試論品牌價(jià)值轉(zhuǎn)換為實(shí)質(zhì)經(jīng)濟(jì)收益的若干實(shí)踐

周全

[摘要]本文就此問(wèn)題提出了三種讓品牌價(jià)值轉(zhuǎn)換為實(shí)質(zhì)經(jīng)濟(jì)收益的方法，并總結(jié)了適用的法律法規(guī)、當(dāng)前的實(shí)踐情況及研究成果。

[關(guān)鍵詞]品牌價(jià)值；經(jīng)濟(jì)收益；特許經(jīng)營(yíng)；質(zhì)押；股權(quán)轉(zhuǎn)讓

[中圖分類(lèi)號(hào)]F2725[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）26-0090-02

1前言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段。越來(lái)越多的企業(yè)已充分意識(shí)到，創(chuàng)立自己的良好品牌形象，將能有效帶動(dòng)更多的銷(xiāo)售，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。品牌價(jià)值，就是以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位標(biāo)識(shí)的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值。它的高低，將以最直觀的形式，反映著企業(yè)的在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力。這已獲得全球市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同，也因此派生了多種方法評(píng)估計(jì)量的品牌價(jià)值。

然而在會(huì)計(jì)核算上，根據(jù)我國(guó)財(cái)政部于2006年2月15日頒布、并于2007年1月1日正式實(shí)施的《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第6號(hào)——無(wú)形資產(chǎn)》第十一條的規(guī)定：“企業(yè)自創(chuàng)商譽(yù)以及內(nèi)部產(chǎn)生的品牌、報(bào)刊名等，不應(yīng)確認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn)。”也就是說(shuō)，品牌價(jià)值，目前暫時(shí)尚不能以會(huì)計(jì)記賬方式直接計(jì)入財(cái)務(wù)報(bào)表中。這樣的表面矛盾情況讓企業(yè)異常困惑，怎樣才能讓市場(chǎng)評(píng)估計(jì)量的品牌價(jià)值，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)收益？在遵守法律法規(guī)的前提下，有沒(méi)有迂回的辦法作出實(shí)踐？本文就針對(duì)此問(wèn)題，嘗試歸納當(dāng)前在我國(guó)的若干實(shí)踐。

2品牌價(jià)值評(píng)估計(jì)量方法簡(jiǎn)述

由于品牌價(jià)值是屬于經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一種，其計(jì)量的辦法一直是業(yè)界關(guān)注和學(xué)術(shù)界研究的焦點(diǎn)，誕生了多種計(jì)量辦法。國(guó)內(nèi)學(xué)者（辛旭、黃義，2012）曾對(duì)比較成熟的計(jì)量方法作出了歸納總結(jié)：國(guó)外主要有Interbrand評(píng)估法、《金融世界》雜志評(píng)估法、福布斯評(píng)估法、世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估法、品牌價(jià)值是要素、品牌資產(chǎn)評(píng)估者；國(guó)內(nèi)主要有成本計(jì)量法、市價(jià)計(jì)量法、收益計(jì)量法、北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所品牌資產(chǎn)評(píng)估法、Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估法。同時(shí)也指出這些方法的不足之處：一是相關(guān)制度不健全，評(píng)估計(jì)量方法不統(tǒng)一；二是評(píng)估計(jì)量動(dòng)機(jī)不純正，評(píng)估計(jì)量體系不完善；三是評(píng)估計(jì)量屬性使用不當(dāng)，后續(xù)計(jì)量考慮不全面。

為了形成統(tǒng)一的品牌價(jià)值評(píng)估計(jì)量方法，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織于2010年9月發(fā)布了ISO 10668：2010《Brand valuation-Requirements for monetary brand valuation》國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，成為世界上第一部品牌價(jià)值評(píng)估的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)于2012年12月將其全文翻譯成中文版并發(fā)布成為GB/T 29187-2012/ISO 10668：2010《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。在該標(biāo)準(zhǔn)中，對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估計(jì)量規(guī)定了收入、市場(chǎng)和成本三種途徑，并列舉了若干基于此三種途徑的具體評(píng)估方法。選擇何種方法進(jìn)行評(píng)價(jià)，要視評(píng)價(jià)目的、價(jià)值概念和被評(píng)價(jià)品牌的特征而定。

承接上述國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)選取了其中循收入途徑的多周期超額收益法，并于2012年12月發(fā)布了GB/T 29188-2012《品牌評(píng)價(jià)多周期超額收益法》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，詳細(xì)闡述了品牌價(jià)值評(píng)估計(jì)量的具體測(cè)算模型、計(jì)算方法、指標(biāo)體系與過(guò)程要求。該方法主要是考慮品牌在未來(lái)經(jīng)濟(jì)壽命周期內(nèi)帶來(lái)的現(xiàn)金流量，用適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率轉(zhuǎn)換為現(xiàn)值來(lái)測(cè)算品牌價(jià)值。具體的品牌未來(lái)收益周期分為近期可預(yù)測(cè)的高速增長(zhǎng)期和未來(lái)中遠(yuǎn)期等多個(gè)周期，將品牌強(qiáng)度系數(shù)引入品牌價(jià)值測(cè)算中，來(lái)反映品牌對(duì)未來(lái)現(xiàn)金流折現(xiàn)能力的影響。

上述國(guó)際和國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，讓品牌價(jià)值評(píng)估計(jì)量有了統(tǒng)一的依據(jù)。不過(guò)由于標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布至今仍處于初期宣傳推廣階段，要得到業(yè)界的熟悉和廣泛應(yīng)用，特別是將評(píng)估得出的結(jié)果計(jì)入財(cái)務(wù)報(bào)表，成為實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)收益，尚有相當(dāng)漫長(zhǎng)的道路要走。

3當(dāng)前我國(guó)的三種實(shí)踐

1特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式

企業(yè)辛苦培育了品牌，在社會(huì)上創(chuàng)造了知名度之后，基于業(yè)務(wù)擴(kuò)張，最常見(jiàn)的一種辦法就是商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)，也就是連鎖加盟的形式。商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)，是指擁有注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)等經(jīng)營(yíng)資源的企業(yè)（特許人），以合同形式將其擁有的經(jīng)營(yíng)資源許可其他經(jīng)營(yíng)者（被特許人）使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。通過(guò)此方法，企業(yè)的技術(shù)資源、品牌資源等經(jīng)營(yíng)資源都將得到迅速推廣應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益。特許人向被特許人收取的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，在一定程度上反映著品牌價(jià)值的高低。

2007年，我國(guó)國(guó)務(wù)院頒布了《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》，是我國(guó)第一部由國(guó)務(wù)院制定的專(zhuān)門(mén)調(diào)整特許經(jīng)營(yíng)的行政法規(guī)。2011年，我國(guó)商務(wù)部通過(guò)了《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)備案管理辦法》；2012年，商務(wù)部通過(guò)了《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)信息披露管理辦法》。至此，商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)正式走向法制化、規(guī)?；?、規(guī)范化。

根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，截至2014年4月20日，共計(jì)有2312家企業(yè)實(shí)施了商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)備案。其中，擁有加盟店30家以下（含）的企業(yè)為1617家，占6994%；行業(yè)集中于零售業(yè)（占3702%）和餐飲業(yè)（占2971%）；區(qū)域集中在北京、上海、重慶、廣東、浙江五省市；擁有注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)為1865家（占8067%）。

特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，主要由三個(gè)部分組成：一是特許經(jīng)營(yíng)初始費(fèi)，也稱(chēng)加盟費(fèi)或加盟金，是特許權(quán)授予被特許人所收取的一次性費(fèi)用，一經(jīng)交納無(wú)論特許經(jīng)營(yíng)合同以何種形式結(jié)束，原則上都不予退還。它體現(xiàn)的是特許人所擁有的品牌、專(zhuān)利、經(jīng)營(yíng)技術(shù)訣竅、經(jīng)營(yíng)模式、商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。二是特許經(jīng)營(yíng)持續(xù)費(fèi)，包括特許權(quán)使用費(fèi)和市場(chǎng)推廣廣告基金，一般是在特許經(jīng)營(yíng)生效的持續(xù)時(shí)間中定期以一定的比例收取，可視作特許經(jīng)營(yíng)中強(qiáng)制性的收入分成或利潤(rùn)分成。三是其他費(fèi)用，包括人員培訓(xùn)費(fèi)、設(shè)備租賃費(fèi)等，視行業(yè)不同而有所差異。由此可見(jiàn)，初始加盟費(fèi)和特許經(jīng)營(yíng)持續(xù)費(fèi)這兩項(xiàng)費(fèi)用，是反映品牌價(jià)值的重要指標(biāo)。

由于在《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》（2007）當(dāng)中沒(méi)有明確規(guī)定特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和范圍，目前尚存在收取形式多樣、收取范圍模糊、收取的隨意性強(qiáng)等弊端，從而導(dǎo)致各種糾紛時(shí)有見(jiàn)諸報(bào)端。國(guó)內(nèi)學(xué)者（劉春章、余明陽(yáng)、高昉，2008；高皖秋，2012）已經(jīng)著手研究，并對(duì)特許經(jīng)營(yíng)收費(fèi)需參考的指標(biāo)、數(shù)學(xué)計(jì)算等都提出了自己的模型，以使得其更加科學(xué)合理。

2注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的質(zhì)押融資

企業(yè)創(chuàng)立的品牌，要想獲得法律上的保護(hù)不被侵權(quán)，最重要的手段之一就是將品牌的獨(dú)特標(biāo)識(shí)向政府提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。我國(guó)于1982年正式頒布《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》，并于1993年、2001年、2013年作了三次修正。該法律的實(shí)施，為保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，促使生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者保證商品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，以保障消費(fèi)者和生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者的利益，提供了最重要的法律保障。

另外，2005年通過(guò)的《中華人民共和國(guó)擔(dān)保法》第七十五條第三款，以及2007年通過(guò)的《中華人民共和國(guó)物權(quán)法》第二百二十三條第五款規(guī)定，可轉(zhuǎn)讓的注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)、專(zhuān)利權(quán)、著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)中的財(cái)產(chǎn)權(quán)，可以出質(zhì)。由此，注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)可以用于質(zhì)押，向金融機(jī)構(gòu)提出融資申請(qǐng)。這樣，品牌價(jià)值就能以注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)質(zhì)押融資的形式，轉(zhuǎn)換為貨幣，形成經(jīng)濟(jì)價(jià)值，進(jìn)入財(cái)務(wù)報(bào)表中。

1996年，江蘇省紅豆集團(tuán)，就以其紅豆商標(biāo)作為質(zhì)押，向中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行無(wú)錫分行成功申請(qǐng)到一筆期限為1年的2000萬(wàn)元貸款，成為注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)質(zhì)押融資的嘗鮮者。1997年，國(guó)家工商行政局發(fā)布《商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)質(zhì)押登記程序》，2009年由國(guó)家工商行政管理總局修訂為《注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)質(zhì)權(quán)登記程序規(guī)定》，對(duì)于注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的質(zhì)押程序作了細(xì)致的規(guī)定。2013年，中國(guó)銀監(jiān)會(huì)、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家版權(quán)局四個(gè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于商業(yè)銀行知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，鼓勵(lì)、引導(dǎo)和規(guī)范商業(yè)銀行充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的融資擔(dān)保價(jià)值支持企業(yè)創(chuàng)新，并再次明確了注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)可以質(zhì)押貸款。

然而，企業(yè)對(duì)注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)質(zhì)押貸款的意識(shí)還比較欠缺，加之銀行對(duì)注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)所反映的品牌價(jià)值規(guī)律缺乏深刻了解和認(rèn)知，擔(dān)憂(yōu)風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)的實(shí)踐還處于初步摸索試水的階段。根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，2010年2月1日—2014年2月28日，四年時(shí)間總共才有1277家企業(yè)或個(gè)人直接將注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)質(zhì)押給商業(yè)銀行融資。國(guó)內(nèi)學(xué)者（張傳傅，2013）研究認(rèn)為，純商標(biāo)質(zhì)押貸款，其貸款額度和期限十分嚴(yán)格，一般為評(píng)估值的10%～30%，最長(zhǎng)期限最多為3年，絕大多數(shù)為1年。

對(duì)此，學(xué)者們建議，應(yīng)通過(guò)切實(shí)加大政府的引導(dǎo)扶持力度、多措并舉有效降低銀行在商標(biāo)質(zhì)押貸款中面臨的風(fēng)險(xiǎn)、加大宣傳力度，以更好推進(jìn)注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)有權(quán)質(zhì)押融資。

3公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓

我國(guó)大多數(shù)企業(yè)是以有限公司或股份有限公司的形式存在，公司股權(quán)的歸屬，直接決定著公司持有品牌相關(guān)權(quán)益的歸屬。因此，公司股權(quán)在轉(zhuǎn)讓的過(guò)程中，交易股價(jià)的高低，也反映著品牌價(jià)值的影響力。品牌價(jià)值由此進(jìn)入資產(chǎn)負(fù)債表，有了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

股價(jià)，是指股票交易的價(jià)格，其真正含義是企業(yè)資產(chǎn)的價(jià)值。當(dāng)出現(xiàn)股權(quán)交易時(shí)，交易的股價(jià)也就反映著買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)未來(lái)收益的心理預(yù)期。由于該心理預(yù)期包含了買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)品牌在未來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富能力的判斷，因此在股票的交易過(guò)程中，品牌價(jià)值就隱藏在股價(jià)的實(shí)際支付中，正式進(jìn)入了資產(chǎn)負(fù)債表。因此，知名品牌企業(yè)被天價(jià)收購(gòu)的故事，也時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端。

在實(shí)際的操作過(guò)程中，涉及的法律法規(guī)問(wèn)題較為復(fù)雜。除了有工商登記、證券交易、稅收政策、行業(yè)準(zhǔn)入許可等法律法規(guī)的規(guī)管外，涉及重要的具有影響力的品牌，還受到《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（1993）、《中華人民共和國(guó)反壟斷法》（2007）、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（2013）的監(jiān)管，以保護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，維護(hù)消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益。