試論船舶配套業(yè)產(chǎn)品的市場營銷策略

黃志恒　莫東明

[摘要]本文通過對某大型企業(yè)的調(diào)研，論述了我國船舶配套件行業(yè)前景與船用配套產(chǎn)品制造業(yè)面臨的形勢，運用SWOT分析法、4PS分析法對配套件企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境和營銷模式進(jìn)行全面的分析，從改進(jìn)服務(wù)營銷策略，注重品牌戰(zhàn)略管理，實施人才策略，大力建設(shè)第三渠道等方面，提出了有針對性的營銷策略，可作為今后指導(dǎo)企業(yè)市場營銷方向的依據(jù)，從而使企業(yè)在激烈競爭的市場中，立于不敗之地。

[關(guān)鍵詞]船舶配套；營銷；策略

[中圖分類號]F426[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0085-03

1前言

近幾年來，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，特別是在全球金融危機(jī)的沖擊下，國內(nèi)外航運業(yè)再顯蕭條趨勢，給國內(nèi)船舶工業(yè)帶來巨大壓力。面對新形勢，國內(nèi)各大船舶配套企業(yè)積極應(yīng)對、努力經(jīng)營，雖然保持了產(chǎn)銷總量的增加，但配套件產(chǎn)品的市場份額卻呈現(xiàn)微妙的變化，有的產(chǎn)品甚至出現(xiàn)略有下降的趨勢。因此，如何繼續(xù)保證并不斷擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場擁有量，成了擺在企業(yè)面前的一個亟待解決的重要課題。

當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化、國內(nèi)外市場競爭日趨激烈，作為市場經(jīng)濟(jì)的主體——企業(yè)，尤其是企業(yè)主要經(jīng)營管理者，必須面對外部形勢和環(huán)境，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營的實際與未來發(fā)展目標(biāo)，審時度勢，認(rèn)真研究如何改進(jìn)并實施新的更為有效的營銷策略；必須全面地分析以往尤其是近幾年企業(yè)在經(jīng)營方面的得失成敗，并以穩(wěn)定產(chǎn)品的市場占有率、不斷開拓市場為目的，冷靜地思考如何制定新的營銷策略這個關(guān)系到企業(yè)生存命運、持續(xù)發(fā)展的重大問題。

筆者通過對某大型企業(yè)的調(diào)研與多年從事市場營銷的經(jīng)驗，論述了我國船舶配套件行業(yè)前景與船用配套產(chǎn)品制造業(yè)面臨的形勢，并運用SWOT分析法、4PS分析法對調(diào)研的配套件企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境和營銷模式進(jìn)行全面分析，進(jìn)而根據(jù)企業(yè)的實際和面臨的新形勢，本著以市場為導(dǎo)向，把握市場需求，不斷超越自我，積極開拓創(chuàng)新的思路，從改進(jìn)服務(wù)營銷策略，注重品牌戰(zhàn)略管理，實施人才策略，大力建設(shè)第三渠道等方面，提出了有針對性的營銷策略，可作為今后指導(dǎo)企業(yè)市場營銷方向的依據(jù)，從而使企業(yè)在激烈競爭的市場中，立于不敗之地。

該企業(yè)是國內(nèi)齒輪傳動裝置領(lǐng)域的大型龍頭企業(yè)，產(chǎn)品領(lǐng)域涉及船舶工業(yè)、工程機(jī)械、汽車工業(yè)、農(nóng)用機(jī)械、工業(yè)傳動、風(fēng)力發(fā)電、摩擦材料等行業(yè)，在經(jīng)歷五十余年的發(fā)展，該公司在船舶動力傳動推進(jìn)系統(tǒng)領(lǐng)域始終處于國內(nèi)同行業(yè)中市場占有率首位，在相當(dāng)長的一個時期內(nèi)保持著良好的發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)綜合競爭力進(jìn)入中國企業(yè)500強(qiáng)，并連續(xù)多年被評為中國齒輪、傳動和驅(qū)動部件制造行業(yè)排頭兵企業(yè)。然而，受全球造船業(yè)持續(xù)幾年的低迷和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的調(diào)控，企業(yè)在船舶配套件領(lǐng)域的經(jīng)營銷售業(yè)績依然相對放緩，甚至感受到前所未有的危機(jī)。

2運用SWOT法科學(xué)分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境

SWOT分析是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法之一，通過評價企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、競爭市場上的機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats），用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位，運用此方法可以較清晰的分析公司的內(nèi)外環(huán)境并提出對策。

2.1優(yōu)勢：幫助公司達(dá)到目標(biāo)和目的的內(nèi)部力量

一是公司主業(yè)優(yōu)勢明顯，行業(yè)地位突出。

二是企業(yè)產(chǎn)品型號齊全，抗風(fēng)險能力強(qiáng)。該公司船舶配套產(chǎn)品品種與型譜完善為企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，形成完整系列的產(chǎn)品，可以滿足不同用戶的選擇、適應(yīng)了市場的需求。

三是公司技術(shù)積淀深厚，研發(fā)水平領(lǐng)先。建有國家與省級的企業(yè)技術(shù)中心、博士后科研工作站，重點實驗室和研發(fā)中心，是國家級重點高新技術(shù)企業(yè)，擁有百余項國家專利和主持制定了22項國家與行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，在齒輪裝置傳動領(lǐng)域方面技術(shù)水平與研發(fā)能力在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。

四是公司產(chǎn)品質(zhì)量精良，品牌信譽高。經(jīng)過五十余年的發(fā)展，憑借豐富的產(chǎn)品種類、良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)理念，在行業(yè)內(nèi)享有很高的聲譽，船舶配套產(chǎn)品與商標(biāo)分別被認(rèn)定為中國名牌產(chǎn)品和中國馳名商標(biāo)，并先后通過CCS、ABS、BV、GL、KR、LR等多個國家船級社的產(chǎn)品認(rèn)證，證明企業(yè)的創(chuàng)新能力已達(dá)國內(nèi)領(lǐng)先水平。

五是營銷網(wǎng)絡(luò)完善，合作伙伴穩(wěn)固。在船舶配套產(chǎn)品銷售方面，公司設(shè)有強(qiáng)大的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)擁有公司本部、國內(nèi)駐外公司、區(qū)域辦事處、區(qū)域代理商、售后服務(wù)維修站五級營銷服務(wù)站網(wǎng)，能快速為用戶進(jìn)行服務(wù)，使得近年來產(chǎn)品銷售額逐年增長。

2.2劣勢：阻止公司達(dá)到目標(biāo)和目的的內(nèi)部力量

一是因企業(yè)多種領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)營，在市場快節(jié)奏變化期會發(fā)生某一領(lǐng)域產(chǎn)品短時期產(chǎn)能不足或交付期延后，在一定程度上降低了客戶信任度。

二是內(nèi)部管理機(jī)制的滯后。如，企業(yè)的區(qū)域市場管理制度執(zhí)行不嚴(yán)，易發(fā)生影響市場銷售因素，造成產(chǎn)品價格不一、代理商間矛盾，及企業(yè)與客戶/代理商間的誤解。企業(yè)營銷方案執(zhí)行緩慢，盲目跟著市場走，缺乏前瞻性的營銷策略，對搶占市場先機(jī)形成較大影響。

此外，新產(chǎn)品開發(fā)速度上不能完全滿足市場發(fā)展的需要。

2.3機(jī)會：提供企業(yè)開發(fā)利用以便實現(xiàn)更好業(yè)績的外部環(huán)境我國造船工業(yè)總體呈快速增長的發(fā)展趨勢。據(jù)統(tǒng)計，我國造船完工量占世界的份額，從2004年的14.24%，發(fā)展到2009年的34.8%；而到2010年造船完工總量達(dá)到6560萬載重噸，占世界份額的43%，新接訂單7523萬載重噸，占世界份額的54%，手持訂單19590萬載重噸，占世界份額的41%，這三項指標(biāo)均居世界第一。這些年，也是配套企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營持續(xù)增長的時期；同時也證明了，在我國由造船大國向造船強(qiáng)國跨越的進(jìn)程中，船舶配套業(yè)在大力推進(jìn)船用設(shè)備本土化方面發(fā)揮了積極的作用。

近年，受世界造船市場低迷的影響，我國船舶制造業(yè)產(chǎn)值較其他行業(yè)增長較慢，2012年全年實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值5951億元，同比下降0.1%。但是，在造船業(yè)低迷之際，修船與改裝市場卻一片紅火。1～12月，船舶配套產(chǎn)業(yè)、修理業(yè)、改裝產(chǎn)業(yè)分別實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值1130億元、181億元、317億元，同比分別增長15.1%、11.6%、23.6%。對船舶配套企業(yè)仍是個利好的機(jī)遇。

特別是在《船舶工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》基礎(chǔ)上國家有關(guān)部委明確提出，要集中解決船舶配套瓶頸，努力提高本土化率，逐步培育自主研發(fā)能力，同時要通過引進(jìn)技術(shù)、消化吸收和再創(chuàng)新，提高關(guān)鍵船用設(shè)備國產(chǎn)化研制水平，打造一批自主品牌產(chǎn)品，船舶配套整體競爭力要達(dá)到國際先進(jìn)水平，本土化船用設(shè)備裝船率到2015年要達(dá)到80%，從而基本滿足同期國內(nèi)造船需求。

調(diào)研企業(yè)的產(chǎn)品系列與新品開發(fā)正是滿足國家支持與鼓勵船舶配套領(lǐng)域。

2.4威脅：現(xiàn)在或?qū)頋撛谄茐钠髽I(yè)業(yè)績的外部環(huán)境

在當(dāng)前的形勢下面臨的不利因素主要有兩方面：

一是市場競爭更趨激烈，尤其是我們的競爭對手對公司的威脅越來越大。這是因為，近年來國內(nèi)船用配套行業(yè)，特別是船舶動力傳動系統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)總量不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高，催發(fā)了同行間的競爭日益加劇，繼而就某個企業(yè)而言則可能分到的“蛋糕”在變小，以往的平衡將被打破，從而使得企業(yè)在營銷方面的競爭壓力不斷增大。

二是全球金融危機(jī)的影響仍在繼續(xù)。隨著油價、原材料價格的不斷攀升、勞動力價格的逐漸上漲，將導(dǎo)致造船成本增加、利潤下滑，再加上國際航運業(yè)的蕭條，又會影響船東訂船的積極性。在全球經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易增長放緩的大環(huán)境下，航運市場持續(xù)低迷，我國船舶工業(yè)發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)，這些不利因素，必將對船舶配套企業(yè)的市場銷售，帶來很大的沖擊。

綜上分析，如圖1和圖2給出的SWOT分析圖和戰(zhàn)略分析矩陣圖所示：

3運用4PS營銷策略的分析

半個世紀(jì)以來，該公司經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的根本轉(zhuǎn)變，并成功地完成了改制成為國內(nèi)上市公司。目前現(xiàn)行的銷售模式是較為普遍的經(jīng)銷代理商制，并以設(shè)立駐外公司和辦事處的形式進(jìn)行管理、控制市場。

其中，駐外公司獨立管轄所在區(qū)域內(nèi)的市場營銷；區(qū)域辦事處是針對區(qū)域內(nèi)市場經(jīng)銷商的管理和合作，協(xié)助代理商開展工作，同時也要求其掌握區(qū)域內(nèi)市場信息和動態(tài)，并及時反饋至公司總部，以便公司總部針對市場行情及時調(diào)整營銷方案；而區(qū)域代理商則是以銷售公司產(chǎn)品、完成銷售指標(biāo)為目標(biāo)，同時，代理商也起到辦事處與船廠、船東溝通的橋梁?？v觀此銷售模式，可以看出代理商是整個企業(yè)營銷鏈中不可缺的一個重要環(huán)節(jié)，只有通過代理商與辦事處相結(jié)合的動態(tài)管理，才能有利于企業(yè)真正了解市場、融入市場、把握市場。

以下是對該公司的4PS營銷策略分析。所謂“4PS”包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷推廣策略，是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的關(guān)鍵組成部分，在企業(yè)營銷實踐中該公司研究和推行的4PS營銷策略取得了富有成效的實績與經(jīng)驗。

3.1產(chǎn)品策略

長期以來，企業(yè)堅持以市場為導(dǎo)向，以系列化、多元化的產(chǎn)品，應(yīng)對激烈競爭的市場，同時要求所屬的市場與技術(shù)部門主動跟蹤、收集市場產(chǎn)品信息，及時反饋至公司決策層和技術(shù)研發(fā)部門，進(jìn)行有針對性的新產(chǎn)品開發(fā)，加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度，積極搶占市場先機(jī)，提高公司產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的占有率。

3.2價格策略

在市場經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的大趨勢下，多年來各企業(yè)之間從品牌到質(zhì)量、從價格到服務(wù)的競爭不斷加劇，在這些要素中，客戶關(guān)注最多的一個要素往往是產(chǎn)品的價格。因此價格已成為產(chǎn)品是否具有競爭力的一個重要因素，客戶需要的是質(zhì)優(yōu)價廉產(chǎn)品。在實踐中企業(yè)雖然在品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面均具有一定優(yōu)勢，但唯獨在價格這一關(guān)鍵因素中沒有優(yōu)勢，成為競爭對手群攻的軟肋，因而在多項競爭中失去訂單。對此，該公司及時調(diào)整策略，根據(jù)市場形勢的變化及時修正產(chǎn)品價格體系，制定了有效定價策略。

3.3渠道策略

目前企業(yè)的營銷主渠道是以代理制為主、直銷制為輔，兩者結(jié)合的運作模式，分別以區(qū)域辦事處管轄區(qū)域內(nèi)代理銷售公司，駐外公司以直銷形式形成統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)；同時對一部分客戶采取VIP管理方式進(jìn)行直銷。

當(dāng)然，在未來的市場中還會出現(xiàn)許多新的銷售方式，會有一些不可控制的因素對企業(yè)形成新的壓力，因此需要不斷調(diào)整自身的營銷渠道。

3.4促銷推廣策略

在多年的實踐中，企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行促銷推廣成為必不可少的手段，通常采取的手段：主動參加上海、廣東等重點區(qū)域舉辦的船舶專業(yè)展銷會。積極以“走出去、請進(jìn)來 ”的方式推廣企業(yè)產(chǎn)品，加深客戶對企業(yè)及產(chǎn)品的了解和認(rèn)知，積極邀請代理商、船東、設(shè)計院所等參觀企業(yè)，組織專題活動介紹產(chǎn)品，加強(qiáng)企業(yè)與客戶的溝通和交流、增進(jìn)了解與信任，另外由企業(yè)分管領(lǐng)導(dǎo)組團(tuán)技術(shù)、管理、服務(wù)等部門人員開展市場調(diào)研，深入船廠了解需求和推介產(chǎn)品。近年來，通過這些促銷活動和有關(guān)工作，對企業(yè)的營銷起到了一定的效果，擴(kuò)大了企業(yè)的影響。

4面對新的形勢，必須積極推進(jìn)有效的營銷策略通過論述與分析，可以看出該公司在船舶配套領(lǐng)域產(chǎn)品銷售及發(fā)展勢頭總體是好的，企業(yè)自身優(yōu)勢明顯、劣勢客觀，機(jī)遇很多、威脅存在，特別是對航運業(yè)和造船業(yè)的形勢分析與論述后，當(dāng)前急需解決的一個最重要問題是如何居安思危，面對新的形勢，對未來營銷工作中可能遇到的各種困難制定有應(yīng)對措施，在運用4PS營銷分析后堅持正確策略，揚長避短地確定并積極推進(jìn)更為有效的營銷策略。

4.1改進(jìn)服務(wù)營銷策略

公司生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品屬于工業(yè)品，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，工業(yè)品的銷售呈現(xiàn)了“產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同性化、價格透明化”的趨勢；特別是在市場經(jīng)濟(jì)日趨完善的形勢下，同行之間的競爭，已經(jīng)從傳統(tǒng)的價格、質(zhì)量等方面的競爭，直接延伸到服務(wù)競爭，產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)劣往往成為能否獲得訂單和客戶信任的關(guān)鍵因素。因此，在今后的工業(yè)品銷售中，銷售服務(wù)的重要性將日益突出，制定適應(yīng)市場需求的合理性服務(wù)營銷策略，已成為企業(yè)的一個必然選擇。

從企業(yè)產(chǎn)品銷售的實際出發(fā)，面對未來的市場，該公司確定了如下的服務(wù)營銷策略：

一是充分發(fā)揮公司擁有全國250家特約維修站的優(yōu)勢，做好技術(shù)服務(wù)和維修工作，確保省內(nèi)24小時到位，省外48小時到位。

二是對某些特殊訂單，延長三包服務(wù)期限，為獲得訂單創(chuàng)造條件。

三是組織技術(shù)、售后服務(wù)等部門人員，定期對用戶進(jìn)行走訪，到船廠了解產(chǎn)品使用后的實際效果，使船東更愿意選擇該公司產(chǎn)品，并感受到企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度，以及對客戶提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

四是繼續(xù)完善產(chǎn)品型譜，擴(kuò)大客戶選用公司產(chǎn)品的空間，努力做到只要客戶有需求，公司就有相應(yīng)的產(chǎn)品供應(yīng)。

五是提高在外維修服務(wù)人員的待遇，以更好地調(diào)動維修人員的積極性，保證維修服務(wù)工作順利開展和服務(wù)質(zhì)量。

4.2注重品牌戰(zhàn)略管理

經(jīng)歷了多年市場營銷的實踐，筆者深刻地認(rèn)識到，同行中的產(chǎn)品已趨向同質(zhì)化、彼此之間均無明顯競爭優(yōu)勢，只有產(chǎn)品品牌成了與競爭對手相區(qū)別的唯一特征，它能夠讓顧客、用戶識別和辨認(rèn)最好的廠家和銷售商，它是比企業(yè)更重要、更長久的無形資產(chǎn)和核心競爭力。有道是，“愚蠢的商人賣的是產(chǎn)品，聰明的商人賣的是品牌”。優(yōu)良的品牌能使企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)大銷路，獲得溢價，并通過品牌抵御市場風(fēng)險。所以經(jīng)過50多年的發(fā)展，企業(yè)對品牌戰(zhàn)略極為重視，在產(chǎn)品品種不斷擴(kuò)大、產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高的同時，還通過多種途徑提升品牌知名度和影

響力。長期以來，優(yōu)良的品牌效應(yīng)已經(jīng)得到較充分的體現(xiàn)，在行業(yè)中也擁有了一大批忠實的客戶。

另外，還要繼續(xù)在塑造品牌形象方面花大力氣，使產(chǎn)品品牌成為企業(yè)文化的重要組成部分，進(jìn)而以良好的品牌形象，贏得更多的客戶，保證一定的市場占有率。

4.3積極實施人才策略

在生產(chǎn)力諸要素中，人是最積極的要素，任何事情要成功，決定因素是高素質(zhì)的人才。除了在企業(yè)全方位實施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和提高技術(shù)團(tuán)隊業(yè)務(wù)水平與技術(shù)能力，對市場營銷和售后服務(wù)人員，要組織系統(tǒng)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，進(jìn)一步提高其綜合素質(zhì)，從而培養(yǎng)更多的營銷骨干；同時要強(qiáng)化對服務(wù)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使其成為服務(wù)方面的行家，維修方面的高手，為更好地開展?fàn)I銷工作奠定人才基礎(chǔ)。

4.4大力建設(shè)第三渠道

在新形勢下，要在不斷鞏固原有營銷渠道的基礎(chǔ)上，充分認(rèn)識第三渠道的優(yōu)勢和特點——它是生產(chǎn)企業(yè)在強(qiáng)大的功能指導(dǎo)和監(jiān)控下，根據(jù)客戶的對象不同，采取有針對性的營銷模式，生產(chǎn)企業(yè)在關(guān)系方和代理商的基礎(chǔ)上，組成一個高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，整個營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，靈活性較好，企業(yè)可對整個銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行準(zhǔn)確的調(diào)整，以贏得客戶的信任和持續(xù)信任。在大力建設(shè)和拓展第三渠道方面，可以開展更多的有針對性的工作，從而使企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)，不斷趨向合理化、市場化，形成有效的市場終端控制。

5結(jié)論

綜上，面對未來，如今的市場競爭已不是簡單的一個新產(chǎn)品、一項新政策、一種新渠道就能在市場中生存、發(fā)展和領(lǐng)先的?，F(xiàn)在的競爭已是各企業(yè)之間全方位的、綜合素質(zhì)和能力的競爭。那么，我們以何種姿態(tài)、思路、舉措、實踐去新的挑戰(zhàn)呢？答案很明確，就是以市場為導(dǎo)向，努力實施、持續(xù)改進(jìn)完善上述的營銷策略，并以能力為基礎(chǔ)、以增強(qiáng)競爭力為重點、以超越競爭對手為動力、以擴(kuò)大市場份額和增加企業(yè)效益為目的，不斷強(qiáng)化建設(shè)，做強(qiáng)、做大、做精，把企業(yè)建設(shè)成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑者。

參考文獻(xiàn)：

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