直面社會化商業(yè)生態(tài)

史賢龍

社會化商業(yè)新生態(tài)，即由社會化媒體、搜索引擎、電子商務、移動互聯(lián)網(wǎng)組合而成的社交網(wǎng)絡，即云平臺+三屏（手機、電腦、電視）合一+SoLoMo（社交-位置-移動）的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

與人、與人的行為有關的信息、數(shù)據(jù)，都被這個系統(tǒng)收集、分析并輸出為新的刺激元，推動著企業(yè)營銷方式的改變，如電商企業(yè)依據(jù)瀏覽、購買、關注、收藏、轉發(fā)等網(wǎng)上行為，分析消費者的商品偏好與購物意向，發(fā)送推送郵件、短信、微博等，刺激消費者的關注及購買欲望。

在消費者的云生活方式背后，社會化營銷路徑初步形成。

在過去20年（1991～2011年）里崛起的中國企業(yè)（及品牌），實際上被大三規(guī)則主宰或驅動，即知名度、渠道力、執(zhí)行力。消費者總體是被動、滯后地接受廠家的“媒介轟炸”，然后到終端貨架上完成購買。

也就是說，企業(yè)如果有足夠的資金投放媒介，就掌握了引導消費者購買偏好的鑰匙。在媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)）掌握輿論權與話語權的時代，媒介“聲音”的大小決定著品牌的江湖地位（排除造假、沒有品質支撐的廣告轟炸失敗的個案）。

而社會化媒體的傳播模式，顛覆了注重知名度的單向強迫傳播模式。即使現(xiàn)在還沒有形成對創(chuàng)意傳播的廣泛重視，社會化傳播本身不可預測與控制的爆炸性傳播能量，也已經(jīng)足以令企業(yè)必須重視“美譽度”是如何煉成的這個過去不甚在意的問題。

在社會化商業(yè)生態(tài)里，一個不起眼的事件很有可能被放大為爆炸性的事件。2011年春節(jié)前，百勝旗下百事可樂、樂事薯片等為宣傳產(chǎn)品的微電影“把樂帶回家”賀歲廣告，在春節(jié)回家的大背景下，在門戶、視頻網(wǎng)站、微博上引發(fā)巨大的點擊，好評如潮。2013年春節(jié)，微信發(fā)紅包紅透全中國，甚至轉移了往年對春運緊張的社會情緒。

社會化商業(yè)是一種碎片化、但又具有不可思議“聯(lián)接力”的網(wǎng)絡微生態(tài)系統(tǒng)或產(chǎn)業(yè)集群：微博、微信、微電影、微店、微支付、微活動、微推送、微服務、微創(chuàng)新等。

這個現(xiàn)實的好消息是，企業(yè)可以不去硬拼傳統(tǒng)媒體的廣告費用，多花些心思與時間在社會化媒體的創(chuàng)意及傳播上，一樣可以擴散品牌知名度，甚至創(chuàng)意夠好，美譽度也瞬間建立起來；并可以通過與電子商務系統(tǒng)的鏈接，將流量（關注）、美譽度直接轉化為購買力。

這個現(xiàn)實的壞消息是，社會化商業(yè)讓營銷變得不那么簡單、甚至有些難以捉摸，要找到帶來龍卷風的那個蝴蝶的翅膀，是個大海撈針般高難度的活計。

無論企業(yè)對社會化商業(yè)生態(tài)抱有怎樣的態(tài)度，社會化商業(yè)已經(jīng)是一個客觀的、不以任何人意志為轉移的自組織的生態(tài)系統(tǒng)，也是社會化營銷即新整合營銷必須面對并提供操作方法論的新課題。