中醫(yī)診所的差異化市場定位分析

朱閃閃等

[摘 要]本文簡要介紹了我國中醫(yī)診所的現狀，提出了中醫(yī)診所在醫(yī)療市場競爭中差異化定位的定位思想，并具體介紹了服務內容差異化、服務對象差異化、服務水平差異化和服務模式差異化四類不同的差異化定位策略，希望中醫(yī)診所能夠結合自身具體特點，有選擇地選取其中一種或幾種定位策略，更好地滿足廣大群眾日益增長的醫(yī)療和保健需求。

[關鍵詞]中醫(yī)診所；差異化；市場定位

[中圖分類號]R1974 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0019-02

1 中醫(yī)診所的現狀簡介

根據《現代漢語分類大辭典》（2007辭海版）中的定義，診所為“私人開業(yè)的醫(yī)生給病人治病的地方”、“規(guī)模比醫(yī)院小的醫(yī)療所”；在衛(wèi)生部發(fā)布的《醫(yī)療機構管理條例實施細則》中，各類診所和衛(wèi)生所、醫(yī)務室、衛(wèi)生保健所、衛(wèi)生站一起作為一大類醫(yī)療機構；而日常人們理解中的診所包括主要由私人開辦的規(guī)模比醫(yī)院小的診療所、醫(yī)療所等，中醫(yī)診所則是能夠提供中醫(yī)藥服務的診所。

近些年來，中醫(yī)診所的發(fā)展較快，根據《2012年全國中醫(yī)藥統(tǒng)計摘編》的統(tǒng)計，在2012年全國衛(wèi)生機構中，中醫(yī)機構（包括中醫(yī)類醫(yī)院、中醫(yī)類門診部、中醫(yī)類診所、隸屬于衛(wèi)生部門的中醫(yī)科研機構）達到39305個，而其中中醫(yī)診所就有27209個，可見中醫(yī)診所在各類中醫(yī)機構中數量上占據很大比例，已經成為我國中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的重要組成部分，有利于人們日益增長的對中醫(yī)醫(yī)療保健需求的滿足和看病難、看病貴問題的進一步緩解。

中醫(yī)診所伴隨中華民族的繁衍生息已有幾千年的歷史，[1]也適合我國人口眾多、城鄉(xiāng)醫(yī)療資源分布失衡的現有國情，且相對于中醫(yī)醫(yī)院、中醫(yī)門診等其他醫(yī)療機構形式，建設投資少，服務成本低，舉辦主體的所有制形式靈活。我國政府已經出臺了一系列相關政策和規(guī)定促進其健康發(fā)展，其中，2009年的《國務院關于扶持和促進中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》明確指出：“積極促進非公立中醫(yī)醫(yī)療機構發(fā)展，形成投資主體多元化、投資方式多樣化的辦醫(yī)格局。鼓勵有資質的中醫(yī)專業(yè)技術人員特別是名老中醫(yī)開辦中醫(yī)診所或個體行醫(yī)，允許符合條件的藥品零售企業(yè)舉辦中醫(yī)坐堂醫(yī)診所。非公立中醫(yī)醫(yī)療機構在醫(yī)保定點、科研立項、職稱評定和繼續(xù)教育等方面，與公立中醫(yī)醫(yī)療機構享受同等待遇，對其在服務準入、監(jiān)督管理等方面一視同仁。”因此，中醫(yī)診所在我國的未來發(fā)展前景良好。

2 差異化定位對于中醫(yī)診所發(fā)展的意義

差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產品或服務與其他競爭者相比獨具特色、別具一格，從而建立起獨特優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。[2]

盡管外部發(fā)展環(huán)境中具備許多有利因素，如消費者健康意識的提高、國家對中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的重視等，但是也要看到，在不斷增大的醫(yī)療市場上，中醫(yī)診所必須同時面對在醫(yī)療領域占優(yōu)勢的西醫(yī)、大型綜合醫(yī)療機構、各級中醫(yī)醫(yī)院等中醫(yī)醫(yī)療機構，以及其他中醫(yī)診所的更為激烈的競爭。

而在自身特點方面，在中醫(yī)醫(yī)療機構中，中醫(yī)診所的規(guī)模往往是最小的，2012年每個中醫(yī)診所的平均在崗職工數還不到2人，平均中醫(yī)執(zhí)業(yè)醫(yī)師還不到1名，與醫(yī)院、門診部等大中型醫(yī)療機構相比，在整體的醫(yī)療服務能力、科研能力、對人才的吸引力等方面都存在天然的劣勢。差異化定位戰(zhàn)略能夠幫助中醫(yī)診所更加明確自身的市場定位和未來發(fā)展方向，充分認識和利用自身的核心競爭力，形成能夠吸引消費者的獨特的價值點，從而有效地發(fā)揮個性特色的診療優(yōu)勢、在與競爭對手的競爭中盡量避開弱點。

3 中醫(yī)診所的差異化定位策略

31 服務內容差異化

目前中醫(yī)診所能夠提供的中醫(yī)診療項目比較多，比如內科中藥治療、針灸拔罐治療、中醫(yī)推拿、理療養(yǎng)生、正骨等，有些診所則是從自身特點出發(fā)，充分發(fā)揮中醫(yī)善治疑難病的優(yōu)勢，選擇諸如：中風、糖尿病、精神病、不孕不育 、風濕類風濕等中醫(yī)在療效上有較大優(yōu)勢的病種。

中醫(yī)診所的服務內容差異化市場定位即要求中醫(yī)診所能夠結合自身的診療服務優(yōu)勢和區(qū)域醫(yī)療機構競爭格局，為消費者提供不同于其他醫(yī)療機構的一種或幾種專業(yè)化中醫(yī)診療服務，從而形成自己的競爭優(yōu)勢和品牌特色。

32 服務對象差異化

服務對象差異化市場定位即在對中醫(yī)診療服務對象的市場細分的基礎上，根據細分市場的市場規(guī)模和發(fā)展前景，結合自身的服務優(yōu)勢來進行服務對象選擇定位，可以主要從以下兩個方面考慮：

一是可以根據服務對象的性別、年齡來劃分，如兒科、婦科、男科或老年中醫(yī)保健等，專于某類或某幾類消費者，日積月累，不僅易于積累更多更具體的病例資料，提高診療服務水平，也有利于消費者對于診所的口碑相傳，提高消費者的忠誠度，從而提高中醫(yī)診所在地區(qū)醫(yī)療服務市場的競爭力。

二是可以根據服務對象的消費能力劃分。如可以開設在流動人口聚居的地方，補充在醫(yī)療保險體系之外，為較低經濟層次的人群提供服務，把方便和便宜作為生存的根本，主要在于能夠方便快捷并且價格低廉地提供多發(fā)病、常見病的常規(guī)治療；或是專門針對于高收入人群提供高端的私密性好、全程高度跟蹤互動的醫(yī)療服務，使消費者獲得更加細致和更多附加值的中醫(yī)診療服務體驗等。對于不同消費能力的服務對象的明確定位，有利于更清楚地劃定和認清自身的直接競爭對手，清晰認識目前的服務重點和未來的發(fā)展方向。

33 服務水平差異化

一是醫(yī)療服務水平本身的差異化。如以高水平的醫(yī)療能力為核心競爭力的中醫(yī)診所，這些診所往往擁有高水平的名老中醫(yī)師、獨特的治療手段和高質量的藥品，其吸引患者的地方就在于對比于其他醫(yī)療機構，它們能夠提供高水平的解決疑難雜癥的治療方案，因此在消費者心中形成差異化的形象的同時就也獲得了差異化的競爭優(yōu)勢。

二是與醫(yī)療能力無關的人性化服務的差異化。以優(yōu)質服務為核心競爭力的中醫(yī)診所，其吸引患者的地方在于能夠提供優(yōu)雅、舒適、有檔次的就診環(huán)境和細致體貼的人性化服務。比如通過現代信息化手段縮短患者的就診等候時間，診所醫(yī)師和護士對于患者在問診、回訪等細節(jié)之處的尊重和體貼、診所布置的整潔溫馨等，都會增加患者對于該診所的信任度和總體滿意度，從而樹立該診所與其他醫(yī)療機構之間的差異化印象。

34 服務模式差異化

一是中醫(yī)診所與西醫(yī)的適當結合。首先可以進行理論層次上的結合，能用中西醫(yī)結合后的新理論對健康和疾病進行解釋；其次可以考慮技術運用層面的結合，即綜合運用多種中西醫(yī)藥物與手段來診治疾?。贿€有就是技術運用層面的結合，即綜合運用多種中西醫(yī)藥物與手段來診治疾病。如采用了現代劑型的中藥制劑、采用電子儀器形態(tài)實現的針灸治療等。[3]對于有條件的部分中醫(yī)診所，為了提高診療效果，不妨在以上不同層面上選擇與西醫(yī)的適度結合，更好地配合傳統(tǒng)“四診”方法，將所收集到的各種病情資料進行辨證分析，有針對性地施治，從而最終把這種服務模式上的差異轉化為療效上的差異化優(yōu)勢。

二是中醫(yī)診所積極與社區(qū)醫(yī)療服務相結合。對于城市中的部分中醫(yī)診所，如果在地理上有一定的先天之便，可以在飲食治療、養(yǎng)生保健、運動治療、防未病等方面為居民提供廉價有效的健康服務，定位成社區(qū)居民日常依賴的醫(yī)療服務機構。另外，隨著中國老齡化進程的進一步發(fā)展，社區(qū)中的老年人群的醫(yī)療康復需求也越來越大，而中醫(yī)診所的就醫(yī)靈活、方便的特點和中醫(yī)藥物價廉溫和的特點對于體虛多病的老年人意義特殊。[4]

三是中醫(yī)診所的連鎖化經營模式。一般來說，連鎖經營的最大特點是標準化，而中醫(yī)的特點是個性化辨證施治，存在一定的天然矛盾。但是在經營管理、品牌宣傳方面，如果能夠采取連鎖制的中醫(yī)診所形式，注重環(huán)境、療效、價格、服務、宣傳等方面的整體策劃，是可以得到目前商業(yè)領域連鎖化經營的品牌傳播效應和特殊的定位效果的，客觀上也有利于中醫(yī)藥事業(yè)的做大做強。雖然目前我國的連鎖中醫(yī)診所模式尚處在摸索和起步階段，但是條件成熟后也可以作為中醫(yī)診所尋求自身發(fā)展優(yōu)勢的服務模式定位方法之一。

4 結 論

當前，中醫(yī)藥的特色和特殊的醫(yī)療價值已經受到了社會各界乃至國際范圍的廣泛關注，其天人合一的醫(yī)學觀念不僅僅追求疾病的治愈，更把患者看作同時具有生物屬性、社會屬性和心理屬性的完整人，有著特殊的社會功能。我國《中醫(yī)藥信息化建設“十二五”規(guī)劃》中也明確指出，“要完善基層中醫(yī)藥預防保健服務體系，為居民提供適宜所及的中醫(yī)藥服務”。中醫(yī)診所作為我國最古老的中醫(yī)服務形式，更應該立足于當下數量多、規(guī)模小、靈活便利的現狀，結合自身實際情況，有選擇地運用以上定位策略進行差異化市場定位，為農村和城市社區(qū)居民提供更好的醫(yī)療服務的同時獲取競爭優(yōu)勢和長期健康發(fā)展。

參考文獻：

[1] 包文虎北京市3區(qū)縣中醫(yī)診所發(fā)展現狀與對策研究[D].北京：北京中醫(yī)藥大學，2011

[2] 楊錫懷，王江企業(yè)戰(zhàn)略管理——理論與案例[M]北京：高等教育出版社，2010：204-205

[3] 邱鴻鐘改革中醫(yī)藥服務模式的建議[J]中醫(yī)藥管理雜志，2008（1）

[4] 邱鴻鐘，梁瑞瓊中醫(yī)藥服務模式的演變與評價標準[J].現代醫(yī)院管理，2007（3）