唯品會營銷策略分析

么志丹

[摘要]網(wǎng)絡(luò)購物正在有力地沖擊傳統(tǒng)的店鋪銷售，形成一種購物和網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式。作為眾多購物網(wǎng)站的先行者和領(lǐng)導(dǎo)者，唯品會的銷售模式正在改變傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。本文在分析唯品會的購物模式和網(wǎng)站經(jīng)營模式基礎(chǔ)上，從4P角度闡述唯品會的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]唯品會；營銷；策略

[中圖分類號]F592.7[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0032-02

唯品會名牌時(shí)尚折扣網(wǎng)，是唯品會信息科技有限公司注入巨資打造的中高端名牌特賣的新型網(wǎng)站，其總部在廣州，并在上海、北京設(shè)立分公司，深圳設(shè)立辦事處。唯品會的創(chuàng)始人洪曉波和沈亞是做貿(mào)易起家，同時(shí)也具有時(shí)尚的眼光，在高管團(tuán)隊(duì)中也不乏零售行家，COO此前為當(dāng)當(dāng)副總裁，熟悉中國電子商務(wù)行業(yè)。精英管理團(tuán)隊(duì)加上名品正品限時(shí)折扣，成為唯品會成功的兩大法寶。海外限時(shí)限量搶購網(wǎng)站的模式，能減少品牌廠商的庫存壓力和回籠資金，而且不會影響品牌形象。在借鑒上述購物網(wǎng)站模式成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合中國網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的實(shí)情和消費(fèi)者消費(fèi)行為模式的特點(diǎn)，唯品會成功地獲得了“中國在線零售30強(qiáng)”，2010年品牌中國最佳綜合購物平臺等榮譽(yù)。唯品會從2008年上線，與京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等大型B2C網(wǎng)站共同躋身30強(qiáng)，排名第17位，同時(shí)也在名牌折扣B2C中排行No.1。從榜中數(shù)據(jù)可見，唯品會的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了2.08%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了榜中企業(yè)轉(zhuǎn)化率的平均水平。

唯品會目標(biāo)消費(fèi)群體范圍之廣，日成交量之高，得益于成功的營銷策略，具體分析如下。

1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品品牌策略。每天上午十點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)在線限時(shí)售賣一二線名牌，既滿足高消費(fèi)人群對品牌的挑剔要求，又滿足中低收入人群對品牌的向往。唯品會的明智之舉在于舍棄一線頂級奢侈品牌，瞄準(zhǔn)了阿迪達(dá)斯、耐克、菲利浦、esprit、安莉芳、歐時(shí)力等中國消費(fèi)者更熟悉的一二線品牌，對于熟悉的品牌消費(fèi)者在挑選時(shí)比較方便。消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買從現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)向心理需求，品牌的出現(xiàn)能夠代表購買者的品位和地位，彰顯時(shí)代的氣息和魅力。唯品會所提供商品均為100%正品，保證每個(gè)品牌提供多種的時(shí)尚單品和搭配商品，滿足消費(fèi)者對時(shí)尚的要求。同時(shí)，每天多品牌同時(shí)上線，極大地吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購買欲望。

產(chǎn)品種類較齊全。范圍覆蓋服裝、鞋帽、兒童用品、小家電、化妝品、潮流配件、家居用品等多種商品。同時(shí)滿足消費(fèi)者的多種需求，一站式購物，方便快捷。消費(fèi)者在網(wǎng)站上停留的時(shí)間越長所選購的商品越多，越會發(fā)現(xiàn)潛在需求的商品，這樣統(tǒng)一下訂單，統(tǒng)一發(fā)貨，免去重復(fù)收件的麻煩。

注重時(shí)尚，體現(xiàn)心理產(chǎn)品的概念。包括產(chǎn)品時(shí)尚感和包裝時(shí)尚感兩個(gè)方面。

注重產(chǎn)品時(shí)尚感。心理產(chǎn)品給顧客提供心理上的滿足感，隨著生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重。唯品會牢牢地抓住這種心理產(chǎn)品的影響，在服裝的展示上，提倡搭配度較高的商品，時(shí)尚感較強(qiáng)的進(jìn)行售賣，這樣，在選購一件上衣的同時(shí)就可以搭配出一套服裝，甚至是鞋和包。除服裝產(chǎn)品外，家居產(chǎn)品也是注重充滿時(shí)尚感的產(chǎn)品進(jìn)行促銷。

注重包裝的時(shí)尚感。唯品會專用的包裝袋和包裝盒，采用粉色裝飾，加上大大的VIPSHOP的標(biāo)志，在眾多快遞包裝中十分醒目，既起到保護(hù)商品不受損傷的作用，又是很好的廣告宣傳途徑。

注重商品品質(zhì)。保證100%正品，在進(jìn)貨和出貨時(shí)，有兩次品質(zhì)篩選。商品正品保證，是唯品會與其他網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的最主要區(qū)別，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，不需要考慮商品質(zhì)量問題，避免多方尋找類似商品的問題。100%正品，使消費(fèi)者在唯品會上購買有了在大型百貨商店購物的保障，極大地提高網(wǎng)站信譽(yù)，從而吸引更多消費(fèi)者長期持續(xù)關(guān)注，并帶動(dòng)更多潛在消費(fèi)者加入到唯品會購物的行列。

2價(jià)格策略

對供貨商的價(jià)格策略——最低特許折扣。與一般的網(wǎng)上購物平臺相比，唯品會實(shí)行“零庫存”模式，每周開售4期，每期推出8～12個(gè)品牌。限售時(shí)間一到，庫存商品馬上從倉庫撤掉，騰出空位上架新的單品，這樣每個(gè)品牌單品在倉庫滯留的時(shí)間不超過8天。這樣，極大地縮短了與供貨商的結(jié)賬周期。唯品會結(jié)賬周期最短為兩周，大大減少品牌商的現(xiàn)金流壓力。

與進(jìn)入大型百貨商場相比，免去巨額進(jìn)場費(fèi)和10%的銷售提成，而且銷售款先進(jìn)入商場的收銀系統(tǒng)，結(jié)算一般在3個(gè)月。唯品會設(shè)計(jì)定金先付及一個(gè)月內(nèi)結(jié)算的原則，避免因結(jié)算周期長，造成供貨商資金回籠慢的現(xiàn)象，從而增加對供應(yīng)商吸引力。

對消費(fèi)者的價(jià)格策略——產(chǎn)品限時(shí)折扣、最低折扣。服裝等生活消費(fèi)品在普通消費(fèi)者的購買決策過程中，最敏感的決策因素便是價(jià)格，打折對于消費(fèi)者來說，最具吸引力，并且打折還能夠買到品牌的正品，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買動(dòng)力。限時(shí)，是催促消費(fèi)者在較短時(shí)間下訂單的動(dòng)力，避免消費(fèi)者因考慮是否購買而耽誤交易時(shí)間。一旦消費(fèi)者因?yàn)檫@期沒有搶購到心儀的商品，還會繼續(xù)關(guān)注下一期該品牌的在線限時(shí)折扣售賣，將消費(fèi)者“釣”在唯品會網(wǎng)站上。

3渠道策略

商品限時(shí)銷售，減少庫存，及時(shí)補(bǔ)充新品，與同一品牌在一年內(nèi)合作不超過6個(gè)檔期，每個(gè)檔期只有8天左右，能有效避免供應(yīng)商傳統(tǒng)渠道的沖擊，從而維護(hù)品牌形象。限時(shí)售賣，縮短商品在庫時(shí)間，能夠及時(shí)騰出有限的庫存空間來存放下一期限時(shí)售賣的商品，對提高合作品牌的商品流通性大有益處。

大區(qū)物流中心，集中發(fā)貨。唯品會將全國市場劃分為4大區(qū)域——華南、華東、華北和西南，根據(jù)網(wǎng)購者IP地址予以歸類，同一時(shí)段各個(gè)區(qū)域銷售的品牌及銷售網(wǎng)頁完全不同。同一品牌不能在一個(gè)地區(qū)長期銷售，但在四大區(qū)域市場可以錯(cuò)開銷售。根據(jù)各個(gè)區(qū)域的購買特點(diǎn)設(shè)置大區(qū)物流中心，減少訂單的送達(dá)時(shí)間，縮短了退貨的周期，提高交易成功概率。從消費(fèi)者退貨角度來分析，統(tǒng)一區(qū)域退貨也縮短了唯品會網(wǎng)站和消費(fèi)者收到貨物和退款的時(shí)間，減少物流壓力。商品在最短時(shí)間退回，減少庫存壓力。

4促銷策略

“名品折扣+限時(shí)搶購”。作為唯品會最具鮮明特征的促銷策略，取得非常成功的促銷效果。唯品會現(xiàn)在的經(jīng)營模式是網(wǎng)站決定消費(fèi)者買什么，是限時(shí)限量的會員特權(quán)，這種商務(wù)模式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在購物過程中搶購的快感，進(jìn)一步使網(wǎng)站擁有主導(dǎo)權(quán)。消費(fèi)者的購買行為主要取決于消費(fèi)者的購買欲望，而這種欲望非常容易受到企業(yè)促銷等外界因素的影響，具有較強(qiáng)的可誘導(dǎo)性。名牌商品是消費(fèi)者購買過程中比較愿意追求的，品牌代表了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，體現(xiàn)購買者和使用者的品位，而商品本身也傳遞著品牌背后的故事，具有明顯的設(shè)計(jì)理念。限時(shí)折扣能夠增加消費(fèi)者下訂單的緊迫感，從而促進(jìn)成交量的大幅度提升。有許多受歡迎的品牌常常會因消費(fèi)者沒有及時(shí)下訂單而錯(cuò)過了自己喜歡的商品，這樣，在消費(fèi)者心中形成一種失望，繼而，還會持續(xù)關(guān)注唯品會下一期該品牌的特賣。對于女性消費(fèi)者來說，錯(cuò)過一件適合自己的衣服或是一雙鞋、一個(gè)包包，是一件很遺憾的事情。

（1）積分促銷。唯品會針對會員的購買情況，進(jìn)行相應(yīng)積分，成交金額越高，積分越多。在一定的積分基礎(chǔ)上，可以換購相應(yīng)檔次的商品，消費(fèi)者通過多次購買來增加積分以獲得獎(jiǎng)品。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。唯品會的積分促銷提供多種商品，這樣，增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)，增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度。

（2）節(jié)假日的促銷。利用節(jié)假日特殊時(shí)期進(jìn)行某類商品的促銷，是多數(shù)網(wǎng)購網(wǎng)站常用的促銷策略。唯品會目前也會根據(jù)節(jié)假日的臨近，提前進(jìn)行宣傳，預(yù)告促銷活動(dòng)的品牌和折扣情況。一方面，節(jié)假日消費(fèi)者都是抱著參加優(yōu)惠活動(dòng)、購買打折促銷商品的心理；另一方面，節(jié)日需要有特殊的商品來配合節(jié)日氣氛，適時(shí)退出特價(jià)商品更多地帶動(dòng)消費(fèi)。

（3）廣告策略。隨著近年網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的競爭激烈，唯品會開始在電視等媒體上做廣告進(jìn)行大力度宣傳。唯品會的廣告以女性為主，以宣傳只做品牌特賣為主要特點(diǎn)，將唯品會的鮮明特征展現(xiàn)在觀眾面前。對于以銷售生活用品為主的購物網(wǎng)站，選擇電視這種能夠直接傳播到大眾的廣告媒體，從所銷售產(chǎn)品性質(zhì)來分析，是正確的廣告策略；從媒體傳播范圍來分析，電視媒體在全國各地都有受眾，傳播范圍極其廣泛，媒體傳播范圍越大，廣告信息傳播的影響越大，唯品會的電視廣告在主要的幾個(gè)省級衛(wèi)視播放，傳播范圍相當(dāng)廣泛。

唯品會網(wǎng)絡(luò)營銷策略運(yùn)用的成功，證明了網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)營銷帶給中國市場的影響是不可忽略的。唯品會會在未來的經(jīng)營過程中，獲得更多的主動(dòng)權(quán)，賺取更多的利潤，走上良性循環(huán)的道路，也為國內(nèi)電商的發(fā)展，提供可借鑒之處。

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