藥品零售企業(yè)營銷新思路

許威

[摘要]當(dāng)前我國藥品零售企業(yè)之間的競爭日趨激烈，特別是大中城市個體藥店的生存面臨嚴(yán)峻的考驗。因此藥品零售企業(yè)的管理者一定要有一個明確的、符合藥店發(fā)展客觀規(guī)律的營銷思路，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。由于多方面的限制，藥品零售企業(yè)之間競爭，比拼的只能是藥學(xué)服務(wù)。而依法提供藥學(xué)服務(wù)的人，就是執(zhí)業(yè)藥師。因此，藥品零售企業(yè)之間競爭歸根結(jié)底就是以執(zhí)業(yè)藥師為代表的人的素質(zhì)競爭。

[關(guān)鍵詞]藥品零售企業(yè)；藥店；執(zhí)業(yè)藥師；藥學(xué)服務(wù)；營銷策略

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0037-02

當(dāng)前，我國藥品零售企業(yè)即藥店之間的競爭日趨激烈，藥店的數(shù)量仍在繼續(xù)增加，藥店特別是大中城市個體藥店的生存面臨嚴(yán)峻的考驗。因此，藥品零售企業(yè)的管理者一定要有一個明確的、符合藥店發(fā)展客觀規(guī)律的營銷思路，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。但是，目前我們的絕大多數(shù)藥品零售企業(yè)都把營銷重點放在藥品品種及結(jié)構(gòu)、價格定位、店面設(shè)計、促銷和顧客服務(wù)等方面，導(dǎo)致很多藥店的經(jīng)營成本越來越高、企業(yè)利潤越來越低、顧客對藥店的期望值越來越高、顧客的滿意度越來越低。甚至有些藥品零售企業(yè)陷入了打折—顧客增多—停止打折—顧客減少—再打折—顧客增多不明顯—不打折—沒有顧客的怪圈。

可是由于藥品屬于特殊商品，其自身的市場特點與普通商品有著明顯的不同。因此，藥品零售企業(yè)的管理者必須要重新調(diào)整思路，不能僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷思路來提高企業(yè)競爭力，藥店的競爭已經(jīng)到了比拼藥學(xué)服務(wù)的時代。而藥店的核心競爭力，就是提供藥學(xué)服務(wù)的人，即執(zhí)業(yè)藥師。具體原因有以下五個方面：

1藥品零售企業(yè)經(jīng)營品種高度同質(zhì)化

首先，你有的我也有。一般來說，為企業(yè)帶來80%效益的商品應(yīng)該占總品種數(shù)的20%。而另外80%的商品，則是為了滿足盡可能多顧客的不同需求，完成藥店的社會責(zé)任。所以大多數(shù)藥店經(jīng)營品種的相似度至少超過80%。這樣給顧客的直觀印象就是，每家藥店賣的藥品品種都差不多。

其次，你沒有的我也沒有。雖然有些藥品的療效很好，但是由于這些藥品的利潤很低，藥品零售企業(yè)普遍都不愿意銷售這樣的品種，導(dǎo)致顧客急需的這些藥品反而買不到。

最后，你沒有的我有，但是銷量有限。對于經(jīng)營場所位于醫(yī)院附近，經(jīng)營品種以處方藥為主的藥店來說，其所經(jīng)營的品種一般都是以滿足醫(yī)生所開處方為主，與其他藥店相比差異明顯。但是，醫(yī)院周邊的藥品零售市場也是這一行業(yè)競爭最激烈的領(lǐng)域。眾所周知的高利潤導(dǎo)致大批藥品零售企業(yè)進(jìn)駐這一市場參與競爭，分散了本就十分有限的顧客資源；激烈競爭帶來的價格戰(zhàn)以及其他非傳統(tǒng)競爭方式，又使這一市場的利潤率明顯下降。所以，醫(yī)院周邊的藥品零售市場縱然看起來很熱鬧，但是利潤遠(yuǎn)非想象中的那么高。

從上面的論述可見，藥品零售企業(yè)很難在產(chǎn)品策略上與其他企業(yè)產(chǎn)生顯著的差異。藥店管理者想要僅僅憑借藥品品種的優(yōu)勢讓本企業(yè)在激烈的市場競爭中立足，是一個幾乎不可能完成的任務(wù)。

2激烈的價格競爭導(dǎo)致利潤下降，已使得藥品零售企業(yè)的調(diào)價空間越來越小

截至2012年6月30日，我國零售藥店總數(shù)將近42.58萬家，根據(jù)第六次全國人口普查結(jié)果可知我國大陸人口數(shù)量為133972.49萬人，平均每3146人就擁有一家藥店，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家每6000人擁有一家藥店的國際水平[1]?？梢姡捎谖覈幤妨闶燮髽I(yè)總數(shù)眾多，藥店之間的競爭已經(jīng)白熱化。而競爭帶來的價格戰(zhàn)，直接降低了藥店的利潤率。同時，由于建立國家基本藥物制度，由中央政府確定基本藥物目錄，推出藥品集中招標(biāo)體系，基本藥品定點生產(chǎn)、直接配送、統(tǒng)一定價；規(guī)范基本藥物的生產(chǎn)和配送，基層衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)基本藥物直接配送覆蓋面力爭達(dá)到80%；推行國家基本藥物實施“零利潤”制度，藥價下降將是持續(xù)趨勢。與新醫(yī)改的整體方案相配套，首先是納入政府定價范圍的藥品將會增加，估計將會占到國內(nèi)所有流通藥品的50%～70%?！霸旱晖瑑r”削弱了藥店的價格優(yōu)勢[2]。另外，由于我國CPI的逐年增長，藥品零售企業(yè)的人工、房租等成本也在持續(xù)增長，進(jìn)一步壓縮了藥店的利潤空間。這樣，就使藥店利用價格策略提高企業(yè)競爭力的空間越來越小。

3藥店依據(jù)市場學(xué)原理陳列商品以期提高銷售量的操作空間較小

新版GSP規(guī)定藥品的陳列應(yīng)當(dāng)符合以下要求：①按劑型、用途以及儲存要求分類陳列；②藥品放置于貨架（柜），擺放整齊有序，避免陽光直射；③處方藥、非處方藥分區(qū)陳列，并有處方藥、非處方藥專用標(biāo)識；④處方藥不得采用開架自選的方式陳列和銷售；⑤外用藥與其他藥品分開擺放；⑥拆零銷售的藥品集中存放于拆零專柜或者專區(qū)；⑦第二類精神藥品、毒性中藥品種和罌粟殼不得陳列；⑧冷藏藥品放置在冷藏設(shè)備中；⑨中藥飲片柜斗譜的書寫應(yīng)當(dāng)正名正字；⑩經(jīng)營非藥品應(yīng)當(dāng)設(shè)置專區(qū)，與藥品區(qū)域明顯隔離，并有醒目標(biāo)志。上述嚴(yán)格的規(guī)定使得藥店很難像超市那樣通過精心設(shè)計的商品陳列提高藥品的銷量。

4由于藥品經(jīng)營的特殊性以及藥品零售企業(yè)的促銷受到嚴(yán)格的法律限制，藥店促銷的操作難度較大

第一，藥品屬于特殊商品，沒有病的消費者不會因為企業(yè)的促銷行為而去購買藥品，有病的消費者也不會因為企業(yè)的促銷行為而增加藥品的用量。第二，《藥品管理法》明確規(guī)定，處方藥不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對象的廣告宣傳。藥品廣告不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證；不得利用國家機(jī)關(guān)、醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專家、學(xué)者、醫(yī)師、患者的名義和形象作證明。所以，我們常見的很多藥品廣告其實都是不合法的。因此，由于藥品屬性和國家法律、法規(guī)的限制，藥品零售企業(yè)的各種促銷行為，對提高銷量和顧客忠誠度作用有限。

5由于藥品零售企業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)比起醫(yī)療機(jī)構(gòu)相對較低，所以他們?yōu)轭櫩退峁┑姆?wù)熱情有余但專業(yè)性、科學(xué)性不足

新版GSP規(guī)定，企業(yè)法定代表人或者企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)具備執(zhí)業(yè)藥師資格。企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定配備執(zhí)業(yè)藥師，負(fù)責(zé)處方審核，指導(dǎo)合理用藥。但是實際情況與此相距甚遠(yuǎn)。以黑龍江省為例，全省有20000家左右的藥店，卻僅僅有4000多名執(zhí)業(yè)藥師，每年平均新增執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量僅有300人左右。缺口之大顯而易見，而全國各省的情況也大多如此。藥品零售企業(yè)的從業(yè)人員除幾個關(guān)鍵崗位外，大多僅僅受到過初級的專業(yè)技能培訓(xùn)，缺乏相關(guān)學(xué)歷、從業(yè)資格和崗位培訓(xùn)，只能為顧客提供基本的商品服務(wù)，滿足顧客藥學(xué)服務(wù)需求的能力嚴(yán)重不足。

所以，由于上述五個方面的限制，藥品零售企業(yè)之間競爭，比拼的只能是藥學(xué)服務(wù)。所謂藥學(xué)服務(wù)，就是藥學(xué)人員利用藥學(xué)專業(yè)知識和工具，向社會公眾提供與藥物使用相關(guān)的各類服務(wù)，以期提高藥物治療的安全性、有效性、經(jīng)濟(jì)性和合理性，實現(xiàn)改善和提高人類生命質(zhì)量的理想目標(biāo)。而依法提供藥學(xué)服務(wù)的人，就是執(zhí)業(yè)藥師。因此，藥品零售企業(yè)之間競爭歸根結(jié)底就是以執(zhí)業(yè)藥師為代表的人的素質(zhì)競爭。

綜上所述，由于醫(yī)藥商品的特殊性和相關(guān)法律、法規(guī)的限制，傳統(tǒng)的市場營銷思路已經(jīng)不能滿足競爭日趨激烈的藥品零售市場。藥品零售企業(yè)的管理者必須把營銷思路轉(zhuǎn)到苦練“內(nèi)功”上，下大力氣培養(yǎng)既有扎實的專業(yè)知識、又有豐富實踐經(jīng)驗的執(zhí)業(yè)藥師，以便為顧客提供安全、有效、經(jīng)濟(jì)、合理的藥學(xué)服務(wù)。未來，哪個藥店的執(zhí)業(yè)藥師業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、服務(wù)水平高，哪個藥店就更容易獲得顧客的信任，就更容易在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

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