化妝品品牌虛擬社區(qū)營銷策略探討

王小娟等

[摘 要]隨著電子商務(wù)及通信技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越成為企業(yè)營銷的主要方式，而虛擬社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種，逐漸成為主流營銷媒體。本文通過對品牌虛擬社區(qū)內(nèi)涵及特征的界定，分析了相宜本草“唯伊社區(qū)”的社區(qū)營銷的環(huán)節(jié)及策略，提出了化妝品企業(yè)進行虛擬社區(qū)營銷的策略。研究為其他相關(guān)企業(yè)進行品牌虛擬社區(qū)營銷提供借鑒和經(jīng)驗。

[關(guān)鍵詞]化妝品品牌；虛擬社區(qū)；相宜本草；營銷策略

[中圖分類號]G206 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0017-02

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品進行宣傳成為企業(yè)重要的營銷手段。其中，虛擬品牌社區(qū)成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品的重要場所。目前，國內(nèi)許多企業(yè)都建立了自己的虛擬社區(qū)，以實現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展?；瘖y品品牌虛擬社區(qū)成為目前化妝品企業(yè)采用的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新策略。相宜本草作為化妝品領(lǐng)域的年輕品牌，以唯伊社區(qū)為營銷傳播中心，很好地實現(xiàn)了線上線下互動整合營銷，促進了企業(yè)的快速發(fā)展。本文以相宜本草虛擬社區(qū)為對象，從品牌虛擬社區(qū)營銷的內(nèi)涵及特征入手，通過對相宜本草品牌的社區(qū)營銷策略分析，探索了化妝品行業(yè)營銷社區(qū)營銷策略，旨在對相關(guān)企業(yè)建立品牌虛擬社區(qū)開展?fàn)I銷活動提供一定的理論依據(jù)和實踐指導(dǎo)。

1 品牌虛擬社區(qū)營銷內(nèi)涵及特征

社區(qū)營銷，是網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的重要表現(xiàn)。虛擬社區(qū)又稱在線社區(qū)（Online Community）或電子社區(qū)（Electronic Community），是指一群主要以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介進行溝通的人們分享某種程度的知識和信息，相當(dāng)程度如同對待友人般彼此關(guān)懷，所形成的團體[1]。作為社區(qū)在虛擬世界的對應(yīng)物，虛擬社區(qū)為有著相同愛好、經(jīng)歷或者專業(yè)相近、業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶提供了一個聚會的場所，方便相互交流和分享經(jīng)驗。虛擬社區(qū)具有顯著的商業(yè)價值，具有匿名性和互動性的交流特點，可以滿足個性化的思想表達，不受時間和空間限制，因而吸引著數(shù)以億計的網(wǎng)民，使其構(gòu)成具有相當(dāng)規(guī)模購買力的消費群體[2]。

2 相宜本草虛擬社區(qū)的營銷策略分析

21 相宜本草網(wǎng)絡(luò)社區(qū)簡介

相宜本草是一家國產(chǎn)天然本草類化妝品品牌，總部在上海。相宜本草以唯伊社區(qū)為營銷傳播中心，整合浙江本地社區(qū)及線下高校資源，實現(xiàn)了線上線下互動整合營銷，迎合精準(zhǔn)群體心理的營銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點，實現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應(yīng)。唯伊網(wǎng)wwwweyiicom是國內(nèi)一家新興的化妝品品牌口碑社區(qū)，社區(qū)以品牌俱樂部、試用達人為特色，匯集化妝品品牌的消費者、粉絲和意見領(lǐng)袖，用戶人群以年輕態(tài)人群為主（品牌消費習(xí)慣不穩(wěn)定，有較大的熱情嘗試新鮮品牌、新鮮產(chǎn)品）。相宜本草是化妝品領(lǐng)域的年輕品牌，其市場價格也非常適合年輕態(tài)群體，唯伊社區(qū)的用戶群體與相宜本草的定位相互吻合，這為最終的營銷效果奠定了堅實的基礎(chǔ)[3]。

22 相宜本草網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷策略

首先，品牌與載體人群的高度吻合。根據(jù)前面對于相宜本草唯伊社區(qū)的用戶人群分析可知，其消費人群以年輕人為主，年齡層在20～30歲居多，年輕的品牌與年輕態(tài)的消費群體，消費者愿意新鮮嘗試，并活躍于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，愿意分享他/她們的試用感受，這是成功最重要的原因。

其次，通過相關(guān)活動進行口碑的聚集和持續(xù)作用。因為唯伊社區(qū)相宜本草的板塊聚集了相宜本草的口碑，通過社區(qū)熱點討論，相宜本草的話題會不斷積累，不斷聚集，使其品牌與企業(yè)迅速在消費者中傳播。也是通過對一些活動的宣傳，唯伊社區(qū)的相宜本草板塊成為了國內(nèi)民間討論相宜本草最熱的社區(qū)。

再次，利用消費者的互惠心理及利益驅(qū)動。Shumaker&Brownell（1984）認為，互惠（reciprocity）是用來衡量關(guān)系資本的一個變量，當(dāng)人們相信自己可以從他人那里得到幫助時，也會愿意去幫助別人[4]。如果，用戶受到了“恩惠”，并且還覺得效果很不錯，他（她）會以一定的方式進而回報，這是在直銷領(lǐng)域通行的策略[5]。相宜本草的產(chǎn)品美譽度是相當(dāng)高的，而且試用的產(chǎn)品大多是相宜本草的明星產(chǎn)品，通過社區(qū)很多人分享相宜本草的試用評論，很多人在當(dāng)?shù)氐纳坛M行購買，甚至有人通過電話咨詢?nèi)绾钨徺I，如何加盟相宜本草。

3 對化妝品營銷的啟示

相宜本草唯伊社區(qū)的營銷是比較成功的營銷案例。借鑒相宜本草品牌社區(qū)營銷的案例，化妝品企業(yè)應(yīng)該采取什么策略做好自我的品牌虛擬社區(qū)營銷呢？

（1）選擇合適的客戶，進行精準(zhǔn)營銷。通過收集客戶資料以及分析客戶，進行客戶細分，找出適合的消費人群。相宜本草在這個過程中充分利用了數(shù)據(jù)的資源，對潛在消費者進行了電話營銷，并且為每個潛在消費者郵寄了相宜本草的會員雜志，很多用戶反饋相宜本草的服務(wù)很貼心，使得消費者對相宜本草這個陌生品牌產(chǎn)生了好感。

（2）充分利用社區(qū)分享和互動，進行口碑營銷。借助于唯伊社區(qū)平臺，和客戶進行資源以及信息的分享和互動。對于一個新興品牌，唯伊社區(qū)可能會最集中匯集大量的口碑評論，通過互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制傳播效應(yīng)，口碑逐漸擴散開來。以獎品為誘餌，吸引試用用戶分享產(chǎn)品體驗，引導(dǎo)消費者的正向口碑，實現(xiàn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播的知名度和美譽度一定程度提升的效果[6]。

（3）通過用戶免費試用體驗、分享以及贈品活動，進行品牌宣傳。相宜本草借助唯伊社區(qū)的穩(wěn)定活躍的用戶群，通過用戶對產(chǎn)品的試用宣傳產(chǎn)品。因為有高質(zhì)量的人群和特定的氛圍，當(dāng)然還有獎品為誘餌，試用評論的質(zhì)量非常高。在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)實現(xiàn)了很多新鮮的嘗試，同時他（她）們也會在這個過程中關(guān)注這個品牌，并了解其他消費者對該品牌的口碑評價，這個過程中無形使得品牌受到了極大的關(guān)注，抓住受眾的眼球，其實已經(jīng)成功了一部分[7]。

（4）借助知名社區(qū)及試用達人，進行網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播。聯(lián)合國內(nèi)知名社區(qū)站點，做聯(lián)合推廣，線上和線下營銷相結(jié)合，多種營銷方式相結(jié)合，活動有更豐富的傳播載體，更廣闊的傳播范圍；同時，對傳播過程進行引導(dǎo)和監(jiān)測，快速提升品牌在網(wǎng)絡(luò)中的知名度和影響力。

盡管社區(qū)營銷，Web20新媒體營銷目前還處于探索之中，但以社會化引導(dǎo)口碑傳播，把握消費者輿論必然會越來越受到企業(yè)的重視?，F(xiàn)在也有越來越多的品牌愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷，如何理解新媒體傳播的載體，利用新媒體的企業(yè)必然會走在營銷的前沿，在未來的競爭中搶占先機。

參考文獻：

[1]Rheingold HThe Virtual Community：Homesteading on the Electronic Frontier[M]MA：The MIT Press，1993

[2] 蔣科蔚，王曉霞基于成員成長理論的虛擬品牌社區(qū)構(gòu)建[J]企業(yè)經(jīng)濟，2011（7）

[3] 相宜本草相宜本草官網(wǎng)[EB/OL]http：//wwwinoherbcom/

[4]Shumaker & Brownell，AToward a Theory of Social Support：Closing Conceptual Gaps[J]Journal of Social Issues，1984，40（4）：11-36

[5] 西部數(shù)碼經(jīng)典案例：相宜本草網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷始末[EB/OL]http：//west263net/info/html/wangzhanyunying/cehuayingli/20080623/72801html

[6]朱國瑋，楊玲虛擬品牌社區(qū)、口碑信息與消費者行為——基于扎根理論的研究[J]財經(jīng)理論與實踐，2010（5）

[7]沙振權(quán)，蔣雨薇，溫飛虛擬品牌社區(qū)體驗對社區(qū)成員品牌認同影響的實證研究[J]管理評論， 2010（12）