大學(xué)生移動(dòng)電子商務(wù)使用態(tài)度與使用意愿相關(guān)性研究

賈煒 要思宇 高思宇 趙子歧 蘇睿

中圖分類號(hào)：TP211 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

摘要：近年來(lái)，我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民用戶數(shù)量急劇增長(zhǎng)，移動(dòng)電子商務(wù)已成為極具發(fā)展前景的領(lǐng)域。然而，現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，用戶對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)這一機(jī)遇新型信息技術(shù)的商務(wù)模式的使用態(tài)度與使用意愿的不確定性阻礙了中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式進(jìn)行實(shí)證數(shù)據(jù)收集，實(shí)證檢驗(yàn)了大學(xué)生移動(dòng)電子商務(wù)使用態(tài)度與使用意愿的相關(guān)性，并對(duì)男女用戶在該相關(guān)性上的性別差異進(jìn)行了對(duì)比研究，從而為提高中國(guó)用戶對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的接受度提供有益參考。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù)；天津市高校大學(xué)生；使用態(tài)度；使用意愿

一、引言

一般認(rèn)為，移動(dòng)電子商務(wù)主要指利用手機(jī)、PDA及掌上電腦等無(wú)線終端所進(jìn)行的B2B、B2C或C2C的交易行為。從交易視角來(lái)說(shuō)，Clarke（2001）認(rèn)為，移動(dòng)電子商務(wù)是任何通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的具有金錢價(jià)值的交易[1]。從電子商務(wù)的延伸視角來(lái)說(shuō)，郭藝勛（2003）認(rèn)為，移動(dòng)電子商務(wù)是電子商務(wù)從有限通信到無(wú)線通信，從固定地點(diǎn)的商務(wù)形式到隨時(shí)隨地的商務(wù)形式的延伸[2]。總而言之，移動(dòng)電子商務(wù)將因特網(wǎng)和各種通信技術(shù)結(jié)合，可以讓人們不受時(shí)間地點(diǎn)的限制進(jìn)行各種交易活動(dòng)。近年來(lái)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展方興未艾，而用戶對(duì)于這一新興商業(yè)模式中所包含的新型信息技術(shù)的接受度與采納度正是影響移動(dòng)電子商務(wù)能否得以推廣的關(guān)鍵問(wèn)題?；诖吮尘?，本文以天津市高校大學(xué)生為研究對(duì)象，研究移動(dòng)電子商務(wù)參與度問(wèn)題。希望能對(duì)電子商務(wù)企業(yè)更在移動(dòng)電子商務(wù)浪潮中更好地尋找商業(yè)機(jī)會(huì)提供有益參考。

二、研究設(shè)計(jì)

Davis等1989年首次提出了技術(shù)接受模型[3]，指出使用者對(duì)于新技術(shù)的使用態(tài)度會(huì)對(duì)其使用意愿產(chǎn)生顯著的影響作用。態(tài)度表現(xiàn)于個(gè)體對(duì)外界事物的內(nèi)在心理感受，從心理學(xué)的角度看，態(tài)度一般指?jìng)€(gè)體對(duì)某一特定事物持有的具有連貫性和穩(wěn)定性的評(píng)價(jià)和行為傾向，行為意愿在一定程度上直接決定了個(gè)人的實(shí)際行為。技術(shù)接受模型在技術(shù)領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，并得到了實(shí)踐的驗(yàn)證。因此，本文借鑒這一模型，采用實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查以天津市高校大學(xué)生為研究對(duì)象，實(shí)證檢驗(yàn)大學(xué)生移動(dòng)電子商務(wù)使用態(tài)度與使用意愿的相關(guān)性問(wèn)題，并對(duì)男女用戶在這一相關(guān)性問(wèn)題上的性別差異進(jìn)行探索。

本研究采用實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查以天津市高校大學(xué)生為研究對(duì)象，實(shí)證檢驗(yàn)上述假設(shè)，共發(fā)放問(wèn)卷320份，回收300份，問(wèn)卷的回收率為93.75%，其中有效問(wèn)卷296份。問(wèn)卷所有問(wèn)項(xiàng)均采用李克特5點(diǎn)量表，1表示“完全同意”，5表示“完全不同意”。調(diào)查問(wèn)卷的所有問(wèn)項(xiàng)都經(jīng)過(guò)反復(fù)討論修正和小樣本測(cè)試，易于回答。

在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上，本文使用3個(gè)問(wèn)項(xiàng)加以反映使用態(tài)度（X），分別為：您認(rèn)為使用移動(dòng)電子商務(wù)是一件很好的事情（X1）；您認(rèn)為使用移動(dòng)電子商務(wù)是一件有價(jià)值的事情（X2）；移動(dòng)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)讓您非常滿意（X3）。同時(shí)，使用3個(gè)問(wèn)項(xiàng)加以反映使用意愿（Y），分別為：.我愿意去使用移動(dòng)電子商務(wù)（Y1）；若已使用，我愿意繼續(xù)使用移動(dòng)電子商務(wù)（Y2）；.若已使用，我愿意投入更多的精力在移動(dòng)電子商務(wù)上（Y3）；我會(huì)推薦別人來(lái)使用移動(dòng)電子商務(wù)（Y4）；我會(huì)和別人交流使用移動(dòng)電子商務(wù)的心得（Y5）。

三、數(shù)據(jù)分析

首先，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)中關(guān)于總體的cronbachs Alpha為0.881，超過(guò)0.7的接受水平，表明本研究問(wèn)卷通過(guò)了信度檢驗(yàn)。

相關(guān)性分析參見(jiàn)表1，從數(shù)據(jù)中可以看到，表格中的相關(guān)系數(shù)顯示出，調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的樣本數(shù)據(jù)，無(wú)論對(duì)于全樣本、男性樣本，還是女性樣本，使用態(tài)度和使用意愿各問(wèn)項(xiàng)之間均呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，因此可以確證使用大學(xué)生用戶群體對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)的使用態(tài)度會(huì)顯著地正向作用于使用意愿。

進(jìn)一步考察男女性樣本的性別差異，可知除 X2與Y1，X2與Y2，X1與Y5，X3與Y5等問(wèn)題的相關(guān)性之外，女性用戶的使用態(tài)度與使用意愿相關(guān)系數(shù)總體上高于男性用戶。這可能與女性用戶整體上對(duì)于購(gòu)物活動(dòng)的偏好與適應(yīng)性高于男性用戶有關(guān)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式進(jìn)行實(shí)證數(shù)據(jù)收集，實(shí)證檢驗(yàn)了大學(xué)生移動(dòng)電子商務(wù)使用態(tài)度與使用意愿的相關(guān)性，并對(duì)男女用戶在該相關(guān)性上的性別差異進(jìn)行了對(duì)比研究。本文的研究結(jié)果為移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)提高中國(guó)用戶對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的接受度提供了有益啟示：首先應(yīng)當(dāng)努力完善企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，讓消費(fèi)者真正感受到使用移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值。其次，應(yīng)當(dāng)完善的售后和反饋制度，為消費(fèi)者參與移動(dòng)電子商務(wù)提供有力保障。再次，應(yīng)當(dāng)更加注重男性用戶的使用體驗(yàn)與感受，同時(shí)進(jìn)一步增加針對(duì)女性對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)的參與度。最后，應(yīng)當(dāng)努力為顧客提供無(wú)差錯(cuò)服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

[1]Clarke. Emerging value Propositions for m-ecommerce，[J].Journal of Business Strategies， 2001，18（2）： 133-145.

[2]郭藝勛.基于移動(dòng)商務(wù)的新型企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式[J].廈門大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2003，（10）：104 -109.

[3]F. D. Davis， R. P. Bagozzi， P. R. Warshaw， User acceptance of computer technology： a comparison of two theoretical models [J]. Management Science，1989，8（35）：982–1003

作者簡(jiǎn)介：

賈煒（1992.09-），女，漢，河北邢臺(tái)，大學(xué)本科，單位：天津理工大學(xué)，研究方向：電子商務(wù)研究，市場(chǎng)營(yíng)銷研究。