麗維家：靠什么打動雷軍？

雷軍為什么會投資一家互聯(lián)網(wǎng)定制家具企業(yè)？它和小米有哪些相似之處？

周宇翔和他的同事喜歡自詡為“互聯(lián)網(wǎng)木匠”，因為他們可以根據(jù)消費者的需求，將一塊塊板材變成任何家具。

今年9月，麗維家獲得雷軍創(chuàng)立的順為資本的千萬元A輪融資。在某種程度上，麗維家和小米手機有很多相似之處，比如線下經(jīng)銷商渠道根深蒂固、存在暴利現(xiàn)象等。小米用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆了手機行業(yè)，而麗維家全程把控供應(yīng)鏈、直接對接消費者的做法也在家居行業(yè)開創(chuàng)了先河。

2010年，周宇翔辭職創(chuàng)業(yè)。在此之前，他做過IT，為建材零售商百安居打過工，還在PC公司做過市場營銷。

“做了這么多年傳統(tǒng)渠道的生意，我創(chuàng)業(yè)的時候就想換個方式，所以最早通過淘寶銷售IT、數(shù)碼和家電產(chǎn)品。”當(dāng)時京東已經(jīng)起勢，周宇翔原來的打算是做一家在成都地區(qū)類似京東的B2C商城。但在做的過程中發(fā)現(xiàn)，這類商品的客單價不高，而且已是紅海，繼續(xù)做標準品已經(jīng)沒有太多的機會。

因為做過家電的關(guān)系，周宇翔知道了成都是中國第二大板式家具的生產(chǎn)基地，并認識了一些家居行業(yè)的朋友。與他們交流后發(fā)現(xiàn)，家居行業(yè)在線上的競爭還不像數(shù)碼產(chǎn)品那樣白熱化。不過，如果還是做標準家居的話，僅靠一個幼小的團隊會比較困難。相比之下，定制家具雖然在服務(wù)上會重一點，但傳統(tǒng)品牌以及后來者都不太愿意切入，這會給公司留出足夠的時間和空間。而櫥柜則是家具中最難的一塊，供應(yīng)鏈很復(fù)雜，還涉及到水電的改造?！拔覀兙陀X得，先把這塊最難的骨頭啃下來，未來拓展其他品類就會相對容易?！?/p>

周宇翔認為，家居行業(yè)看起來門檻不高，但做好一樣產(chǎn)品還是很難的?！拔覀冏钤绱蛩阕约航佑唵?，然后找到合作工廠生產(chǎn)和認證，由于團隊比較年輕，在質(zhì)檢、流程的把控上有所欠缺，花錢買了不少教訓(xùn)?！?/p>

2012年7月，麗維家正式成立。彼時周宇翔的團隊已經(jīng)在供應(yīng)鏈上摸索了一年多，他深刻地意識到：如果不親自控制供應(yīng)鏈，是無法做成一個品牌的。2012年，麗維家對供應(yīng)鏈進行了改造和優(yōu)化，調(diào)整了一些合作的工廠，并選擇與國內(nèi)最好的板材商露水河建立合作關(guān)系。今天，麗維家則是與全球頂級的克諾斯邦、海蒂詩和百隆等建材商合作，產(chǎn)品所用的板材、五金甚至封邊帶都是進口的，原材料的采購環(huán)節(jié)也完全由公司把控。

將原材料控制好后，麗維家借助第三方代工廠的設(shè)備、場地和勞動力，按照的工藝文件和技術(shù)標準進行生產(chǎn)。而所謂的定制家居，就是在規(guī)模化生產(chǎn)和柔性供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上進行生產(chǎn)，比如柜體是標準化的，但門板和拉手卻可以有不同的造型和顏色。

目前，麗維家在官網(wǎng)和京東、天貓等第三方平臺接受定制服務(wù)。測量師和設(shè)計師可免費上門測量，根據(jù)消費者的需求設(shè)計方案。訂單送到代工廠后，30天左右麗維家收到貨，然后進行送貨上門、安裝及驗收服務(wù)。

“我可以自豪地說，麗維家是目前唯一一家從供應(yīng)鏈到服務(wù)鏈都由自己掌控的家居O2O品牌。有些傳統(tǒng)品牌會成立電商部門做線上，但更多的是用來向線下引流。還有一些小品牌通過淘寶去做，并沒有供應(yīng)鏈和產(chǎn)品體系的支撐。大部分做互聯(lián)網(wǎng)家居的電商都停留在采和銷的環(huán)節(jié)上。”周宇翔認為，未來O2O的競爭，最重要的是線下服務(wù)能力，流量是其次的。

對消費者來說，麗維家的產(chǎn)品具有較大的吸引力。在成都，麗維家有20%的顧客是由老客戶推薦來的，即使在商品品牌極為豐富的北京，這個比率也有百分之十幾。周宇翔將麗維家的商品優(yōu)勢總結(jié)為“高配中價”。比如最近麗維家推出的一款售價為3999元的櫥柜，傳統(tǒng)市場上采用同等進口材質(zhì)的一線品牌櫥柜，價格在1萬元左右。

高配中價是怎么做到的？一般情況下，傳統(tǒng)的家居銷售渠道是靠經(jīng)銷商維系的，廠家賺的是經(jīng)銷商的錢。但現(xiàn)在經(jīng)銷商面臨高額的租金成本、人力成本和推廣成本，在零售端的加價率就會很高。而且家居行業(yè)一直存在“跳單”的潛規(guī)則，經(jīng)銷商迫于成本壓力，會在當(dāng)?shù)赜昧畠r的板材替換原品。這樣一來，消費者花了高價錢，卻買不到品質(zhì)有保障的產(chǎn)品。

“麗維家就不一樣了，我們在各地的辦事處均為直營，而且只有服務(wù)功能，不具備銷售資質(zhì)。產(chǎn)品從原材料、生產(chǎn)、運輸和上門安裝都由自己掌控，相當(dāng)于廠家剔除了經(jīng)銷商這個環(huán)節(jié)，直接對接消費者。麗維家將自己的毛利維持在一般廠家對經(jīng)銷商的水平，讓利給消費者?！?/p>

今年4月，周宇翔第一次與順為資本接觸，雷軍親自問了他20多個問題。最后打動雷軍的一點是：周宇翔說，家居行業(yè)的經(jīng)銷商渠道比手機更根深蒂固，而且比手機更暴利，一切有經(jīng)銷商、有暴利的行業(yè)都有可能被顛覆。

“小米手機是很多傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，我們也在看雷軍如何在已經(jīng)白熱化的市場上做手機，發(fā)現(xiàn)無非就是專注，把產(chǎn)品做得更好。同樣，雷軍也很認可我們的堅持和專注，畢竟從2010年接觸定制家具，我們一直在摸索和改良這門生意。”

周宇翔說，麗維家引進外部資源和資金，就是希望能從做生意演變?yōu)樽鍪聵I(yè)。其實去年麗維家的營業(yè)額就超過了3000萬元，今年可能會翻一番。但今年5月至9月，麗維家一直忙于組建團隊，完善技術(shù)體系、服務(wù)體系和營銷體系，“銷售基本處于停滯狀態(tài)”。明年麗維家就會步入快車道，將在全國20個省會城市成立辦事處。

家居是個千億級的市場，定制家居的占比還不到40%，但年增長速度已經(jīng)在30%以上。所以，當(dāng)雷軍問周宇翔有沒有可能做到現(xiàn)在的100倍時，他的答案是“一定可以”。

點評

長期以來，家居行業(yè)存在著信息、價格和服務(wù)不透明的狀況。無論是實體家居賣場還是品牌商，即便有改革的心，也是船大難掉頭，難以悍動原有的渠道體系和行業(yè)規(guī)則。麗維家以一個外行人的角色切入家居行業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)建立起從原材料到顧客的供應(yīng)鏈體系。這是一家重服務(wù)、重運營的“地派”互聯(lián)網(wǎng)公司，未來對家居行業(yè)的顛覆值得期待。