中高端品牌上網(wǎng)：兇險的價格低開高走之旅

唐亞男

就算是淘寶的消費(fèi)者，購物也會傾向于“淘品牌”，所以未來還是會品牌主導(dǎo)，而不是價格的刺激以及新鮮感。

一張名片的兩種命運(yùn)

“沒開機(jī)場店之前，我們已經(jīng)有300家店，全都是商場里面的專柜，但是當(dāng)時認(rèn)識我們的人很少。我遞名片出去，10個人中就有7個人摸不著頭腦，說你真是外交官嗎？”外交官中國市場部總經(jīng)理黃彥達(dá)說。

外交官箱包15年前進(jìn)入大陸市場，沒有招商，一股腦地開始建直營店。但是開了幾百家店，居然還沒形成品牌認(rèn)知，這說明外交官嚴(yán)重依賴經(jīng)營場（大商場）的品牌帶動力。也就是說，大家在中高檔的商場里買你，是因為他們相信這個商場賣的東西不會錯，而并非對你的品牌有多少直接而深入的認(rèn)知。因此，“可能我就算開了1000家在商場里面的專賣店，也沒有人認(rèn)得外交官?！?/p>

做財務(wù)出身的黃彥達(dá)開始算成本賬：“我以前在機(jī)場買了一個燈箱廣告，如果是大機(jī)場像北京、上海大概是5米×2米的這種大燈箱一年要100萬元，做了3年，加上航空雜志的廣告，一算，還不如把錢拿去開機(jī)場店。”

機(jī)場店里一年的店維護(hù)成本約200萬元，30家機(jī)場店一年支出6000萬元，但是這部分廣告面對的人群卻是外交官最精準(zhǔn)的客戶。

“后來我們決定建機(jī)場店，箱包里面我們是第一個這么做的。后來到我們有30家機(jī)場店的時候，我出去遞名片就反過來了，有7成的人都說見過我們，很多人都說‘我在機(jī)場見過?！?/p>

機(jī)場店還有一個功能，就是作為售后服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)，效果特別突出，因為中高端產(chǎn)品針對的人群往往對服務(wù)有更高要求?！翱蛻粲袝r候會有一些小問題，比如把密碼忘了，我們可以幫他打開。在機(jī)場時間那么緊急的情況下，我?guī)退蜷_的那一瞬間，他就永遠(yuǎn)成了外交官的客戶。”

外交官的開店速度算挺快的，現(xiàn)在在一線城市（含新一線）市場已經(jīng)有600家直營店。其中機(jī)場店68家，只占所有門店數(shù)的1/10，但是對品牌傳播的幫助卻非常大。讓黃彥達(dá)總結(jié)一下這過去十幾年的渠道建設(shè)中至關(guān)重要的一點(diǎn)，他認(rèn)為就是決定建機(jī)場店，找到合適的渠道，精準(zhǔn)式營銷的第一步。

為什么堅持直營

現(xiàn)在外交官箱包仍然堅持只做直營店，甚至比以前更加堅持了?！拔覀儺?dāng)時做直營店，其實是無心插柳，但是現(xiàn)在倒形成了我們的優(yōu)勢?！秉S彥達(dá)說。

一家一家地建直營店是非常困難的，投入也大。外交官箱包是做OEM出身，產(chǎn)品不錯，價格也定位在中高端，初入市場，沒有品牌知名度，這種高價新品基本上得不到經(jīng)銷商的青睞，所以帶著一點(diǎn)點(diǎn)“賭氣”的成分：那就自己建店自己賣吧！

箱包并不是日常生活必需品，有特定的消費(fèi)人群，而定位中高端的外交官就能進(jìn)一步縮小消費(fèi)者和渠道的范圍。而箱包的利潤率也能支持他們這么做?！叭绻抢麧櫬侍貏e低的產(chǎn)品，通過自建終端直接進(jìn)入零售體系來發(fā)展渠道，很有可能早就淹沒在市場發(fā)展的洪流當(dāng)中了?！?/p>

如今各種新型的渠道興起，特別是O2O成為很多品牌在新形勢下的救命稻草的時候，自己掌控終端的品牌商都更有底氣了，黃彥達(dá)也是如此。

“有些要做O2O的品牌，開個天貓店都受到很大的阻力，所以我很慶幸我們當(dāng)年全國都直營。我們現(xiàn)在要做什么電商或者是O2O，就沒有感覺到阻力?！?/p>

線上也是品牌思維主導(dǎo)

實體店沒有的阻力，但是線上的壓力很大。定位中高端的品牌誰不擔(dān)憂淘寶這個“批發(fā)市場”。“線下我們都沒有進(jìn)過批發(fā)市場??！”

外交官箱包線下有四種類型的渠道，商場、機(jī)場、高鐵站、五星級酒店的專賣店，兩年半之前，他們才增加了電商這個新渠道?！斑@是出于對品牌的保護(hù)?！?/p>

在線上，從100～1000元，各種價位都有，很多之前做OEM的廠家都在用“性價比”殺成一團(tuán)，運(yùn)營水平已經(jīng)完全適應(yīng)線上市場。兩年前才不緊不慢上線，而且還扛著線下十幾年經(jīng)營起來的品牌，不敢有大動作的外交官箱包，應(yīng)對這種混戰(zhàn)難度也是非常大的。

此前傳統(tǒng)企業(yè)做電商一直有兩種觀點(diǎn)：一方認(rèn)為電商是未來，傳統(tǒng)品牌應(yīng)該積極擁抱未來，將電商作為主戰(zhàn)場，而不僅僅是渠道。另一方相對保守，認(rèn)為電商不過是一個渠道，并且不能完全取代線下渠道的作用。

外交官箱包屬于比較保守的那一類型?！拔覀儎偵暇€的時候，大概只有20%左右的產(chǎn)品是電商特供款式，采取特殊工藝，剩下80%也是實體店有的，因此價格就不能胡來，一定要高一些，所以當(dāng)時業(yè)績就不是太好?！边@導(dǎo)致電商運(yùn)營團(tuán)隊壓力非常大。

“但我跟他們講，要撐住?！秉S彥達(dá)說。

他當(dāng)時做了兩個方向的分析，在線上，很多銷量很大的箱包，此前也是做出口，后來因為外貿(mào)銷量下滑，轉(zhuǎn)到國內(nèi)的線上市場，有的也做成了“淘品牌”?！暗覀冋娴囊@樣的賣家去競爭嗎？”

他覺得是不合適的。他的主要思路是：品牌主導(dǎo)。價格線上線下同價應(yīng)該是未來的趨勢，因為大量的消費(fèi)者（不管是線上還是線下）還是會認(rèn)品牌，但這是一個需要教育的過程?！耙坏┙逃晒?，消費(fèi)者在電商上買跟在傳統(tǒng)渠道買是沒有差別的。而且我們既然有線下店，就不能枉費(fèi)線下店的功能，其實這對品牌也是一種支撐?！?/p>

這個過程不能操之過急，但是又不能被落下，因為長期不去占領(lǐng)線上市場，將失去未來主流顧客對你的認(rèn)知。由于只在線上銷售的產(chǎn)品中，只有20%是電商特供款，雖然價格對標(biāo)的是淘品牌，低至正常價格的三折，但是整體的線上價格形象是由80%的高價線下同款構(gòu)筑的，網(wǎng)民還是覺得“貴”，所以線上的銷量始終上不去。

因此，外交官開始增加電商特供款，占比一路上升到70%。這就已經(jīng)接近到二八開了。在這個過程中，如果價格體系依然是對標(biāo)淘寶價，那么外交官將面臨一個比線上沒銷量更加兇險的局面：消費(fèi)者會認(rèn)為線上店是個折扣渠道。久而久之，這種信息終將傳到外交官的傳統(tǒng)消費(fèi)群體中，壓垮實體店的正價體系，最終摧毀這個中高端品牌。

“因此，在這個過程中，我們一邊豐富線上的款，一邊升級產(chǎn)品提高價格，款式和價格都在漸漸向線下靠攏。”

這是外交官基于對未來的消費(fèi)者最終還是會回歸品牌的預(yù)期而做的決定，雖然當(dāng)時他們也不知道這樣提價，是否會讓線上店更加冷清。

事態(tài)的發(fā)展讓他們松了一口氣?！懊恳荒甑目蛦蝺r都慢慢往上提升，每年提30%左右?！秉S彥達(dá)說?？蛦蝺r的提高證實了他的預(yù)期。

“其實你現(xiàn)在可以發(fā)現(xiàn)，就算是淘寶的消費(fèi)者，他們購物的時候也會傾向于‘淘品牌，所以未來還是會品牌主導(dǎo)，而不是價格的刺激以及新鮮感?！秉S彥達(dá)說最近這種感覺越來越明顯。

不過，為了遷就天貓的整體價格氛圍，逐步提價之后的外交官線上價格，還是比實體店的正價體系低了不少。“所以，線上的銷量要控制在總銷量的30%左右?！秉S彥達(dá)說。