論網(wǎng)絡(luò)營銷對出版業(yè)的影響

李媛

[摘 要] 近年來網(wǎng)絡(luò)營銷在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，突破傳統(tǒng)的時空觀念，縮小了生產(chǎn)、流通、分配、消費之間的距離，大大提高了物流、資金流和信息流的有效傳輸和處理能力，開辟了更為廣闊的公平競爭的大市場，為制造者、銷售者和消費者提供了能更好地滿足各自需求的極好機(jī)會。

[關(guān)鍵詞] 出版業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；在線評論

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 21. 049

[中圖分類號] F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）21- 0065- 02

目前我國企業(yè)信息化程度不斷提高。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物成為深受消費者歡迎的購物方式，網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷增加使在線評論成為關(guān)注的焦點。本文從通過網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)圖書產(chǎn)品銷售的角度淺析在線評論對圖書銷售的影響，論述這種先進(jìn)的營銷技術(shù)為企業(yè)提高效益有著極大的促進(jìn)作用，網(wǎng)絡(luò)營銷已逐步成為企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟(jì)效益的直接動力。在線評論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的一種重要形式，對圖書產(chǎn)品的銷量具有重要的影響。通過研究在線評論對圖書銷售的影響，可以為企業(yè)如何利用在線評論，提高圖書銷售量提供參考。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述

網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動；是科技進(jìn)步、顧客價值變革、市場競爭等綜合因素促成的；是信息化社會的必然產(chǎn)物。

網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)其實現(xiàn)方式有廣義和狹義之分。廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（包括Intranet、EDI及Internet）進(jìn)行營銷活動。而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷專指互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷，是指組織或個人基于開發(fā)便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動，從而滿足組織或個人需求的全過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的營銷手段。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷的背景分析

近年來，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅猛。網(wǎng)絡(luò)購物用戶逐年增長，網(wǎng)絡(luò)銷售量逐年提高。2014年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.02億人，團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)1.41億人。

阿里巴巴集團(tuán)曾在2013年宣布，“雙十一”促銷期間支付寶總銷售額為350.18億元。在活躍交易省份排名中，浙江省位居榜首。2013年“雙十一”購物狂歡節(jié)參與商家規(guī)模增至2萬家，涵蓋電器、服裝、家裝家飾、箱包、汽車、洗護(hù)美妝、母嬰、食品、圖書等多個行業(yè)，品牌達(dá)3萬多個。

“雙十一”期間，天貓在C2B預(yù)售的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級，推出了先預(yù)付再定期配送的周期購業(yè)務(wù)，消費者動動手指就能等著牛奶、啤酒等商品按月送上門。數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有3萬多“懶人”購買了1 000多萬元的周期購商品。作為天貓2009年以來力推的促銷品牌，“雙十一”已然成為一種行業(yè)集體行為和商業(yè)現(xiàn)象，各大電商平臺均提前或者同時開始促銷，以期在這一波購物高峰中分得一杯羹。

近年來，我國網(wǎng)上書店發(fā)展迅猛，卓越、當(dāng)當(dāng)、淘寶、易趣、拍拍等為讀者購書提供了多樣化的選擇和極大的便利。各出版社紛紛建立網(wǎng)站及銷售平臺，宣傳、發(fā)布、銷售圖書產(chǎn)品。各式各樣的營銷手段、鋪天蓋地的網(wǎng)站圖書評論令讀者應(yīng)接不暇，網(wǎng)絡(luò)銷售成為圖書出版業(yè)營銷的必然趨勢。

3 圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，人們對網(wǎng)絡(luò)營銷理解的進(jìn)一步加深，人們已經(jīng)開始意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)點并越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷推廣。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅只是一種手段，而是一種文化，信息化社會的新文化，引導(dǎo)媒體進(jìn)入一個新的模式。

圖書網(wǎng)絡(luò)銷售是一種趨勢，網(wǎng)上購書漸成消費潮流，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在書店里，除了買書和看書的人之外，還有一部分人群來書店的目的是為了找尋自己喜歡的書，然后把書名、作者及出版社等信息抄下來，再到網(wǎng)絡(luò)上去購買。被調(diào)查者認(rèn)為，同樣的書，網(wǎng)上購買方便且價格低廉。目前網(wǎng)上購書的讀者已經(jīng)形成了一個很大的群體，網(wǎng)絡(luò)書店搶占了傳統(tǒng)實體書店的“風(fēng)頭”。從傳統(tǒng)書店到網(wǎng)絡(luò)書店，圖書銷售行業(yè)發(fā)生了前所未有的變革，出版商或書店不得不調(diào)整銷售戰(zhàn)略。貝塔斯曼集團(tuán)首席執(zhí)行官哈特穆·奧斯特洛夫斯基在接受媒體采訪時曾表示：“數(shù)字化為媒體公司打開了一個全新的局面，是否能抓住機(jī)會并積極參與塑造今日的數(shù)字媒體世界，則取決于我們?！焙茱@然，貝塔斯曼集團(tuán)已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò)書店的巨大力量。圖書網(wǎng)絡(luò)銷售是全品種、低成本、專業(yè)化的營銷模式，使其擺脫了傳統(tǒng)書店圖書因貨架有限擺放受限制的問題，也為庫存書提供了良好的銷售渠道。

4 在線評論對圖書銷量的影響

口碑營銷已經(jīng)成為全世界營銷界最重要的法則之一，圖書界也是如此?？诒峭苿訄D書銷售的主要動力。網(wǎng)絡(luò)口碑存在多種形式，在線評論是最重要的一種網(wǎng)絡(luò)口碑形式。在線評論主要具有以下幾個特點。

4.1 匿名性

在互聯(lián)網(wǎng)上很難確定信息發(fā)布者的真實身份，在線評論具有隱私性，因此能夠更自由地發(fā)表言論，表達(dá)自己對產(chǎn)品是否滿意的真實感受。

4.2 傳播速度快

在線評論具有很強(qiáng)的再生性和易復(fù)制性。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)來傳播自己購書體驗，花費的時間成本和機(jī)會成本很低，由于互聯(lián)網(wǎng)不受時間和空間的限制，消費者可以在任何時間任何地點瀏覽并發(fā)布信息。

4.3 在線評論有形化

在線評論往往是有形的，通過文字、圖片、多媒體等形式。在線評論的有形化使得口碑更具說服力，更生動且易保存。有利于消費者更加準(zhǔn)確地領(lǐng)會評論的內(nèi)容，從而強(qiáng)化口碑的影響力。 在網(wǎng)絡(luò)售書過程中，消費者在購物完成后通常會對所購買的產(chǎn)品進(jìn)行評價，評論產(chǎn)品的價值所在。同時，消費者在購買產(chǎn)品前，為消除由于產(chǎn)品信息不足而產(chǎn)生的不確定性，會查詢以前消費者所發(fā)布的產(chǎn)品評論信息，并將其作為制定購買決策的依據(jù)，因此在線評論影響著消費者的購買決策，同時影響產(chǎn)品的銷售數(shù)量。因此，正面的評論起到說服作用，是最終促使消費者購買的直接因素。

在線評論是一種重要的社會互動信息，需要出版商與網(wǎng)絡(luò)零售商給予足夠重視。圖書出版商應(yīng)主動地對在線評論信息進(jìn)行有效的管理和引導(dǎo)，從而增加產(chǎn)品的銷量。同時應(yīng)建立及維護(hù)消費者評論系統(tǒng)，激勵消費者發(fā)布和分享圖書信息，以此提高圖書銷量和獲取市場份額，使出版商在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。通過激勵消費者主動地創(chuàng)造和分享評論，能夠使更多的潛在消費者接觸和知曉圖書產(chǎn)品，從而促進(jìn)銷量的增長。

由此可見，在線評論作為一種新興的信息媒體，其影響力日益顯著，直接影響消費者購買決策進(jìn)而影響企業(yè)的利益。企業(yè)管理者應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷意識，重視并挖掘在線評論這一新的經(jīng)濟(jì)增長點，擴(kuò)大圖書品牌的知名度，增加圖書產(chǎn)品的銷售量。

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