查，其實(shí)如今它們正處在歷史高位。而和咖啡一樣，可可、糖和茶葉等商品的價(jià)格都處于歷史高位，公平貿(mào)易基金會(huì)所規(guī)定的最低價(jià)格都遠(yuǎn)低于目前的市場(chǎng)價(jià)格。

在過(guò)去5年的絕大多數(shù)時(shí)間，情況都是如此。而正是在這一時(shí)期，吉百利和雀巢等大公司主動(dòng)和公平貿(mào)易基金會(huì)簽署了協(xié)議。這是個(gè)好時(shí)機(jī)，因?yàn)楣静恍枰爸Ц陡哂谑袌?chǎng)的價(jià)格”來(lái)簽約。

另外，公平貿(mào)易基金會(huì)也不要求公司做出堅(jiān)持到底的正式承諾。雖然如吉百利等企業(yè)都表示“要長(zhǎng)期投入”，但如果局面變得艱難，大宗商品的價(jià)格降到了公平貿(mào)易最低限價(jià)之下，事情會(huì)變成什么樣子？這是個(gè)值得思考的問(wèn)題。

實(shí)際上，吉百利斥資數(shù)百萬(wàn)英鎊，運(yùn)營(yíng)著一個(gè)幫助加納農(nóng)民的可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目，該項(xiàng)目早在決定跟公平貿(mào)易基金會(huì)簽約之前就一直進(jìn)行著。但吉百利需要“道德認(rèn)證”帶來(lái)的巨大正面公關(guān)效果。

而公平貿(mào)易基金會(huì)的努力也值得尊重，正是這些機(jī)構(gòu)才讓我們意識(shí)到國(guó)際貿(mào)易存在許多問(wèn)題。它們是道德運(yùn)動(dòng)的旗手，在基層和董事會(huì)都發(fā)揮了影響力。

但我仍然不由自主地感到，道德標(biāo)簽實(shí)際上造成了消費(fèi)者和諸如“道德成癮”一類雙贏品牌的脫節(jié)。如果吉百利能多像“道德成癮”公司一點(diǎn)，豈不更好？

在餐飲產(chǎn)業(yè)這種很早就存在道德認(rèn)證的貿(mào)易和行業(yè)中，我發(fā)現(xiàn)情況并不如我期望的那么令人欣慰，接下來(lái)，我得好好觀察一下那些不存在道德認(rèn)證的，如個(gè)人電腦、iPod和新款跑鞋，都是品牌識(shí)別度很高的商品，他們的生產(chǎn)過(guò)程經(jīng)得起道德標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)嗎？比如中國(guó)的那些處于“壓低成本”和“提高道德”矛盾之中的工廠老板，他們是如何生存的？

道德貿(mào)易

指從事國(guó)際貿(mào)易的企業(yè)必須遵守一定的道德規(guī)范，要求出口企業(yè)在賺取利潤(rùn)的同時(shí)，還要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益、保護(hù)環(huán)境等。