中國(guó)家電企業(yè)在越南跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略淺談

Nguyen thi Hanh 魏鳳

[摘 要] 近年來(lái)，在中國(guó)內(nèi)地制造成本越來(lái)越高、貿(mào)易壁壘越來(lái)越多、物流成本越來(lái)越高等因素的影響下，中國(guó)不少家電企業(yè)在越南建立生產(chǎn)基地。越南作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，以其優(yōu)越的地理位置、強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭、低廉的勞動(dòng)力成本、日趨完備的政策以及不斷優(yōu)化的投資環(huán)境成為中國(guó)企業(yè)“走出去”的試驗(yàn)田。本文分析了中國(guó)家電企業(yè)在越南的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，希望能為實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的企業(yè)提供良好的借鑒。

[關(guān)鍵詞] 中國(guó)家電企業(yè)；越南；跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 21. 032

[中圖分類(lèi)號(hào)] F426.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）21- 0042- 02

1 引 言

為了發(fā)展國(guó)家經(jīng)濟(jì)，中國(guó)政府在2000年提出“走出去”戰(zhàn)略，此后，中國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資迅速發(fā)展。隨著中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)的順利建成，在大湄公河次區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作、中越“兩廊一圈”的多層次、多方位的戰(zhàn)略合作下，中越經(jīng)貿(mào)合作日益緊密，中國(guó)家電企業(yè)（以TCL、海爾、美的、格力為代表）以不同的方式率先走出國(guó)門(mén)開(kāi)始在越南進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。本文通過(guò)分析TCL、海爾、美的、格力的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)一步了解中國(guó)企業(yè)在越南的經(jīng)營(yíng)情況，探索中國(guó)家電企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)之路，為有意向赴越南跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的中國(guó)企業(yè)提供參考。

2 中國(guó)家電企業(yè)進(jìn)入越南市場(chǎng)模式選擇

在我國(guó)，家電企業(yè)國(guó)際化的過(guò)程有“先易后難”和“先難后易”兩種模式。其中，前者是以海信和TCL為代表，而后者則是以海爾為代表。最初，企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)上通常會(huì)對(duì)出口目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略進(jìn)行選擇，也就是所謂的企業(yè)區(qū)位選擇戰(zhàn)略。一般而言，我國(guó)的家電企業(yè)會(huì)首先選擇“先易后難”的模式，即將主要市場(chǎng)暫定為發(fā)展中國(guó)家，有了一定的市場(chǎng)后再進(jìn)駐一些發(fā)達(dá)國(guó)家。

TCL進(jìn)入越南市場(chǎng)的模式：產(chǎn)品出口—收購(gòu)港企—投資建廠—當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售。TCL抓住越南市場(chǎng)的特性，在越南打造了自己獨(dú)特的品牌形象，開(kāi)拓了市場(chǎng)，TCL在越南打開(kāi)的市場(chǎng)為其國(guó)際化擴(kuò)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

華為進(jìn)入越南市場(chǎng)的模式與TCL不同，不是在越南建廠，而是先成立越南代辦處。由于華為44%的員工是研究和開(kāi)發(fā)人員，所以華為沒(méi)有計(jì)劃在越南制造商品，而是從中國(guó)內(nèi)地與其他地方將商品運(yùn)到越南。華為進(jìn)入越南市場(chǎng)的模式：產(chǎn)品出口—設(shè)置代辦處—建立公司。

格力2007年進(jìn)入越南建廠，2008年4月正式投產(chǎn)，2010年格力電器股份公司在越南上市。格力在越南選擇合資方式來(lái)經(jīng)營(yíng)有助于減少經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)股份形式來(lái)避過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等彎路也是好的選擇。格力進(jìn)入越南市場(chǎng)的模式：產(chǎn)品出口—經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)廠格力只提供技術(shù)支持—看情況收購(gòu)生產(chǎn)基地。

美的在2005年進(jìn)入越南，當(dāng)時(shí)在越南成立生活家電事業(yè)部，一方面是為了熟悉這個(gè)市場(chǎng)；另一方面，也在考慮選址準(zhǔn)備建設(shè)新工廠。美的越南工廠的產(chǎn)品主要面對(duì)越南及東盟市場(chǎng)，美的設(shè)下的目標(biāo)是“立足越南，輻射東盟”。美的進(jìn)入越南市場(chǎng)的模式：產(chǎn)品出口—建立事業(yè)部—投資建廠—立足越南—輻射東盟。

3 中國(guó)家電企業(yè)在越南的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

中國(guó)家電企業(yè)在越南成功的主要原因是以低成本、低價(jià)格戰(zhàn)略打敗歐美供應(yīng)商，代表是華為。華為剛進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí)主要為大型的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供手機(jī)、3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)解決方案，建設(shè)基站、網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備供應(yīng)及提供咨詢(xún)，價(jià)格比歐美企業(yè)明顯有競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)企業(yè)與一些大型的跨國(guó)企業(yè)在資金規(guī)模、綜合實(shí)力等方面還有較大的差距，因此，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全方位深度分析。TCL主要以越南市場(chǎng)對(duì)中低檔產(chǎn)品的需求作為參照，根據(jù)越南當(dāng)?shù)氐奶鞖馇闆r，利用領(lǐng)先的制造技術(shù)開(kāi)發(fā)了具有防雷擊功能的彩電產(chǎn)品，受到越南消費(fèi)者喜愛(ài)。格力也采取差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，始終將用領(lǐng)先科技打造質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉的產(chǎn)品作為基本發(fā)展戰(zhàn)略。格力產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，款式多樣且精美，因此得到了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熱捧，是當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)的高端空調(diào)。

在越南市場(chǎng)，TCL具有打響這一品牌的能力，格力也走自主品牌之路。調(diào)查顯示，很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)主要靠打價(jià)格戰(zhàn)，利用低價(jià)開(kāi)拓市場(chǎng)，但格力不同，它始終以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)作為自身的市場(chǎng)定位，并堅(jiān)持自主品牌出口，為自身國(guó)際化的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前，格力已經(jīng)走入更多國(guó)家的市場(chǎng)并得到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的一致好評(píng)。

4 中國(guó)家電企業(yè)在越南市場(chǎng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的相同點(diǎn)

第一，中國(guó)家電企業(yè)選擇進(jìn)入市場(chǎng)都符合自己的發(fā)展戰(zhàn)略，多以低價(jià)格戰(zhàn)略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。

第二，一方面，在組織結(jié)構(gòu)方面采取本土化戰(zhàn)略，組織結(jié)構(gòu)中關(guān)鍵部門(mén)像財(cái)務(wù)、人力、技術(shù)等部門(mén)的人員都是從總部派過(guò)來(lái)，其他次要崗位由當(dāng)?shù)厝藖?lái)負(fù)責(zé)；另一方面，當(dāng)初投產(chǎn)時(shí)中國(guó)員工派來(lái)相當(dāng)多，可隨著經(jīng)營(yíng)狀況的熟悉與穩(wěn)定，母公司慢慢地撤回。

第三，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方面，銷(xiāo)售推廣主要是通過(guò)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員，產(chǎn)品不是采用大量的廣告來(lái)推廣，而是從包括企業(yè)銷(xiāo)售在內(nèi)的正規(guī)的渠道來(lái)推廣企業(yè)形象。

5 結(jié) 語(yǔ)

中國(guó)家電企業(yè)進(jìn)入越南市場(chǎng)的模式多樣化，但有一個(gè)共同點(diǎn)就是大多數(shù)的中國(guó)家電企業(yè)都選擇開(kāi)始于出口的國(guó)際化自然擴(kuò)張過(guò)程，積累一定的經(jīng)驗(yàn)之后才開(kāi)始嘗試用直接投資的方式進(jìn)入越南市場(chǎng)。在眾多待選的進(jìn)入模式面前，企業(yè)如何選擇適合自己的進(jìn)入模式是企業(yè)的重要決策。TCL、華為、美的都是成功的企業(yè)，他們只花了短短的10年多的時(shí)間已經(jīng)在越南市場(chǎng)站穩(wěn)，贏得越南消費(fèi)者的認(rèn)可。越南市場(chǎng)不僅是中國(guó)家電企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)試點(diǎn)，也為其以后在其他市場(chǎng)特別是東南亞市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作提供經(jīng)驗(yàn)。

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