迪信通：門店不死

口述/金鑫

迪信通正逆勢崛起。2014年7月，在聯(lián)想、360等基石投資者的助陣下，迪信通赴港IPO成功。目前公司市值近30億港元。

事實上，這家創(chuàng)立于1993年的手機連鎖企業(yè)，自電商風行后盈利能力一度遭到置疑。但好在，智能手機將是非標品，而非標品銷售離不開線下渠道，所以線下門店仍有價值。時下，迪信通門店已化身APP實體市場，營業(yè)員經(jīng)常需要手把手地指導顧客下載APP和使用智能手機。在售出手機的同時，迪信通已成為大量用戶接觸移動互聯(lián)網(wǎng)的天然入口。

迪信通總裁金鑫對《創(chuàng)業(yè)家》記者稱，目前精通智能手機的用戶，遠非大家想象地那樣多，為了更好地滿足這部分消費者迪信通1500家門店仍顯不夠。

以軟件促營收

2010年，手機業(yè)發(fā)生了兩個巨大變化：一是從2G變成了3G，一是從功能機變成了智能機。迪信通靜下心來進行了一次非常嚴肅的內(nèi)部討論——手機到底是什么？最后我們得出了一個比較驚人的結(jié)論：手機正在由標準化產(chǎn)品向個性化產(chǎn)品過渡。

以蘋果舉例。蘋果每年只出一款手機，大家閉著眼睛都知道蘋果手機長什么樣、功能有哪些。它貌似是個標準化產(chǎn)品，其實不然，任何兩個人的蘋果手機都不相同。

第一個不同之處是軟件。在功能機時代，你拿一個諾基亞6110，我也拿一個諾基亞6110，互換后一樣用，因為解鎖、撥電話、發(fā)短信等功能，沒有任何區(qū)別。但在智能機時代，情況就不一樣了：說不定我從來不發(fā)短信，所以我的短信圖標在第五屏，你關(guān)注的是論壇，我關(guān)注的是股票，因此咱倆手機里安裝的APP可能完全不同，這就導致你的手機我不會用，而我的手機你也不會用。

第二個不同之處是電話資費。比如，咱倆都是北京號碼，你有漫游，我沒漫游，我給你打上一會兒，你就急死了：怎么還不掛？而我就無所謂。這是運營商從2G到3G帶來的變化。

消費者一進門，營業(yè)員就立刻上前詢問對方需要什么樣的手機，然后向其介紹各款手機攝像頭、電池等部的件功能差異，這是標準化硬件的銷售思路，現(xiàn)在已沒有必要再這樣做了。為什么蘋果旗艦店里總是擠滿了人？因為手機已非標準化產(chǎn)品，蘋果店可為他們安裝各類應用。

這也是迪信通四五年來一直在做的事情。我們把所有類型的手機都已作為個性化產(chǎn)品來銷售了。個性化體現(xiàn)在以下兩點：一、運營商，二、軟件。

現(xiàn)在在迪信通各門店，營業(yè)員多會問你上月話費是多少、發(fā)了多少條短信、用了多少兆流量等。依據(jù)你的回答，他們會做出一個大致分析，然后將數(shù)據(jù)輸入電腦，得出最適合你的套餐類型。如果他們發(fā)現(xiàn)，你目前使用的套餐并不合適，也將據(jù)實告知。

不同顧客，軟件套餐也不同。比如，對于商務人士，營業(yè)員將力推商務軟件套餐，這是一個可能包括旅行、股票行情、就餐等類APP的安裝包。對于上進的年輕人，營業(yè)員或?qū)⒔ㄗh對方安裝“成功的六點經(jīng)驗”、“未來成功”之類的APP。目前，打動顧客的要點，不是你這個手機有什么功能，而是你幫他安裝了什么樣的軟件。

迪信通是通過禮包這一方式來銷售APP的。禮包內(nèi)有一張TF卡，卡內(nèi)有各類APP安裝包，消費者將此卡插到手機上就可以了。此外，我們還會贈送很多東西，比如彩票、閱讀軟件賬號等。

軟件銷售對迪信通手機銷售的拉動作用非常大，差不多50%的手機，是由軟件銷售帶動售出的。

不要以為一線城市所有用戶都熟悉智能手機，都能通過91助手等下載APP。對于互聯(lián)網(wǎng)重度用戶來講，大家已不再擔心通訊錄導出問題，因為安裝一個同步助手就全都解決了。但現(xiàn)實中仍有50%左右的用戶，正因為這個原因而不敢更換手機。在我們幫他們輕松解決了這一問題后，他們對我們的信任陡然增加。這是迪信通吸引顧客的法寶之一。

各行業(yè)精英都已在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，很多人認為，這個世界已全部互聯(lián)網(wǎng)化了。這絕對是個錯覺，因為更多人仍依賴線下。迪信通北京和上海門店，上述禮包賣得最好。

迪信通提供的是一種專家式服務。我們會根據(jù)顧客需求，幫他們選手機。比如一個中年人，喜歡蘋果手機，但他并不真正了解蘋果手機好在哪兒，只是聽別人說好，那么這時我們會建議他選擇一款5.5英寸屏三星手機，因為后者屏幕大、功能也與前者接近。我的觀點是，五十多歲的人，在蘋果手機上操作功能復雜的APP，并非最佳選擇。

不難發(fā)現(xiàn)，迪信通推薦的不是手機而是軟件，而且我們推薦的軟件大多有以下兩個功能：一、幫顧客省錢，二、滿足顧客潛在需求。有時顧客自己都不相信，有了這款手機，他就能實現(xiàn)某些看似不可能實現(xiàn)的愿望，這時迪信通會告訴他，沒問題。

一般而言，這時迪信通與消費者之間就已建立了互信。這就好像你去醫(yī)院，無須你開口，醫(yī)生一摸脈就說，你是不是頭疼，你說是，醫(yī)生又說，你是不是還惡心，你說對呀，這樣一來，醫(yī)生再給你開藥，你就不會懷疑他的藥有什么問題了。

我們認為，下一波浪潮可能是4G，因此我們需要在4G上做些文章。目前我們對4G的初步理解就是，在移動端看電視。因為4G與3G的最大差別是速度快，而最能體現(xiàn)這一點的應用就是視頻。

需加速布局

有些顧客，其實并不準備在迪信通買東西，他們可能剛?cè)ミ^另一家實體店，或昨晚已在網(wǎng)上瀏覽了同款產(chǎn)品的價格，他們進到店里只為比價。只有當我們的產(chǎn)品價格相對最低時，他們才可能在這里買。

迪信通進貨價確實比京東低。我們是京東供應商之一，一年下來供貨額近三億元，因為迪信通部分機型成本價更低。我們是廠家直供，拿貨價格肯定是最低的。這是我們多年來積累的資源。

當然，迪信通最終售價可能要比京東貴，因為我們是把手機作為個性化產(chǎn)品來銷售，我們能夠讓顧客在線下購買時感覺物有所值。我舉一個例子：你在線上買了一臺天文望遠鏡，一萬塊錢，望遠鏡擺在那兒，你最多只能看看月亮，可能星座什么的都不會看，那你覺得花這一萬塊錢值嗎？肯定不值。但如果你到線下商店花一萬二購買，我送你一個價值2000元的禮包，店員免費給你講解如何用，甚至如果你沒學會，我到你家給你講，你可以頻繁地來，我頻繁地給你講，直到你學會為止，最終你大概會覺得這筆錢花得值。賣手機同理。

對迪信通而言，線上只是一個展示，為的是讓顧客看到這一機型在迪信通有售。中國人買東西希望“即付即得”，他們在網(wǎng)上猶豫了很久，到線下又仔細看了實物，終于決定付款了，付款后希望這個東西能立刻從天而降。美國人不同，美國人下單快，愿意坐等收貨。

我們做的是線下店鋪，線下網(wǎng)點越多，顧客“即付即得”心理越突出。迪信通這一人性化服務已把顧客手機采購習慣發(fā)展至新階段。

門店也是移動互聯(lián)網(wǎng)的天然入口。迪信通一年銷售手機一千多萬部，我可以為所有售出手機內(nèi)置APP。營業(yè)員在和顧客交流時，不但能夠為后者推薦APP，而且還能告訴他們使用方法，甚至可直接幫他們完成注冊。線下手機實體店的最大優(yōu)勢是面對面交流，迪信通90%的客戶會與營業(yè)員產(chǎn)生互動。

因房租成本較高，目前迪信通開店速度還不夠快。中國有2860個縣，未來我們希望每個縣的縣城至少能開兩家店，算下來就是五千多家；中國有四萬多個鎮(zhèn)，選擇其中20%，即經(jīng)濟發(fā)展水平較高的鎮(zhèn)開店，這就是八千多家。八千加五千是一萬三千家。但現(xiàn)在迪信通只有1000多家店。再有，目前三家運營商實體店加在一起是四萬家左右，如果我能承包其中的30%，你算算是多少家？所以，迪信通未來開店兩三萬家，絕對不是拍腦袋。

激勵制度化

時下迪信通有一個200人的團隊，專職研究各類APP。市面上每出來一款APP，他們就在第一時間研究它到底是干什么的、能做哪些事，然后將這些分析每日發(fā)布出去。該團隊成員分散在迪信通全國各店面。在迪信通總部，有六人為蘋果培訓師，其中三人在蘋果亞太區(qū)培訓師得分榜上位列前四名。此六人，在迪信通算是兼職，主要職責是培訓迪信通員工，以便讓他們能夠更好地完成軟件銷售。

迪信通的培訓體系是，由蘋果兼職者培訓迪信通上述200人，再由這200人，帶動整個直營體系下七千多名店員。在這方面，沒有半年以上時間，是學不到位的。另外，店長、組長也分別有培訓職責。店長職位提升的前提是，他已培養(yǎng)出能夠接替自己的人，而且接替者業(yè)績比店長還要好。

實際上，每款APP的功能、特點各是什么，并非營業(yè)員的核心關(guān)注點，他們更在意的是，做這件事最終可為他們帶來多少收入回報。

迪信通已形成內(nèi)部激勵機制。比如，顧客安裝了我們推薦的聯(lián)眾斗地主，而斗地主會涉及到游戲充值，該項收入，聯(lián)眾先與我們分，我們再往下分。對于迪信通營業(yè)員來說，只要他的客戶安裝了付費游戲，今后他將永久分賬。這一規(guī)定，令員工們非常興奮。營業(yè)員之所以愿意學習這些軟件，正是因為這些軟件能夠為他們帶來利益，雖然較薄，但可持續(xù)。

賣手機，提成是很高的，但賣軟件，只能提3分錢。如果一個營業(yè)員只打算在迪信通店里工作三年，這3分錢對他來講幾乎沒有意義，他寧可一次性賺三百塊錢。這樣的話，軟件銷售就很困難。所以我們必須給營業(yè)員一個能讓他計算到未來的激勵體系。目前我們有一個很大的ERP系統(tǒng)，銷售軟件功能也在里面，營業(yè)員能夠從中發(fā)現(xiàn)自己的收入在三分、三分地增加，積累得很快，只要不離開迪信通，他就能永遠分錢。

這項規(guī)定的另一好處是，它降低了員工流失率。中國零售業(yè)員工離職率大約是20%，而我們只有10%左右。整個流程就是，假設有顧客在聯(lián)眾游戲充值，負責聯(lián)眾與我們對接的代理商就會給我們分成，我們再往下分，有時我們也會直接跟游戲公司對接分成。

員工積極性已被調(diào)動了起來。比如迪信通北京店面，員工月平均工資為5000元左右，業(yè)績好的可過萬元。

手機游戲分成這一塊，還未迎來高速增長期，未來贏利空間很大。迪信通現(xiàn)在要扮演的角色是手機游戲發(fā)行商，通過線下推薦軟件和銷售禮包等形式賣游戲。因此，我們需要找到更多款游戲，同時我們也在積極籌備自己的游戲開發(fā)公司。

——整理/劉奕昕 和陽