危機背后的冷思考

陸宇博

[摘 要]央視“3·15”晚會曝光了尼康D600相機的鏡頭黑點問題，引發(fā)了消費者的關(guān)注與憤慨，本文通過對事件發(fā)生后尼康中國的回應(yīng)和整個“黑斑門”的梳理指出了尼康在中國市場的營銷所存在的各種問題和面臨的挑戰(zhàn)，并對其危機的應(yīng)對和企業(yè)的發(fā)展提出了針對性的意見。

[關(guān)鍵詞]尼康；危機；消費者歧視；社會化媒體

[中圖分類號]G206 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0162-02

央視“3·15”晚會作為中國特色的消費者盛會，除了供壓抑了一年的中國消費者作一次集中的不滿爆發(fā)，也成為各類企業(yè)的一次“公關(guān)劫”。今年晚會爆出的諸多問題中的“大獎得主”大概非尼康相機莫屬。

據(jù)央視的報道稱，全國許多尼康D600的用戶在購機正常使用不久后發(fā)現(xiàn)在相片中發(fā)現(xiàn)存在黑點現(xiàn)象，嚴重影響成像質(zhì)量。尼康曾經(jīng)有公告稱，這一問題歸咎于進塵，與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)，消費者可以到授權(quán)維修點進行免費清塵。但是用戶在往返清塵四五次之后，該問題仍然沒有解決。曝光使尼康D600相機“黑斑門”事件引發(fā)了強烈社會關(guān)注。

尼康方面表示，對市場現(xiàn)存D600相機產(chǎn)品，已在工商部門監(jiān)督指導(dǎo)下，從3月16日開始在全國范圍進行下架處理。3月27日尼康官微再度發(fā)表聲明稱通過技術(shù)部門的鑒定認為相機的黑斑現(xiàn)象的確屬于技術(shù)問題，并對相關(guān)機型采取明確的換機措施，算是對事件的處理做了小結(jié)。

對于尼康中國在這次危機中的表現(xiàn)我們姑且可以看作是一次不怎么成功的危機公關(guān)。但在梳理整個事件的過程后，我們卻不得不對尼康相機一直存在的意識到危機而不作為態(tài)度和原因，以及危機背后更深層次企業(yè)形象的建立和維護進一步深入思考。

1 “草蛇灰線 綿延千里”——D500相機的黑斑問題由來已久

尼康D600于2012年5月28日發(fā)布，是一款針對入門級用戶使用的全畫幅單反相機，由于本身的設(shè)計缺陷，該機從一上市就陷入“黑斑門”。被網(wǎng)友戲稱為“會掉渣的相機”。尼康曾于2013年2月和2014年2月兩度發(fā)布公告，首先是承認D600存在“照片上會出現(xiàn)多個顆粒狀影像”的現(xiàn)象，并表示會免費為D600用戶清潔或更換零件。

但有專業(yè)人士提出，尼康D600的“灰塵”可能是來自反光鏡箱的潤滑油和碎片，并非簡單的進灰，而隨后推出的升級產(chǎn)品D610主要的改進則是快門材質(zhì)，可能仍無法解決“掉渣”的問題。

從2012年的產(chǎn)品上市到2014年的問題曝光，兩年的時間內(nèi)，雖然尼康公司已經(jīng)認識到了D600相機的質(zhì)量存在缺陷，卻始終沒有積極面對。推托與隔靴搔癢的解決方式成為事件一步步升級的關(guān)鍵，也錯失了及時挽回局面的時機。

事件爆出12天之后，尼康中國在其發(fā)表的聲明中才第一次以技術(shù)部分的聲明作為回應(yīng)，指出黑斑現(xiàn)象確屬非正?，F(xiàn)象。在多方的壓力之下，口氣依舊曖昧，這種持續(xù)的不作為在經(jīng)過各大網(wǎng)站、微博、微信的大量報道和熱議后，使危機蔓延的速度和所造成的影響成倍放大，而這樣的態(tài)度在中國大陸的消費者這里表現(xiàn)得更為明顯。

2 “中外售后大不同”——中國消費者與外商企業(yè)的博弈

對于中國大陸消費者歧視問題，在外資品牌中并不少見。去年3·15曝光的大眾DSG的缺陷問題和蘋果公司的售后歧視都讓中國的消費者們感到無奈和憤怒，一方面是“銷量猛漲”賺的缽滿盆滿。另一方面，卻伴隨著“售后歧視”“霸王條款”的現(xiàn)實狀況。中國消費者對于這種行為的敏感程度也越來越高，而尼康在處理D600“黑斑門”事件開始就又照搬了內(nèi)外有別的方式。法國、美國等地的部分用戶均獲得了免費更換D610或低成本更換D610的服務(wù)，但中國用戶得到的服務(wù)僅是免費清潔。這樣的處理方式，無異于火上澆油，本就對質(zhì)量和服務(wù)失望的中國消費者，面對這樣的區(qū)別對待大概就只有出離憤怒的感受了。但我們必須看到這樣頻頻爆發(fā)的對于中國消費者的歧視其本質(zhì)正是廠商和消費者之間的博弈。中國消費者在商品種類的選擇上是多樣的，但面對商品質(zhì)量的選擇確是有限的，國內(nèi)的企業(yè)年輕而浮躁，在產(chǎn)品的質(zhì)量方面與一些老牌的外商企業(yè)顯然有明顯的差距，中國的消費者只能承擔(dān)試驗品的“重任”，除了承受不斷改進質(zhì)量的代價還要承受與外商企業(yè)在售后服務(wù)的一步步完善中所必須經(jīng)歷的一次次陣痛。從輕視到重視是一個過程，消費者在其中也扮演著很重要的角色，學(xué)會尊重自己才能贏得尊重，只有每一次堅定的維護才能換來長久的“不可怠慢”。而企業(yè)也只有在這樣的危機中才能慢慢學(xué)會轉(zhuǎn)變對中國消費者“人傻錢多”的刻板成見，用更恰當(dāng)?shù)姆绞綄Υ諠u壯大卻不甚熟悉的中國消費者市場。

3 “迅速引爆需要快速積極的面對”——社會化媒體是企業(yè)危機的雙刃劍

社會化媒體的自由度和海量的信息，使企業(yè)的曝光度和透明度達到了前所未有的程度。而且其存儲時間和檢索便捷程度也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。這雖然加大了危機的影響范圍，但社會化媒體的互動化雙向性的特點以及更加透明和快捷的信息發(fā)布渠道往往也可以成為企業(yè)化解危機的有利途徑。尼康也完全可以通過多種社會化的媒體工具，及時收獲公眾的反饋意見，從而更有針對性地采取危機公關(guān)措施。運用消費者最認可的“接地氣”的做法去進行雙向的互動，畢竟在社會化媒體下越是沉默想讓事情大事化小，結(jié)果往往事與愿違。而將危機轉(zhuǎn)換為宣傳品牌的一種特殊的營銷活動的做法卻也不是不可能實現(xiàn)的。

從晚會爆光開始，尼康的官方回應(yīng)在最初的幾天內(nèi)對于承擔(dān)責(zé)任和真誠溝通方面卻毫無表現(xiàn)，不道歉、推卸責(zé)任、無明確回應(yīng)也成為消費者最為不滿的地方。在面對公共危機時消費者是感性的，想看到的更多是企業(yè)承認負責(zé)、積極改進的態(tài)度。特別是在高度的媒體社會化情況下，企業(yè)在一開始就應(yīng)該表明自己高度的責(zé)任感，在第一時間取得消費者的好感度。而尼康中國斷斷續(xù)續(xù)擠牙膏式的聲明發(fā)表也會讓消費者漸漸失去耐心和信任感。

若不是出現(xiàn)“黑斑門”，尼康D600應(yīng)該會具備很大的“殺傷力”。即使在該相機停產(chǎn)后，依然有很多消費者選擇購買這款產(chǎn)品，在事件之后，佳能顯然就擁有了更多的市場機會，作為尼康的競爭對手，佳能今年沒有曝光出單反相機有質(zhì)量問題，而在尼康官方微博的評論中也可以明顯地看出消費者有意拿出佳能進行比較，并出現(xiàn)很多“改投佳能”的調(diào)侃言論。雖然這不能代表全部的尼康消費者，卻也著實給尼康敲響了警鐘。

不得不說，尼康是個不可多得的“幸運兒”，3·15晚會不久之后的“馬航事件”徹底轉(zhuǎn)移了公眾的注意力。生命的守望高于一切，當(dāng)然更高于一款產(chǎn)品的瑕疵。作為晚會唯一被擒獲的“大野獸”，尼康算是冒險逃脫了大眾的追責(zé)，其官微的聲明的轉(zhuǎn)發(fā)量也不過千余條，遠不具備影響力和破壞力。也順勢遮掩了其后續(xù)公關(guān)活動的失敗。但是，少了一場鮮活的教訓(xùn)。將危機深埋、讓未徹底解決的病灶留在身體中，誰也保證不了未來有沒有百里之堤潰于蟻穴的一天。

建立一個可信和優(yōu)秀的品牌和企業(yè)形象是相當(dāng)漫長和曲折的過程。而一個品牌走向危機的原因卻可以有千千萬。愿尼康能真正從內(nèi)心深處尊重消費者，做好相機產(chǎn)品質(zhì)量本該嚴謹?shù)谋痉郑攀蔷S護品牌長久不衰的不二捷徑。

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