論誠信在道德與法律中的重要性

成崢 劉彥

［摘要］“怕上火喝王老吉”是很多中國人耳熟能詳?shù)囊痪鋸V告詞,伴隨著它,“王老吉”涼茶在全國走紅。而令人多少有些意外的是,一場圍繞“王老吉”商標的糾紛橫空出世。法律上看,糾紛的焦點是“王老吉”商標許可的效力問題,而其根源則是巨大的商業(yè)利益分割。誠信是市場經(jīng)濟的生命,也是道德和法律的共同要求。“王老吉”商標糾紛案,不僅詮釋了法律與道德的普遍關系,也折射出市場主體的誠信缺失所帶來的不良效應。

［關鍵詞］“王老吉”；加多寶；商標；產(chǎn)權糾紛；誠信

［中圖分類號］D90-05［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）24-0077-03

一般來說,法律象征和意味著維護社會公平、弘揚社會正義、彰顯社會道義。絕大多數(shù)時候,人們對此不持異議,但在有的情況下,盡管具體法律爭議依法得到了裁判,也會有一些聲音對此提出異議,尤其是在穿插了復雜的利益糾葛之后。

以“王老吉”商標糾紛案來說,廣藥集團作為“王老吉”商標的所有人,在許可終止或無效后從被許可人處收回商標使用權完全合法合理。然而二十年彈指一揮間,“王老吉”商標知名度已經(jīng)遠非當年可比。2010年11月10日,在“中國知識產(chǎn)權(馳名商標)高峰論壇暨廣藥集團‘“王老吉”大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃新聞發(fā)布會”上,北京名牌資產(chǎn)評估有限公司宣布：廣藥集團旗下“王老吉”品牌價值評估為108015億元,為中國當時第一品牌［1］。二十年間加多寶集團為培育這個品牌付出了巨大心血,于是問題產(chǎn)生了,加多寶集團在許可使用期間創(chuàng)造的商譽、商標價值以及開拓的市場等無形資產(chǎn)也隨著商標的回歸而歸廣藥所有,如果不能得到“額外”補償,合情合理嗎？法律與道義本應相輔相成,為何在這件事情上卻背道而馳呢？

1“王老吉”商標爭議的由來

11“王老吉”的前世今生以及“王老吉”商標的歸屬

說起“王老吉”,時間要追溯到清道光年間,1828年廣東人王澤邦在廣州創(chuàng)立了“王老吉”涼茶鋪,自此“王老吉”涼茶誕生。1949年大陸解放,因為政局原因“王老吉”品牌一分為二,身在廣州的“王老吉”被收歸國有,而香港的“王老吉”則由王氏后人單獨經(jīng)營［2］。后來,伴隨著國內(nèi)企業(yè)的不斷調(diào)整,“王老吉”先后被并入“王老吉”聯(lián)合制藥廠、廣州中藥九廠再到后來的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司并最終更名為廣州“王老吉”藥業(yè)股份有限公司,隸屬于廣藥集團［3］。

而“王老吉”商標的歷史則始自20世紀90年代。1992年1月18日,廣州羊城滋補品廠向國家工商行政管理總局商標局申請注冊“王老吉”商標,并于1993年1月20日核準注冊,商標專用權自1993年1月20日至2003年1月19日。同時,1993年9月1日,“王老吉”商標注冊人變更為廣州羊城藥業(yè)股份“王老吉”食品飲料分公司。1996年,伴隨著廣州醫(yī)藥政企改革,廣藥成立,廣州羊城藥業(yè)股份有限公司正式劃歸廣藥集團,而包括“王老吉”商標在內(nèi)的相關資產(chǎn)也一并劃入,因此,廣藥集團對“王老吉”商標擁有無可爭辯的所有權［4］。

12廣藥集團與加多寶集團的關系

香港鴻道(集團)有限公司(下簡稱：鴻道集團)出資建立加多寶集團,它是加多寶集團的母公司。準確地說,鴻道集團第一次取得“王老吉”商標使用權時還沒有廣藥集團。1995年3月28日,就626155號“王老吉”商標簽訂《商標使用許可合同》,約定許可鴻道集團使用紅色紙包裝清涼茶飲料,許可使用期限為1995年3月28日至2003年1月［5］。

為延長品牌使用期限,鴻道集團分別于2002年、2003年與廣藥集團簽署了兩份補充協(xié)議,將商標許可期限分別延長至2013年和2020年［6］。

13廣藥集團和加多寶集團的分歧由來

異軍突起的“王老吉”成為中國飲料行業(yè)的寵兒,在外人看似完美的聯(lián)姻終究遇到了麻煩。2008年,廣藥集團提出“王老吉”作為國有資產(chǎn),其商標被前總經(jīng)理李益民低價許可給鴻道集團使用,涉嫌國有資產(chǎn)流失,并要求收回商標使用權［7］。在交涉無果的情況下,2011年4月,廣藥集團向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會(以下簡稱經(jīng)貿(mào)仲裁委)提出仲裁申請,認為該集團和鴻道集團于2002年、2003年簽署的兩份補充協(xié)議是在李益民受賄的前提下完成的,請求確認屬于無效協(xié)議。［8］2012年5月9日,在等待了一年之后,經(jīng)貿(mào)仲裁委裁決認定《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效；鴻道集團立即停止使用“王老吉”商標。隨后,不服該裁決的鴻道集團向北京市第一中級人民法院提出撤銷仲裁申請,但在2012年7月13日,北京市第一中級人民法院駁回鴻道集團的申請。鑒于該判決為終審判決,至此,品牌大戰(zhàn)宣告結束［9］。

2從法律視角來看“王老吉”商標糾紛

21經(jīng)貿(mào)仲裁委裁決符合法律規(guī)定

經(jīng)貿(mào)仲裁委裁決認定《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效主要是基于兩份協(xié)議是在原廣藥集團副董事長、總經(jīng)理李益民在收受香港鴻道集團董事長陳鴻道賄賂后簽署的,這也與司法機關查證的法律事實相吻合。商標許可中被許可人的法定代表人向許可人的法定代表人行賄且許可人的法定代表人收受賄賂,根據(jù)《合同法》規(guī)定,雙方屬于相互串通,損害國家利益；根據(jù)《公司法》規(guī)定,許可人的法定代表人屬于職權受賄,而根據(jù)《刑法》規(guī)定則已經(jīng)構成商業(yè)賄賂罪。因此在這種情況下,合同屬于無效,且自始無效,即利用商業(yè)賄賂手段實現(xiàn)續(xù)約之日起就屬于無效合同。

22廣藥集團與鴻道集團商標許可類型

《商標法》中并未明確規(guī)定商標許可的類型,但根據(jù)商標許可合同中商標注冊人(許可人)與被許可人的權利義務范圍,商標許可一般分為如下三種類型：獨占許可、排他許可和普通許可。其中,普通使用許可的特點在于,商標注冊人以及多個被許可人均有權使用被許可的商標［10］。

雖然我們無法獲知鴻道集團與廣藥集團簽署的商標許可合同的正式文本,但根據(jù)目前披露的信息,早在2004年廣藥集團下屬的廣州“王老吉”藥業(yè)就已推出綠色包裝“王老吉”產(chǎn)品,當時鴻道集團與廣藥集團簽署的原商標許可合同許可期限尚未屆滿(許可期限至2010年),而兩者同時都在使用“王老吉”商標。這充分說明,鴻道集團與廣藥集團之間的商標許可類型,至少不屬于“獨占許可”。雖然紅罐“王老吉”與綠色包裝“王老吉”是由兩個不具有任何隸屬關系的公司分別生產(chǎn)的產(chǎn)品,但對于普通消費者而言(包括當時的筆者在內(nèi)),它們不過是罐裝可樂與瓶裝可樂的區(qū)別,只是將同樣產(chǎn)品放在不同的容器內(nèi)而雙方不存在本質(zhì)的差別。綠色包裝“王老吉”在宣傳時也并未將自己與紅罐“王老吉”明確區(qū)分,其日益增長的銷售收入不能不說多少受到紅罐“王老吉”的強大宣傳攻勢的帶動。而由于與廣藥集團的商標許可并不屬于“獨占許可”,雖然綠色包裝“王老吉”有可能分流一部分“王老吉”顧客,但鴻道集團與加多寶方當時也只得聽之任之：一方面,自己大量使用和宣傳的商標是廣藥集團名下的商標,自己只是被許可方,因此受制于人；另一方面,如果商標許可并非“獨占許可”,那么鴻道集團確實也無計可施,沒有依據(jù)對此采取任何行動。這可以說是鴻道集團在此次商標許可中獲得的第一個教訓。

23商標許可的經(jīng)濟價值

商標許可的本質(zhì)是商標權的許可使用。要全面認識商標許可行為,就不能僅僅關注商標權的歸屬,更要關注商標權的運行,關注品牌增值與惠益分享問題。對此,社會各界已有初步探討。學者李明德認為,商標權許可不僅可以給許可人和被許可人帶來好處,而且可以給消費者帶來好處［11］。對許可人來說,他不僅可以通過許可獲得固定報酬,而且可以擴大無形資產(chǎn)的市場影響；對被許可人來說,使用他人已經(jīng)享有一定聲譽的商標,不僅可以擴大生產(chǎn),拓展市場,在短期內(nèi)獲得可觀的經(jīng)濟效益,而且可以降低創(chuàng)業(yè)的成本和風險。商標許可往往伴隨技術投入和管理投入,保障被許可人的產(chǎn)品符合質(zhì)量要求,由此,消費者可以在廣泛的市場上更加方便地選擇出自不同商家的同一商標的商品,節(jié)省認牌成本。商標專家董葆霖認為,在知識經(jīng)濟條件下,商標已被人們作為資產(chǎn)廣泛運作［12］。在國際貿(mào)易中,發(fā)展中國家利用商標許可制度“借雞下蛋,借風行船”,成為與發(fā)達國家經(jīng)濟合作的雙贏舉措。有些學者認為,利用品牌特許經(jīng)營這種高級許可形式,品牌所有者可以與他人的資本相結合來擴大經(jīng)營規(guī)模。商標許可的經(jīng)濟價值目標是直接目標與最終目的統(tǒng)一體。商標許可的直接經(jīng)濟目標是當事人之間從許可行為與被許可經(jīng)營中獲得直接經(jīng)濟收益,而其最終目標則為當事人共同獲得企業(yè)發(fā)展機會。雖然不能說商標許可對當事人之間不會產(chǎn)生任何經(jīng)濟風險,但收益與發(fā)展居于主導地位,當事人之間各自或共同采取的風險規(guī)避措施,也都是為了收益的穩(wěn)定與長期的發(fā)展。需要特別指出,對于中國傳統(tǒng)名牌的許可經(jīng)營而言,還存在著維護文化價值這一目標。其中的“老字號”品牌具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊,承載著文化傳承與創(chuàng)新的歷史使命。

3從道德視角來看“王老吉”商標許可糾紛

從道義上來講,“王老吉”商標爭奪中,人們也清晰地看到雙方在利益的驅(qū)動下的大戰(zhàn)。在多年前,“王老吉”品牌是一種傳統(tǒng)中藥配方的品牌,是廣藥手中“可有可無的資源”。而慧眼獨具的加多寶看中了“王老吉”品牌的潛力并成功租賃了該品牌,經(jīng)過數(shù)年的努力成就了偉大的傳奇,成功將偏安嶺南一隅的“王老吉”打造成中國知名品牌。更讓“王老吉”名聲大噪的是,2008年加多寶集團向汶川地震捐款1億元人民幣,得到全國人民的贊揚；而2009年“王老吉”市場份額更是超越可口可樂真正成為“中國第一飲料”。

作為加多寶“抱養(yǎng)的孩子”,“王老吉”卻一直被視如己出。十多年間,加多寶先后砸下高達數(shù)十億元的品牌宣傳費用,在全國新建七大生產(chǎn)基地,精心包裝品牌、努力開拓市場。曾幾何時,誰人知曉加多寶是何物？當然看著抱養(yǎng)的孩子一天天長大,加多寶也想將其正式收歸麾下,卻終沒有成功。

對于廣藥集團而言,看到自己的“親兒子”在加多寶的照顧下一天天長大、名頭越來越大,自然是喜不自禁,但受制于商標許可合同而一直表面默不做聲,暗地里卻加大綠盒包裝和鋁罐包裝的“王老吉”的銷售力度,搭著順風車忙著摘果子。當然,這并不是廣藥集團打算一直堅持的方式,他們等待的是一個要回“親兒子”的時機,甚至他們早就在計劃一個更大的計劃。

在中國傳統(tǒng)文化中一直有著“養(yǎng)比生更偉大”的傳統(tǒng)觀念,或許正是堅守著這一信念,加多寶一直苦苦堅持著,只為守住自己含辛茹苦養(yǎng)大成人的孩子,不過法律最終尊重公平原則,將孩子還給了廣藥集團。可對于加多寶而言,失去的卻不僅僅是一個孩子!

“王老吉”既是一瓶去火涼茶飲料,更是一瓶“商標清醒劑”。商標對于企業(yè)來說是無形資產(chǎn),體現(xiàn)了這個企業(yè)的品牌價值,企業(yè)對自己品牌的培育和保護都是很重要的,租賃其他人的品牌更要多加注意。商標是一種商業(yè)符號,而品牌價值是與生產(chǎn)經(jīng)營者的運作能力譬如廣告宣傳的投入、銷售營運等投入分不開的,品牌不僅是企業(yè)做出來的,更有消費者情感上的認同。

無獨有偶,另一個著名的案例就是“iPad”大戰(zhàn),主戰(zhàn)雙方是美國蘋果和深圳唯冠科技,在這場交鋒中,蘋果通過成立影子公司低價收購iPad商標,而深圳唯冠卻以中國大陸“iPad”商標不屬于臺灣唯冠為由進行狙擊。于是乎一場“小小商標引發(fā)天價索賠是否宰人”等一系列關于誰不道德的爭論甚囂塵上。然而靜下心來思考,對于商標所有權爭論是有法可依、依法為據(jù)的。

而在“王老吉”之爭中,大多數(shù)人并不反對裁決結果,但很多人卻把不道德帽子扣在了廣藥集團的頭上,最根本的原因是認為加多寶集團十幾年的付出和投入被廣藥集團白白摘了果子。

然而一個不可忽視的因素是加多寶在合法許可期內(nèi)一直以低價使用“王老吉”商標,導致國有資產(chǎn)流失的事實不容忽視,而且其通過賄賂手段獲得商標許可延期自然是作繭自縛?？梢?盡管我們愿意把同情送給加多寶,但縱觀整場論戰(zhàn),可能誰也站不到道德的制高點上。

4道德法律一脈相承,誠信做事與合法經(jīng)營本質(zhì)相同41道德與法律的關系

道德是中華民族傳統(tǒng)文化的核心,一般情況下我們將道德定義為：道德是一定社會、一定階級向人們提出的處理個人與個人、個人與社會之間各種關系的一種特殊的行為規(guī)范。［13］而法律則一般被認為是社會規(guī)則的一種,通常指：由國家制定或認可,并由國家強制力保證實施的,以規(guī)定當事人權利和義務為內(nèi)容的,具有普遍約束力的一種特殊行為規(guī)范。一般看來,道德是法律的基礎,而法律是最低限度的道德,同時法律與道德作為調(diào)控社會關系的重要手段,有著共同的社會根源、寄托著共同的社會追求,本質(zhì)上是一脈相承的。

42誠信做事、合法經(jīng)營方為長久之計

回歸本文之前的疑問,法律和道義是否背道而馳呢？答案自然是否定的。至于社會上的一些爭論大多因為我們傳統(tǒng)中的道德已經(jīng)與社會發(fā)展的現(xiàn)實不符、已經(jīng)落后于法律發(fā)展的進程。在商業(yè)競爭司空見慣的今天,誠信做事是道德約束、合法經(jīng)營是法律約束,兩者并不矛盾且本質(zhì)相同。無論是背叛誠信還是違背法律、企圖通過法律漏洞來實現(xiàn)商業(yè)利益的做法都難以保證企業(yè)的長遠發(fā)展,只有堅持誠信做事、合法經(jīng)營才是企業(yè)長治久安的首要選擇。

參考文獻:

［1］廣州醫(yī)藥奔團熱烈祝賀廣藥集團“王老吉”品牌價值評估1080億元［EB/OL］.http://www眊pc眂om眂n/news/2010/20101115094254県tml

［2］丁解彼的“王老吉”？［N］.南都周刊,2011-04-7

［3］劉遠舉薄巴趵霞”商標大戰(zhàn)背后的民企命運［N］.東方早報，2012-5-24

［4］張山斯閉救“王老吉”［J］.商界（評論)，2007(9)

［5］佟曉群薄巴趵霞”案牽出陳鴻道行賄潛逃律師稱最高判無期［EB/OL］.http://www眂e眂n/cysc/sp/info/201206/01/t20120601_21171754眘html

［6］廣州醫(yī)藥薄巴趵霞”商標案終審判決廣藥集團完勝［EB/OL］.http://www眊pc眂om眂n/news/2012/n98745066県tml

［7］顧心悅薄巴趵霞”敗了誰的火“王老吉”商標糾紛的法律解讀［J］.電子知識產(chǎn)權,2012(6)

［8］朱妙春薄巴趵霞”商標糾紛之我見［J］.中國發(fā)明與專利,2012(8)

［9］韋杏伶,劉成昆奔傭啾Γ好揮小巴趵霞”也要做涼茶［N］.時代周報2012-06-12

［10］國家保護知識產(chǎn)權工作組繃斕幾剎恐識產(chǎn)權讀本［M］.北京：人民出版社,2006

［11］李明德敝識產(chǎn)權法［M］.北京：社會科學文獻出版社,2007

［12］董葆霖卑桿瞪癱攴ǎ跰］.北京：知識產(chǎn)權出版社,2008

［13］吳衛(wèi)華甭鄣賴掠敕律的關系——對傳統(tǒng)理論的反思與批判［R］.長春：吉林大學,2004

［基金項目］“大學生創(chuàng)業(yè)中知識產(chǎn)權的創(chuàng)造及運用模式研究”,編號：201310731029。